案例分析：非典时期的差异化营销
2、2003年5月2日，××地区下发关于“五厅一吧”暂停经营的通知。
3、自4月20日至今，××市餐饮业、商场、美容院等的营业额锐减，不少企业关门停业，市场萧条。
企业现状
该企业从事女性美容业，下辖四个美容店，其品牌和规模均在当地有很大影响，固定顾客有2000多人，其中金卡顾客有600人。四个店中，两个店经营时间较长，每店日均营业额近10000元，其余两店均位于高档小区，硬件条件较好，但因开业时间较短，每店日均营业额仅4000多元。
自4月20日后，受非典事件的影响，女性顾客基于安全考虑，大幅度减少去美容店的频次，当地美容店的营业收入大受影响，部分美容店不得不停业以减少损失，该企业亦然，营业额显著下降为每店日均1000元。
营销策略
面对上述情况，该企业采取了如下对策：
1、出台美容店消毒卫生流程并在店堂外明示化，同时购置了防范非典传染的必需物品，如消毒药水、一次性防护服和口罩等。
2、以金卡顾客为重点，作出临时性的组织人事调整，集中四个美容店最优秀的，同时也是金卡顾客最熟悉的美容师，在开业最迟，平时生意最差，但硬件设施和周边环境最好的某店，集中为她们提供特殊时期的专业化服务。
3、专人为金卡顾客安排预约服务，包括时间、美容师和服务项目，专车接送顾客。
4、对人员进行集中强化培训，保证消毒卫生流程、技术流程和服务流程的高质量完成。
5、针对顾客的特殊需求如上门服务等，均事先安排了妥善的处理方案。
6、调整营业时间迎合金卡顾客的需求。
7、拟定了针对金卡顾客进行推广的方案。
案例分析
该企业面对波及全行业的危机，不是消极地裁员或停业，而是积极应对，在短时间内做出了一系列部署，反映了该企业高度的社会责任感和较强的危机处理能力。该企业的上述营销策略在以下几点上颇有化腐朽为神奇的功效：
1、紧紧把握美容消费的高端顾客一周一次、难以停顿的特点，通过相关安排有效消除了她们对于安全方面的考虑，即途中风险（专车接送）、环境风险（执行严格的消毒卫生程序）、消费时风险（美容师在服务时穿着防护服和口罩），在更深层次上体现了该企业的人文精神，引导顾客如何以积极的心态去面对危机――健康而美丽地活着！
2、面对其它竞争对手束手无策地应付或等待，该企业的做法无疑在当地的美容消费者心中树立了良好的品牌形象，对企业的品牌知名度和美誉度大有裨益。
3、该企业的举措保障了“以最小的投入获得最大收益”的营销法则。体现在：
（1）组织人事上的调整直接成本最小；
（2）将顾客集中在一店提供服务的做法有效地消除了消费者的不安；
（3）将重点集中放在占营业额80%的20%顾客身上，保障了企业的收益。
4、服务地点的设立为该店培养了服务行业最宝贵的人气。
5、个性化服务方案的推出提升了该企业在高端消费者心目中的地位，同时也为企业创造了获得更大收益的服务项目。
（作者汪沫系安徽大道博一管理咨询有限公司咨询师，研究方向为销售管理和服务管理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]，并请光临我们的网站reachone.cn给予指导。）