2003攻略天下指点英雄――全景案例见证中国营销大变局
Ⅰ十大经典案例
引言：
回眸2003,我们慨叹中国市场和中国企业家们的坚韧。一个大大的“V”字是中国市场的走势，亦是2003的结论。美伊战争、非典疫情、原料和能源价格上涨、出口退税下调、美国对华的反倾销大棒等等，并没有阻止中国企业前行的步伐。相反，2003年，在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的跨国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。从这些激烈的市场动作中，本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了我们《成功营销》的解读。
案例一：
剑走偏锋统一润滑油高端突围
文/曾朝晖
案例主体：北京统一石化有限公司
市场地位：市场赶超者
市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%，上年同期只有14%；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景：
2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。
而国内现有的4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%，其他80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场的份额也不过2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放：
2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，“统一石化”将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。
2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
2003年11月18日，统一再次以9577万元中标央视黄金段位。
2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。
“统一”润滑油策略解析：
一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于“中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。
一、定位调整热推高档系列产品
2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
在产品研发工作中，“统一”瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，该款高级别机油是“统一”为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，“统一”尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合“尖锋”的销售，“统一”在6月又推出“刀锋”产品；6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王”产品系列结构，使“油压王”在市场上锋头更健；7月份，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！
产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。
二、品牌策略调整大手笔央视投放
2002年11月18日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。
在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？
以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。
在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。
经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。
虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。
三、经典创意高端形象完美确立
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。
这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
四.竞争加剧统一任重道远
虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以1.13亿元中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生兄弟”，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。
在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。
对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。
引言：
成功还是失败，从来都不是泾渭分明。“真理往前多走一步就可能变成谬误”。竞争环境的变化，竞争对手的变化，新进入者的动作，上下游产业链的调整，都将直接改变整个竞争态势，都将直接影响企业的市场地位。对于许多企业来说，距成功和失败都可能只有一步之遥。最终的结果如何，时间无疑是最好的验证。本刊选择了2003年十大营销悬案，为2004的中国市场，给出《成功营销》的视点。
Ⅱ十大营销悬案
案例一：
小护士嫁入豪门的命运
文/王卓
案例主体：巴黎欧莱雅集团，小护士
市场地位：欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，小护士创建只有短短11年，但在中国洁肤品和润肤品市场，已分别占据着第一和第二的位置。
市场目的：欧莱雅借助小护士的销售渠道可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大，并大大提高欧莱雅本地化生产的能力，节省物流成本。
运作疑问：1.小护士是否将遭雪藏——鉴于“美加净”和“熊猫”的教训，李志达也曾经动摇过。但是，盖保罗保证“绝对不会让小护士消失”，并拿出了详细的品牌发展计划书。
2.小护士是否能成为又一个“美宝莲”——欧莱雅对小护士感兴趣的原因，最主要的是考虑到中国市场的情况和需求。
3.跨国巨头依仗资金、品牌实力，通过整合，不断对中国中低端市场渗透，本土品牌引为骄傲的渠道优势堪复何存？
案例背景：
2003年12月11日下午2：30，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅在巴黎和北京同时宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。并购的新闻发布会上，由于欧莱雅中国总裁盖保罗和小护士创始人李志达的一句玩笑话，很多媒体上甚至出现了“欧莱雅要求李志达永不涉足化妆品行业”的误传。
作为2003年度最引人注目的并购案，小护士嫁入豪门引起了业界关于小护士日后命运和中国化妆品市场格局的诸多猜测。
欧莱雅选择小护士背景回放：
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌，2002年销售额高达143亿欧元。
那么，创建只有短短11年的小护士为何会得到欧莱雅的青睐呢？
一.欧莱雅要加强在中国的攻势
欧莱雅自1997年进入中国以来，销售额在5年之内增长了5倍，业绩颇为惊人。但是，2002年，中国化妆品市场总额约为450~460亿人民币，已经跃居亚洲第二位，而欧莱雅的占有率连2%都不到，中国市场的销量也只占到集团全球销量的1%，着实令这位巨人难受。与此同时，欧莱雅的老对头宝洁公司2003年初收购了德国护发产品公司威娜，并巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油，加上公司的高端护肤品牌SK-II以及在亚洲颇受欢迎的彩妆品牌蜜斯佛陀，对欧莱雅构成了强大的威胁。欧莱雅必定要加强在中国的攻势。
二.本土品牌国际化是欧莱雅的擅长之道
欧莱雅集团的全球升级主要得益于CEO欧文·林德赛的品牌经营之道，他最擅长在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，其中最著名的案例就是“美宝莲·纽约”。而欧莱雅进入中国6年来，还没有在中国收购一个本土品牌，这显然不太符合欧莱雅的一贯作风。而纵观目前市场上表现比较好的几个本土品牌，小护士的定位和品牌形象无疑是最“洋气”和最符合欧莱雅“择偶标准”的。
三.最看中小护士完善的大众化渠道
小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网点。欧莱雅擅长的市场细分、品牌定位和集团渠道细分是完整结合在一起的。目前，欧莱雅集团的高档产品，如兰蔻和赫莲娜等，通过高档百货商店销售，并提供最好的咨询服务；中档产品则通过专业渠道销售，如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售，而薇姿和理肤泉则通过专业药房销售；大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是，欧莱雅进入中国以来，大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来，现在仍然走的是百货商店的渠道，2003年美宝莲才进入一些超市，这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大，是小护士带来的最好的嫁妆。而小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当，能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力，节省物流成本。
难怪连欧文·林德赛对这次收购也颇为欣赏，认为“是集团在中国市场发展及其重要的一步。”
欧莱雅收购小护士后带来的疑问
一.小护士是否将遭雪藏
欧莱雅并购小护士，让大家很自然地联想到了近年来跨国品牌并购国产品牌的一系列不愉快的先例。其中最著名的当属联合利华收购上海家化的“中华”、“美加净”两个牙膏品牌，宝洁公司收购“熊猫”洗衣粉品牌。
美加净品牌创建于1962年，租赁给联合利华前年销量达到了6000万支，是中国国产牙膏第一品牌。但是在品牌租赁给了联合利华七年之后，美加净整整三年没有在媒体上做过广告，2001年销量只有2000万支，而同时，联合利华的“洁诺”却堂而皇之的登上中国牙膏市场第一阶梯。同样命运的还有当年北方洗衣粉市场名牌“熊猫”。1994年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年的使用权，不是为了发展，而是为了让“熊猫”为自己旗下的洗衣粉品牌让出了市场份额。2000年，熊猫洗衣粉年销售量由1994年的6万吨降到了4000吨，宝洁公司的“汰渍”、“碧浪”却成为中国洗衣粉市场的强势品牌。
但是，仔细分析欧莱雅与小护士的联姻和当年的“美加净”、“熊猫”等还是有许多不同之处。小护士被冷藏的依据不足。
联合利华和宝洁采取的是“品牌租赁”和“购买品牌使用权”的方法，只是取得了品牌使用权。如联合利华每年只需要付出“美加净”销售额的1.8%作为租赁费，所以冷藏“美加净”的成本并不高。而欧莱雅公司对小护士采取的是全部收购的方式，小护士的品牌、生产基地、销售网络、财务报表都将归入欧莱雅集团名下。虽然双方都没有透露具体成交额，但是欧莱雅付出的代价绝对比当年联合利华和宝洁要大得多。
最重要的是，当年联合利华和宝洁采取品牌清理的战术对付本土品牌的市场背景是，“美加净”的中高端定位和“洁诺”重合，“熊猫”的低端定位和“汰渍”重合，两相比较，它们当然会选择这两个品牌给自家品牌让路了。
而目前欧莱雅在中国大陆的大众产品中，美宝莲主攻彩妆市场，巴黎欧莱雅的品牌定位比较中档，而卡尼尔主要是美发产品。而小护士护肤系列产品在中国年轻人中96%的品牌认知度，以及多年经营的“防晒”专业产品形象，正好补了欧莱雅集团产品线的空缺。
从欧莱雅收购小护士的过程来看，小护士被冷藏的可能性也不大。据有关人士透露，欧莱雅看上小护士已经整整四年了。在这四年时间里，盖保罗曾经多次拜访李志达夫妇，和他们建立了良好的私人关系。李志达自己也说，“在这个漫长的过程中，我常常被盖保罗的真诚所打动。”2001年底，鉴于“美加净”和“熊猫”的教训，李志达也曾经动摇过。但是，盖保罗对李志达保证“绝对不会让小护士消失”，并拿出了详细的品牌发展计划书，最终说服了李志达。
收购当天下午，欧莱雅就和原小护士的70多名高级经理签订了劳动合同。李志达透露，这样的安排可以保证小护士不会在短期内被弱化。
二.小护士是否能成为又一个“美宝莲”？
那么，小护士是否能够像当年的美宝莲那样，在欧莱雅的打造下从一个美国区域品牌迅速成长为国际性品牌呢？小护士是否能保持原来颇具大众亲和力的形象呢？
盖保罗在收购小护士的发布会上称：“欧莱雅会加大小护士在科研上的投入，在科技上创新，在配方上更新，让小护士在中国的护肤品市场里面能起到明显的领先作用。等到时机成熟的时候，欧莱雅会把小护士这样一个成功的品牌推向世界。”
但是，盖保罗同时也表示，“欧莱雅集团下有很多区域性品牌，欧莱雅对小护士感兴趣的原因，最主要的是考虑到中国市场的情况和需求。中国的护肤品市场是一个竞争非常激烈的市场，所以欧莱雅对小护士收购后，首先要让它在原来的基础上，在中国护肤品市场中起到明显的领先作用。”
由此看来，短期之内欧莱雅将小护士推向国际市场的可能性并不大，欧莱雅的主要目标还是中国市场。因为，当年美宝莲虽然在国际市场上的份额很低，但是在世界许多消费者，特别是年轻消费者看来，“纽约”总是和流行、时髦、年轻、活力联系在一起，无疑给了“美宝莲·纽约”一张时尚化的标签。而小护士目前并不具备这样的优势。
小护士最可能的命运是和集团的另一个大众品牌卡尼尔联合起来，牢牢占领大众护扶品(特别是防晒护肤品)市场。欧莱雅在这方面也是经验丰富。1998年和2000年，欧莱雅先后收购了Soft Sheen和Carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。
卡尼尔品牌成立于1904年，专注于美发、染发产品和防晒护理产品，“卡尼尔研究中心”被誉为欧洲自然美容第一品牌。虽然卡尼尔在产品研发上具有相当的优势，但是在中国市场的知名度却一直不高，销售网点也只有1300多个。卡尼尔自然、健康活力的形象和小护士年轻、亲切的形象颇为吻和，卡尼尔的研发能力和小护士的零售网络又正好形成了互补。
据市场调查公司EuroMonitor的调查，2002年全球防晒类产品在化妆品中增长幅度最高，达到了4.2%，亚太地区的增长额为8.0%。欧莱雅利用卡尼尔在头发防晒产品上的专业性和小护士的专业防晒口碑，肯定将会全面占领中国乃至亚太防晒类化妆品市场。
就在欧莱雅收购小护士不久，又传出了宝洁将于2004年1月正式收购羽西的消息。宝洁也正式补齐了旗下化妆品牌的中档产品空档，两巨头在中国的交锋将更趋白热化。在上期本刊的《2003年度品牌竞争力调查》中曾经指出，本土品牌虽然市场份额大，但是化妆品市场80%的利润却被国外品牌赚去了。跨国公司拥有强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势，以及强大的技术和资金支持。国产品牌是否仍然能依靠“概念”与低端渠道渗透与它们抗衡，这是2004年值得关注的问题。
Ⅲ十大营销败笔
引言：
失败，因为实力不如别人，有时更因为机会或运气不如别人。2003年，中国市场进入了一个前所未有的激烈的竞争时代，商场一如战场，成王败寇的演义却有了更加深刻的续篇。在激烈的竞争中，多少企业家出师未捷，抱撼而归，“长使英雄泪沾巾”。然而，失败的英雄亦往往更加令人尊敬，因为有了他们，才有了中国企业前仆后继的成长。本刊梳理出2003年度的十大营销败笔，目的在于让同行者明鉴。
案例一：
飞亚达把荣誉束之高阁
文/崔艳
案例主体：飞亚达公司
市场地位：自1995年-2002年，飞亚达表连续8年名列全国市场同类产品销量第一。
失败关键：1.行销动作缓慢——在这一场与速度的角逐中，飞亚达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。
2.没有体现相应价值的产品——能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表代表了企业的实力，在终端市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表。飞亚达与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。
3.品牌建设乏力——通过央视新闻联播前的倒计时广告，飞亚达虽早已成为知名商标，但消费者对于飞亚达手表的品牌内涵却并不清晰。
市场结局：至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中并没有得到相应的回报。
案例背景：
2003年10月15日，“神舟五号”载人飞船成功发射，成为吸引国人全部眼球的最佳时机。有四家国内企业——蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会，而这些企业的商业产品中惟一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。
在中国航天员出现的电视画面之中，细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表——飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距，但毕竟是made in china的至高荣誉。
可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报。
飞亚达“神五飞天”事件营销败笔解析：
对比其他企业借“神五”做足宣传的手法，可以看出飞亚达在营销方面所暴露出的几点问题。
败笔一：行销动作缓慢
在“神五”飞天后短短两三天内，其它三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包装随处可见，如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体软文宣传手段使自己名声大噪。
而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢，在10月底飞亚达才推出颇受争议的航天表姊妹产品——定价只有1980元的星航表。并且其推广力度极其薄弱，在著名搜索引擎GOOGLE中搜索有关飞亚达＋星航表的文章总共不到10篇。也是在过了距“神五”飞天2个月后，就是在12月中旬关注者才在部分媒体上看到了飞亚达(集团)股份有限公司，为庆贺今年十月份中国第一次载人飞船成功升空并返回，所开展的促销活动――"银色圣诞银饰赏"。也只是在这份宣传资料中看到了有关赞助“神五”的文字。
也仅是在这份宣传资料中看到了有关赞助神五的文字。这无疑让飞亚达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。
败笔二：没有体现相应价值的产品
航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的高科技产品，平民百姓无法轻易拥有。然而腕表的“航天概念”随着人类探访太空的每一次成功，日渐深入人心，并且影响着腕表时尚的发展。在神舟五号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄OMEGA和一个前苏联品牌“Fortis”。
这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象，其中以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在10000～80000元之间，其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，该品牌的民用表系列售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元，而大部分款式则是在百元左右。
能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表则代表了企业的实力，但在终端市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。记者在采访几位普通消费者时，让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价，他们给出的可接受价格为5000-6000元，但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定价这么低，这不是砸自己的牌子嘛。
近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上的消费者正平稳增长。但在中国零售市场中，万元以上高价位手表却是进口名表一统天下，2002年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质的要求，有品牌含量，代表着身份，而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。
飞亚达与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。
败笔三：品牌建设乏力
一些进口品牌进入中国市场后，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。
据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右，其广告投放比例占净利润的35%左右。与之相关的是：欧米茄在国内手表市场的销售额一直稳居第一，市场份额一直在15%左右，近期更是超过20%。在高档手表品牌中，欧米茄占据着绝对优势，无论零售额还是零售量，都占据着高档表市场份额的40～50%。
虽然，飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时钟广告，让飞亚达这三个字成为了中国的知名商标，但更多的人在提到飞亚达时只会觉得名字不陌生，对于飞亚达手表的品牌概念却不是十分清晰。这个观点在2003年12月份飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时，一个网友也提出了相同的问题，但徐东升的的回答则是：“这位网友提的问题，是我们目前希望加大力度尽快解决的问题”。可对于细节，他只是说明年对某些新产品会有一些具体动作，请大家到时再继续关注之类的话，而没有把这个问题形成的原因解释清楚。
反观欧米茄，在传播途径方面，除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广，比如电视、报纸、杂志和专业展会等，有些代理商为了促进销售，甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊，目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和国内其他手表制造商所欠缺的，在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表品牌推广的身影。
纵观我国手表市场上的几款进口高档手表，虽然大部分企业都已有上百年的生产历史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，问世时间也不过二十年，但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立已来，距今也有10多年的历史了，但只有尽快加强品牌建设，利用得来不易的实力象征，才能成为中国人自己的高档手表品牌。
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