荷兰产品服务系统案例研究
关键词 产品服务系统 PSS 荷兰 案例研究 可持续发展
KEY WORDS Product Service System， PSS， Netherlands，Case Analysis， Sustainable Development
摘要 产品服务系统是实现可持续发展的新观念和新途径。荷兰产品服务系统研究小组提出10个典型性案例，本文就在此基础上总结了案例研究的基本框架和思路，并对最终消费品和非最终消费品的产品服务系统研究进行了比较。作者通过对案例的分析，提出经济发展过程中PS系统成长的三个阶段。最后，在可持续发展的理念和方法层次上，提出PS系统案例研究对我国的启示。
Abstract Product Service System is a new idea of and a new way to Sustainable Development realization. The project group on PSS in Netherlands takes 10 typical examples as part of its report. Here the author by analyzing the cases, generalize the work frame in them. Then directly consumed products’ and indirectly ones’ PSS are compared on 4-axes model. After that, three courses as PSS comes into being, are presented. At last the author made a suggestion of PSS to China companies and organizations.
产品服务系统是共同满足用户的一套可销售的产品和服务。它由荷兰环境部 (VROM) 和经济事务部(EZ)立项，通过新的分析方法的应用，对产品服务系统的可持续发展价值进行研究和探讨。
产品服务系统具有应用水平上的多样性和丰富性。它可以由单独一个公司完成，也可以由公司联盟完成。它既可以是产品与附加服务的系统，也可以是服务与附加产品的系统。因此，为了能够更深刻的理解产品服务系统的本质，也更深入的阐明系统本身的有效性，并为今后进一步设计新的系统，选择当前市场案例是更直观的分析研究方法。
以长远的眼光来看，任何产品服务系统都值得进行研究，鉴于报告的有限性，荷兰产品服务系统研究小组从收集到的140个系统中选取了其中10个最具代表性的案例，分别是定购生态蔬菜系统，宾馆式写字楼系统，隔热材料的设计与回收系统，GMS手机网络系统，专业咖啡机系统，自助洗衣店系统，汽车分享系统，豪华游艇分享系统，邮政银行卡支付系统，和保证无害虫服务系统。这十个已进入市场操作阶段或尚处于实验阶段的案例，都是既具有现实或潜在的经济效益，又包含现实或潜在生态环境价值的典型。通过生动的介绍方式，使之为普通读者和专家所共同认知。
在做案例研究时，报告小组首先组织访谈，对提供产品服务系统的公司或公司联盟的相关负责人做深度访谈，并利用详细的问卷调查作为辅助工具。之后，建立内部专家小组，小组按照四轴模型，对系统的环境、经济、公司战略与客户接受度这四个方面做出定性评价，给出最终得分。这也是在该问题上做出的首次试验性尝试。接着，以市场认识为前提，对三个特定案例做出利润——生态池的定量研究。在以上工作基础上最后写成报告。本案例报告利用四轴模型和生态池模型理论，遵循一个固定模式，对案例作出评价，即：简短背景信息介绍——产品服务系统功能——参照系与功能单元——小组的环境评价——经济评价——公司战略评价——客户接受度评价——结论。
消费品领域案例系统研究——Odin公司定购生态蔬菜的产品服务系统。
在越来越重视健康的时代，生态蔬菜开始受到重视，特别是在经济发达的西方国家，生态蔬菜越来越为消费者所喜爱。顺应市场的发展要求，Odin公司就是这样一家经营生态蔬菜的公司。公司经营产品是贴有SKAL认证的EKO标签的荷兰当地生态蔬菜及少量进口菜，服务包括按照顾客要求定时递送蔬菜上门，提供适当的蔬菜配类和配量及新菜谱。销售方式是类似戴尔电脑直销的定购——递送直销经营。产品供应来自Odin公司和农民之间基于稳定价格和技术指导的合同，而没有批发商等中间环节。
系统功能：
对消费者：基于直接递送的更便捷的购买方式和更新鲜的质量保证；基于恰当的产品配类和配量及新菜谱的更健康舒适的生活方式；基于产品来源透明度的心理信赖；及基于简化销售渠道的更低的购买价格。
对企业：市场的急剧扩大与收入增长。
对农民：稳定的合同价格与技术指导使农民能够并获得了稳定的收入来源，从而使传统农业向生态农业转变也成为可能。
参考系：从超市或蔬菜水果零售店购买普通蔬菜。消费者自由选择蔬菜，而非由公司配菜。蔬菜栽培及处理方法并不完全总是很清楚。蔬菜主要产自荷兰，在冬季也有来自全世界如南欧，非洲，或南美的进口产品，且进口数量在增长中。
四轴模型评价：
环境评价：该系统具有重要的环境价值，体现在4各方面：
不使用杀虫剂。生态农业尽可能不使用杀虫剂，除非遭遇严重虫害。
不使用人造肥料。生态农业通过使用粪肥替代化肥，使氮和磷元素的土壤损害比传统农业分别降低36％和20％。但是生态农业产出低，单位产量产品带来的环境改善还不明显。
更少的运输。在冬季，差别最为明显：超市蔬菜从西班牙、意大利、摩洛哥、埃及和苏丹等国进口，来自埃及和苏丹还要空运。而Odin公司的做法使之比传统蔬菜平均少30％的运输和60％的交通能耗。
更少的包装。定购蔬菜同参照系比较能减少4倍的运输和产品包装。
经济评价：
Odin的产品具有高附加值。这在经济方面有重要意义。
通过对超市、生态蔬菜店、和定购蔬菜服务的利润分析，可以表明，在Odin的产品服务系统中，Odin公司作为链式管理者，已经确保连锁蔬菜店和生态农业农民一定的利润了。
直销方式使公司存货量最小，从而储藏成本最低。
公司战略评价：
Odin公司由一个完全致力于发展生态产品的小团队启动，其战略和定位与产品密切相关。环境因素也是公司发展的主要驱动力。
顾客接受度：
生态蔬菜是一个新兴市场，Odin公司的产品服务系统使之很好的把握了市场需求。目前其产品的主要消费群体是真正关注环境，关心健康的人群，该消费群还在持续快速的增长。
结论：
预定生态蔬菜的PS系统的成功关键，基于Odin公司实现了从种植、分销、包装到零售的全面有效的全过程管理。它以可靠的产品和独特的服务，创造出高附加值，和蔬菜供应者及最终消费者分享利益，在经济上和生态上使该产品服务系统的成为典范。
非最终消费品的PS系统案例研究——Gispen公司的宾馆式写字楼系统。
由于非最终消费品的顾客常常不是最终的个人消费者，而是公司或组织，这样它同消费品既有相似，又不尽相同的特点，就使得非最终消费品的PS系统也和消费品PS系统有诸多不同之处。本文在此将以荷兰国家建筑服务中心同Gispen公司合作的宾馆式写字楼系统为例，着重描述四轴模型的评价过程中，非最终消费品PS系统的不同之处。
案例背景介绍：
荷兰政府部门的许多建筑物都会安排临时项目组入住。这些项目组工作灵活，各自独立，因此入驻时间都是不可预知的，例如，突发事件解决小组等。而政府部门又不能不为他们的不确定性租用而准备房间。荷兰国家建筑服务中心现已启动一项试验，在一栋单独的建筑物中尝试更有效的方法，来安置这些临时团体，这一建筑即宾馆式写字楼。
宾馆式写字楼的内部配置和信息系统要求能适应临时小组的工作需要。如果有变，也可使用写字楼自身的设备、配置和系统。也就是说，一个临时项目组在宾馆写字楼不仅仅是占用空间，也租用所有可获得设备的使用权：（用电池提供能量的）电话，桌子，沙发椅，非正式会议桌，秘书，DTP协助，等等。为此，荷兰国家建筑服务中心和国家环境署的设备管理部门，Gispen办公家具公司，ESD网络公司，以及Groeneveld信息系统公司结成联盟，来实现解决。这里我们关注的是Gispen公司在其中所承担的角色。（Venneman，1998）
Gispen公司是荷兰一家著名的现代家具制造商。目前其注意力在办公家具的制造上。同时，Gispen作为运营过程专家，还在建筑的设计阶段提供咨询服务。它提出一套新的家具概念就是：家具不是售卖的，而是出租的。也就是说，首先，Gispen会提供专家咨询服务，为新客户详细解释该概念。接着，选出整套的椅子、桌子、橱柜和移动墙递送过去给客户，作为出租之用。之后，在家具使用期间，由Gispen协助进行家具结构的变化和挪动。一旦一个新的工作组搬进宾馆式写字楼，要求有新的家具功能，就会再次执行这个过程。
功能：
宾馆式写字楼的主要功能是容纳临时工作组。对于国家建筑服务中心，目的在于减少庞大的租住网，并提供完美条件，以适应临时工作组的特殊工作要求。对Gispen公司来说，宾馆式写字楼是一个增进其价值的手段，使他们在做决策之前就已和客户进行联系，从而提供客户所需的服务，来增加产品的价值。
参照系：
传统上，政府部门人员自己选购标准化家具，预定办公室工作空间，来满足工作组临时进驻的特殊要求。结果常常导致房间及桌、椅等设备无法得到有效利用。这里宾馆式写字楼的参考情况是，容纳10000个公务人员的房间和设备要求。
四轴模型：
环境评价：
由于本案例中，客户是政府这样一个行政组织，因此系统的环境影响与消费品不同，不是产品直接损耗更多的资源和能源，也不是产品的排放增多，而是更多的表现为管理系统下产品的间接环境影响。
宾馆式写字楼以灵活的租用方式代替原来的方法，使办公建筑平均占用率提高，宾馆式写字楼的占用率甚至已经达到90％以上。这对行政部门建筑来说是罕见的。提高租用率会使得建筑内部制冷制热及照明有效性提高，以及来自交通方面的能量与物质排放减少，从而间接提高环境的可持续性。
租用和换用家具意味着家具不会连续使用。那么目前一个单独的建筑拥有一个家具库就很可能着会有闲置家具数量没有变化的情形。今后多个建筑共享一个家具库，则闲置的桌、椅等家具数量实现最小化才有可能。提高产品使用率，从而间接改善环境影响，这也是组织型客户系统中常常遇到的情况。
新的家具设备服务及后勤必然会带来一定的环境损耗。
经济评价：
在组织型客户PS系统中，公司的首要目的通常不是赚钱，而是通过对客户的个别协助，突破以往简单的买卖关系，在决策制造过程的早期阶段就同客户形成战略伙伴，从而提升消费者价值，并最终期望获得长期的战略进步，而非短期经济收入。
同消费品PS系统有所不同，组织型客户不存在所谓的产品特点影响顾客忠诚度的问题，因此经济状况良好，就通常会使其客户愿意进一步进行合作。这里，宾馆式写字楼平均90％以上的房间与设备利用率，已经使荷兰国家建筑服务中心决定该试验之后继续推行宾馆式写字楼管理方式。
公司战略评价：
对于消费品市场而言，使公司由传统的卖主角色转变伙伴或咨询顾问，常常是一件困难的事情，取决于产品的特点极其市场规模。然而，非最终消费品则因其客户都是批量购买的大客户，这就使得转变公司的客户关系性质，从卖主到伙伴的战略转变更为可能。
这里，宾馆式写字楼就使得Gispen改变了它的客户关系性质，从传统的一个家具卖主角色，转换为现在能够参与建筑物设计与建设时的最初讨论，充当起家具设备经理人、决策制定者和办公室设计者等多重角色，实现了从生产制造商到管理专家的提升，从供应商到伙伴的提升。接下来，新规则、新技术和新知识要逐步在公司内部建立并推广。这是公司迈出相当重大的一个步伐。Gispen公司从此开始了一场没有竞争对手的新规则游戏。
客户接受度：
对于消费品市场而言，需求常常是由公司发掘并实施，最终依靠消费者接受度来考察产品对需求的满足程度的。但在非最终消费品系统中，常常是客户首先启动一个新概念，市场的一个部分（上端和中端）已为变化作好了准备，从而能够预先保证客户接受度。在本案例中，就是由国家建筑服务中心首先启动宾馆式写字楼的概念，再找到Gispen公司进行的合作。
同时，由于同Gispen的专家有定期沟通，这会使客户找到新的利益点，从而提高忠诚度。例如RSI（持续压迫损害）和轻微背痛是行政人员的常见疾病，同Gispen专家的不断沟通会使行政单位发现配备专业性家具的重要性，从而解决掉一些固有的隐疾。
结论：
在该案例中，Gispen很好的实现了从供货向产品服务系统的转变。在此，环境并不是最重要的。建立顾客关系才是关键问题。这也是非最终消费品PS系统的关键。
前文列举了定购蔬菜和宾馆式写字楼两个案例，分别是对消费品的和非最终消费产品的这两类PS系统做出的分析，前者侧重案例研究框架的使用，后者则更多着墨于二者的区分。
笔者对案例以是否为最终消费品进行区分的目的，一方面在于利用其侧重点的倾斜，展现产品服务系统的精髓，第二则是为不同的目标对象提供服务。前者主要为企业分析、计划、设计和改造产品服务系统提供帮助，后者倾向于向政府机构及有关组织的决策制定和政策规划等提出建议。
产品服务系统的发展过程。
构建良好的产品服务系统，将经由这样的发展过程最终实现：
研究已有理论与案例，荷兰产品服务系统就为此提供了很好的依据。其案例研究的多样性，使企业能够发掘系统价值之所在，并反思自己，并进一步研究自身的资源与优势，为创建系统做好准备。
在荷兰产品服务系统案例研究中，所有的系统被归入四个大类，即产品附加服务（Ps）、服务附加产品（Sp）、产品和服务同等提供（PS），以及产品服务系统转换（SL）。除系统转换（SL）外，笔者将其他三个类别归入以下表格。
在这个表格中可以看到，系统首先基于企业的产品和服务及其含量。因此，要对产品和服务进行更深入的分析和判断，确立企业的选择类别是PS，Sp，或Ps。
在此基础上，创建主要基于企业的经济驱动力的不完全产品服务系统。这样的PS系统更多考虑经济方面的要素，而四轴模型中的“环境”会在一定程度上被忽略。例如，荷兰Libertel的GMS手机网络系统就是一个典型案例，它在经济、战略和顾客接受度的利益趋势下，造成环境的负效应。
这样的不完全系统一定是自由市场条件下，资源自发配置，企业基于个体单元利益的发展结果。而在有计划的政策干预下，不完全系统阶段纵向会在时间上缩短，横向会在数量上减少。
最后一个发展阶段才是完全意义的产品服务系统。企业会发生系统转换的过程（SL），从不完全进入完全产品服务系统阶段，这也是最终企业转变为以产品服务系统为基础的战略发展阶段。环境评价在此成为同经济并重的，甚至更重的发展基点。因为环境利益带来的实质就是潜在的经济利益。例如Stybenex组织的弹性聚苯乙烯设计回收系统。
荷兰产品服务系统案例研究给我国的启示意义。
当前经济的可持续发展是既要实现经济的长期增长，又要减轻对环境的压力，在经历了技术改进、管理方法改进的发展阶段之后，下一步就应该建立新观念，制造系统的加速变革，和消费行为向服务和产品——服务组合倾斜，就是其中之一。我们应该认识到，公司的商业价值创造不仅止是物质商品的扩展，更重要的是在于对客户功能需求的满足。Manzini教授有一种更好的说法，公司要致力于可持续生意，即通过做生意使客户生活的更好而消费的更少。
荷兰产品服务系统的案例给我们的启示是：构建产品服务系统，共同考虑经济上和环境上的利益，实现可持续发展，一方面是中国企业成长的良好载体，使得公司能够在业务增长、更新业务、改革和多元化中找到其战略发展方向，特别能鼓舞那些把可持续发展能力作为发展导向的公司，PS系统可以成为企业提升产品价值、品牌形象和社会形象的有效途径。另一方面，PS系统知识也能够使政府在制定以后的政策时考虑到可持续生产和消费结构，成为相关政府及组织机构决策的有力依据，和实现可持续发展战略的一个有效方法。最后，PS系统知识的引入会成为全社会消费观念革新的里程碑。因此，我们要做的也是在企业、政府组织和社会舆论三个层次上实现产品服务系统知识的传播，实现系统的创建和改进，实现系统效应的全方位达成。
产品服务系统作为一个实践性方法，案例研究将在基本理论框架确立的基础上成为PS系统研究的主要方式。有鉴于其千差万别的系统模式，因此本文在此仅是抛砖引玉，作为个人的一家之言。
（作者薛梅，中国人民大学企业管理硕士，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）