2005蒙牛燃起两把“火”
超级女声“火”了蒙牛
地球人最近街头巷尾议论最多的就是超级女声。地球人都知道，超女最大的赢家除了湖南卫视外，就是冠名赞助商---蒙牛酸酸乳。
从“打造中国乳都”→赞助春晚→神5上天→超级女声。蒙牛起家和发展的杀手锏是“事件营销”------利用社会重大事件的商机作秀，利用社会民众的共振心理，提高品牌知名度，提高产品销量。
这次蒙牛仍然沿用了这一独门绝技，只不过手笔更大，并且事件营销的轨迹向“娱乐化营销”转变。
有消息称，这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。此后为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资，总投入过亿元。
但单从销售利益方面讲，这次蒙牛利用超级女声赚得个盆满钵满。蒙牛酸酸乳定位为年轻而又有活力的女孩，这和超级女声的参与者和受众十分吻合。负责蒙牛营销的孙先红说：“今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍，我们对此非常满意。”
应该说，蒙牛借这次超级女声确实“火”了一把。但我们同时联想起前不久蒙牛实实在在发生的一把火。
一把真火凸现管理问题
8月2日上午10时，蒙牛在安徽马鞍山市经济技术开发区内在建的亚洲最大的冰淇淋生产线发生重大火灾，马鞍山市公安、消防部门出动18辆消防车、108名消防官兵扑救。11时30分左右，大火被扑灭，3名消防战士在救火中殉职。北库整栋厂房被烧毁，初步估计损失千万元。
同时，有报道显示，这次大火已是蒙牛今年的第二次重大事故。4月27日，蒙牛焦作公司就发生过氨气泄漏事故，造成27名工人中毒。
从“火灾”反映出“人祸”------蒙牛的管理有问题！
蒙牛，从99年创业，用了短短4年的时间，创下了销售额21亿的奇迹，被被评为2002年中国成长企业100强冠军。过分强调速度，势必忽略管理。蒙牛快速扩张中，往往采用并购方式，兼并了硬件，同时面临人才和管理的软件短板问题。广东省奶业协会副理事长王丁棉表示，中国奶业经过几年的扩张，急需解决消化的问题。这种人才的缺失直接导致了管理上的疏漏，从而危机频发。
无独有偶，竟在同一天的8月2日，中国乳业第一阵营的光明也遭遇火灾，本次火灾危机与此前的食品安全危机一样，同样考验中国乳品业的管理能力和可持续发展能力。
过多强调市场忽略品牌问题
乳品行业如同保健品行业的翻版，精于包装和炒作，什么概念战、口水战和价格战、跑马圈地，把最大的精力投向了市场和炒作，而对企业核心竞争力的品牌确有重视不够的问题。保健品行业流行一年换一个产品；二、三年做死一个品牌。企业经常透支品牌，打一枪换一个地儿。最后造成大众对行业的诚信危机！
乳品行业有步保健品后尘的趋势，碘超标事件、还原奶事件等，都凸现行业的诚信问题。“一杯奶强壮一个民族”，乳业关乎每个人的健康，诚信是行业最弥足珍贵的东西。而诚信是一个优秀品牌的背书，品牌是对消费者的一张承诺书，品牌才是企业之间最大的区隔！
乳品行业产品同质化趋势严重，此次蒙牛推出的酸酸乳，也不是其独家拥有的产品品类，其它企业都在纷纷跟进酸酸乳市场分一杯羹。如果企业把最大精力放在市场和炒作上，而忽略对品牌的打造，很难真正把产品与其它企业区隔，没有把蒙牛品牌“喝”进消费者的心里，做到对品牌的消费忠诚。有可能此次超女秀在为整个酸酸乳市场“埋单”。
从“打造中国乳都”→赞助春晚→神5上天→超级女声。可以说，单从每个事件的创意上讲，都是一颗颗“珍珠”，但你不难发现，它们都是互相对立的事件，中间没有一条“主线”贯穿，而这条线就是“品牌核心价值”，可以说，蒙牛在品牌打造中其“品牌核心价值”还不太明晰。只有确立了蒙牛的“品牌核心价值”，然后按此主线设计事件，才能真正对品牌增值有利，然后持续传播。消费者除了时时感到新鲜、娱乐外，蒙牛品牌“核心价值”才能“嵌”进消费者的大脑！
超女之后的思考
虽然，超女短期对蒙牛酸酸乳的拉动很大，但超女的附带效应还需要时间消化。例如渠道问题，蒙牛以大卖场KA的销售主渠道，而此次超女是大众普及酸酸乳的活动，蒙牛的渠道还没有铺设到社区，没有做到深度分销。销售人员还没有全面直接渗透到终端。此次活动的“落地”也没有上次蒙牛“神5秀”到位，终端铺货、POP、形象海报等存在上市不及时、不整齐划一等问题。同时，蒙牛的经过事件传播之后知名度很高，但一直没有进入高端市场，这也表明，蒙牛品牌面临提升问题。
当然，从蒙牛超级女声的“火”和生产线起“火”说到蒙牛的管理、品牌问题，这些也是乳品行业整体面临的问题，并不是蒙牛独有的。客观说，蒙牛是个优秀的企业，快速发展中遇到一些问题也是正常现象。值得注意的是，近2年，蒙牛没有象以前那样，在媒体面前时时夸耀自己的发展速度。我们可以认为，蒙牛也在意识到速度和知名度不是第一位的，品牌的质量和可持续发展才是最重要的。保健品行业曾经涌现过一支“来也匆匆，去也匆匆”的“蒙军”，希望蒙牛做一支真正的此蒙军而非彼蒙军。