强力促销，决胜终端——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例终端篇
如何节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。随着许多销售经理都有这样的感慨："做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价"。随着品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性缺少沟通的低层次促销，更不可能产生理想的效果。西班牙白叶初榨橄榄油在短短一个月内创下了销量同比增加900%的奇迹，除了准确的调研和营销策略，最重要的还有系统化的终端促销的推动发挥了卓著功效。笔者作为西班牙白叶集团中国区品牌总策划师，在白叶初榨橄榄油成功的终端促销中积累了一定经验，现与各位分享。
系统化的促销方案
白叶初榨橄榄油的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。我们认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动，最具吸引力的促销方式。因此，在整个白叶初榨橄榄油的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为白叶初榨橄榄油已经是市场上售价较为合理的初榨橄榄油品牌，如果降价出售，不仅可能引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时也会增加促销成本。
K/A店选择
虽然白叶初榨橄榄油在北京市场铺设的终端已达二百家，但是促销活动进行的场所一般集中一些K/A店。80/20原则告诉我们，20%的客户产生80%的销量。经过销售数据分析，我们发现，白叶初榨橄榄油在一些大卖场如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80%，为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十多家K/A商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市。在对这些K/A店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。
在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循了下列原则：以最经济的价格，争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现白叶的品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对白叶初榨橄榄油达到认知、关注，并在现场引发购买行为。
促销活动设计
基于白叶初榨橄榄油的产品特点，我们对促销活动的安排分三步来进行。第一步，针对广大消费者对橄榄油不了解，集中在K/A店进行密集的免费品尝活动，让消费者对产品有所认知，引发初次购买。第二步，配合线上广告、公关宣传，在K/A店进行免费赠送橄榄油活动，在消费者心中加深白叶品牌印象。第三步，在K/A店进行密集的端头促销活动，同时发放一些菜谱，与消费者进行深层次的沟通，引导消费者继续使用橄榄油。
第一阶段 ：免费品尝活动
对大多数新进入市场的食品来说，品尝试吃是最常用的手段。在第一阶段的促销活动中，我们把重点放在“橄榄油是什么，怎么样”等概念宣传和品牌推广上，通过现场讲解加免费品尝的形式，与消费者进行初步沟通。我们充分发掘“售卖点展示”的机会，在不同的卖场，以陈列架、堆头、端头等多种形式展示“白叶”产品，吸引消费者对“白叶”品牌的注意，多方位多角度地传递“白叶”是橄榄油产品中的第一品牌的信息。同时，为了使现场演示和讲解效果更好，我们聘请了专业的厨师，并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间，我们在最接近白叶初榨橄榄油的货架的位置安排了展架，身着洁白厨师装、胸戴醒目白叶标志胸卡的厨师用白叶初榨橄榄油烹制的菜肴色彩诱人、清香扑鼻，招来了很多人围观。促销小姐借机在一旁详细讲解橄榄油产品特点和保健功能，引起了很多人的兴趣，纷纷驻足询问，气氛热烈，现场购买者十分踊跃，以致活动期间白叶初榨橄榄油的日销量增长了几十倍。据一位促销员说，这种活动的开展是“不卖不知道，一卖吓一跳”，对于顾客来说是“不说不知道，一说真见效”。
第二阶段，线上线下联动，免费赠品
促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。因此在第二阶段的促销活动中，我们把促销的重点放在“提升销量，树立品牌”上，充分利用元旦春节消费旺季，将线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来，在十五家K/A店进行了免费赠品活动，吸引消费者关注和购买橄榄油。当我们限量发放小瓶橄榄油试用品的消息发布之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取橄榄油礼品，更有市民甚至凌晨五点钟就赶来领取赠品。大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨，争相品尝之后赞不绝口，结果除了派送的橄榄油被一抢而光，部分超市的白叶橄榄油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了白叶初榨橄榄油的销量，而且白叶的名字也成功地走入了北京的千家万户，成为人尽皆知的著名橄榄油品牌。
第三阶段，发放菜谱，推进终端销售
春节之后，我们又进行了新一轮密集品尝试吃促销活动，但这次活动我们将重点放在与消费者沟通“如何食用”上。在陈列架上，我们特意放置了大量精美别致的橄榄油菜谱，以鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，引得很多消费者主动去索取和阅读，了解白叶品牌和橄榄油的食用方法。同时，配合促销员生动的讲解和厨师的现场演示，众多消费者对橄榄油产生了浓厚的兴趣，有力的拉动了产品销售。
效果总结
短短三个月，白叶初榨橄榄油从一个市场新进入者，已成长为橄榄油市场领导品牌，不仅销量直线上升，品牌知名度也大幅度提升，成为京城食用油市场中最受人瞩目的一匹“黑马”。总结其原因，除了周密的调研和营销策略，三个阶段的促销活动对提升销量和品牌知名度起了关键作用。总结其成功经验，就在于促销活动的系统化和灵活性，系统化的促销活动，可使促销活动的进行有针对性，能吸引大量的目标消费群，并通过不同阶段、形式的促销刺激其重复购买。而促销活动的灵活性，则是根据不同卖场的促销条件，采用不同的促销形式，如家乐福的堆头促销成本在春节期节太高，我们就改为陈列架促销，同时安排了“买大赠小”来刺激购买；沃尔玛大宗购物者较多，我们就针对团体购物，采取“买四箱送一瓶1L的橄榄油”的方法吸引采购者。另外，还有最重要的一点，就是系统化有计划持续的开展促销活动。现在市场竞争日益激烈，单凭一次两次的促销活动很难取得市场的胜利；而且，一次促销很容易使消费者忘却，而系统化持续性的各种有效促销方式的组合则可大力帮助企业建设和提高自己的知名度和美誉度。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA，高级营销及战略咨询顾问，曾在多家外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及营销副总。电子邮件：[email protected]