渠道无奈变身 南派空调纷纷北伐
前天，志高空调高层到京秘密约见国美、苏宁高层，本周，华凌老总又将在京与国美高层把酒言欢庆祝华凌与国美签订10万台空调的采购协议，采购金额超过2.5亿元。周六，空调行业老大格力将邀请京城100余家经销商赴珠海参加其全球经销商大会。三大巨头汇聚京城的目的其实是相同的：发动北伐抢占2004年度的北京空调市场!虽然北京的冬季寒意正浓，但一场巨大的空调风暴已经暗流涌动。
巨头竞相北伐
三大巨头首先发难的是志高空调。前天，志高全国营销副总监、京津分公司老总、总部新闻发言人专程拜访了国美、苏宁、大中等高层，商谈在北京市场的合作。
据志高全国营销副总监邵周祥介绍，志高空调其实在创业之初的1994年就已进入京津市场，当时的天津可说是志高在北方的老巢，2001年志高空调在北京地区销量超过1亿元。但之后，由于渠道上的一些因素，志高空调在北京市场的表现较华东、华南地区显得有些滞后，销售一直徘徊不前。
邵周祥透露，志高总裁李兴浩对京津市场已发出“必杀令”：京津地区2004年一定要打翻身仗，决不容许任何拖延。为此，志高在11月底已分别与国美、苏宁等签下上亿元的全国销售合同，与北京大中的大额采购单也在紧锣密鼓谈判中。
而志高京津总经理孙建还透露，此前三个月志高已在京津将原来区域代理制模式全面调整为直对终端模式，加强与家电连锁的合作。11月底，志高在京悄然将1.5P空调下调至1299元，打响攻坚第一枪。本月中旬，志高与国美将联合推出“志高国美周”大型促销。促销力度将开京津淡季促销之先河。
与志高同在华南市场称雄的华凌也不甘示弱。昨日，华凌销售老总纪京松也分别拜访了苏宁、国美高层。纪京松透露，此次与国美签约前，11月中，华凌已与苏宁签下15万台空调采购协议，金额超过3亿元。华凌将借助苏宁的优势加大对北京市场的开拓。纪京松承认，虽然华凌在广东等华南市场名列前茅，但在北京市场却进入较晚，且发展有些不尽如人意。但由于北京市场的重要性，华凌要想从区域品牌变成全国品牌，必须攻下北京市场。
而格力一下邀请京城100余家经销商前往珠海，其拉拢经销商感情的动机更是不言自明了。
市场重心北移
其实，在各家巨头北伐大战发动前，其广告攻势已先期开火。据慧聪家电商务网的统计，在今年10月空调行业平面广告投放前十城市排名中，北京已排在第一位。而且投放量几乎与后5位的上海、广州、南京、武汉、杭州5城市投放总量相当。而从当月空调平面广告投放区域结构看，北京为重心的华北市场的投放虽然还落后于中南与华东市场，但已超过西南、西北、东北三大区的总和。
资金与营销的流向最终还是由市场决定。吸引各大巨头纷纷移师北伐的原因，归根到底还是日益扩大的北京空调市场。北京苏宁电器总经理助理陈琦表示，虽然华东、华南空调市场的容量要大于华北，但由于南方城市空调占有率明显高于北方，所以在空调制造企业眼中，北方市场比南方市场更有潜力，而北京市场潜力尤其巨大。北京空调市场的年增长率平均可达到20%，而南方年增长率仅为5%。区域性空调企业就是看中北方市场这一特点，才会大举“北伐”。
纪京松进一步认为，由于国内空调企业80%以上集中在广东和江浙，因此这两大市场的争夺也是最为激烈的。相比之下北京市场虽然竞争也很激烈，但远未到饱和状态。因此不少企业将新增长点转移到北方，这也是华凌在坐稳广东市场老大位子后，将市场重心向北京倾斜的原因。
渠道的无奈变身
巨头们的此次北伐有一个相同点：都在大刀阔斧进行渠道改革，将原来代理商制销售方式改为与苏宁、国美直接合作的方式，通过借助连锁大鳄卷土重来。如一直坚称“不与国美直接联系”的格力，目前就在逐步削弱各省大经销商力量，加强与二三级经销商及零售终端的合作关系。业内人士透露，格力已在与国美洽谈在部分区域的合作。
而据国美电器空调部主管张斌透露：除志高与华凌外，以往采取代理制的三菱重工也正在与国美洽谈直供合作，预计金额将超过志高的2.5亿元。虽然三菱重工可能不会采取与国美全国合作的方式，但其销售区将扩展到包括北京在内的全国11个大城市。区域空调品牌要想走向全国，和国美、苏宁等全国家电连锁合作是必然。
仅仅在半年前，志高、华凌、格力还是通过一级一级代理商向“国美们”、百货商场和空调专卖店供货。因为不少空调厂家在成长初期，都是靠大空调代理商淡季大批量吃货、打款而生存的。代理商很长时间处于“渠道为王”的地位。而今这种渠道变化的背后，影射出空调巨头面对市场的无奈转身。
帕勒咨询公司资深董事、著名家电专家罗清启认为，现在决定空调渠道模式的是产品利润，并不是市场规模。“格力们”的渠道模式在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度利用渠道商、批发商的资源强化自己的销售。但目前惨烈的价格竞争、微薄的利润，已无法让空调厂家有更多资金来维系漫长的代理商链条渠道。谁是真正零售终端，厂家就应该直接跟他们做买卖，海尔、美的在此早走了一步。
在目前的市场形势下，“格力们”的渠道路线只有两个方向：一是坚决与“国美们”扩大合作规模；再就是直接与其他零售终端合作。
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