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新世纪营销管理的最大误区——理论为王2


    我之所以说,“理论为王”是本世纪营销管理的最大误区,主要是基于2个方面的考虑:

    第一:理论本身有天然的缺陷!

    其实这种缺陷并没有影响理论的美丽和完美,反而是这种缺陷,使理论看起来更完美和美丽!

    首先,所有的理论都是用语言和文字来表述的,语言的感染力和文字的修饰功能是不可质疑的,这是两门学问,国外有卡耐基的口才学,国内有《文心雕龙》等巨著。语言和文字是表述创造它们的人的思维的,他们表述人们思维的过程,同时对思维行使了美化和曲解两项功能!人的思维从哪里来?从实践和事实中来,语言和文字与思维已经有距离,那麽他们与现实的距离肯定更远,没有任何现实是可以用语言和文字完全表述的,这就是理论与现实的天然距离,不然,古人就不会有“此时无声胜有声”和“无字天书”的说法了,理论与它所表述的现实已经有如此距离,更何况眼前的实际呢?

    其次,理论的天然缺陷,来自理论的传播渠道,理论的传播渠道虽然很多,但归根到底是通过人的思维传播的,一些人创造理论,一些人在传播这些理论,理论是通过无数人的思维过滤后再传播的,不可否认,在传播的过程中人们在用心的修正理论,使它更贴近现实,但这个传播过程中的误差修正率是完全不可控的,那麽多的理论,在误差完全不可控的情况下同时传播,或多或少,时远时近的演绎现实,是不是,很容易形成一种可怕的误区?

    第二:是人们看待理论的态度。

    理论有缺陷,理论与现实有差距,这其实并不可怕,这同时是一个天然的机遇,一个创造和发展的机遇。可怕的是我们看待理论的态度,这是我们能否逃出这个误区的关键所在!

    首先,是创造理论的人对理论的态度,创造理论的人对现实的态度。我们应该深思一下,我们为什麽要创造一些理论,是为了指导大家的实践?为了阐述自己的观点?为了描述现实?为了说服别人而得到尊敬?还是……?那麽到底哪一种成分居多呢?我只想举一个简单的例子——出书!为什麽出书要尽量有名家写序,作者要成名成家,我们是尊重了现实,还是偏向了个人的思维?我们努力的抬高作者的权威性,是不是为了理论更有说服力,为什麽我们的理论一定要说服所有人?我们试图说服所有人,是不是因为我们确信,自己的理论可以适用一切现实?

    其次,是传播,学习,使用理论的人的态度。我们用什麽样的态度在传播理论?有没有充分结合自己的实际,受众的实际!是为了说服别人认同,还是教会别人利用,或者是讲述一个事实,启发一个思路?我们用什麽样的态度在学习理论,是为了继续传播,还是自己借鉴和运用?我们用什麽样的态度在使用理论,是彻底的用,还是尝试的用,是现在就用,还是有机会再用?我们国人对理论的接受态度,实在有很多地方值得警觉,举几个不恰当的例子给大家参考:一部《三字经》现在的小孩还再背,尽管他们也象我们小时候一样,根本不完全了解如何解释!一部《易经》,虽然有了无数的注解版本和杂说;别传,新的研究也不断推出,但易经还是易经!中国人已经把谦虚的美德发挥的太淋漓尽致了,孔孟之道至今长盛不衰,孙子兵法用在商战也百战不殆,是中国人谦虚的美德成就了古人先贤,每个时代中国并不缺乏人才,只是大家已经习惯把自己的成就累计到先贤圣人的光环上,这其实并不是中庸的本意。再看看我们的国企,建立之初哪个不是清一色的苏联模式?如果当初不是这麽的整齐一致,大概也不会形成如今如此沉重的改制课题。从现在的营销理论引进来看,看书首选科特勒,抓效率就6个西格玛,上软件就ERP,举例子就韦尔奇;通用,到底我们的企业家和企业,与韦尔奇和通用有多少现实的相似度和可类比性,我们似乎很少去想!对于理论,我们必须改变两个态度,第一,不要在一张嘴就“古人云”,我们的先人已经为他们的过分谦虚付出了代价,该是有些自我的时候了,不可否认先人给了我们无数精华,但我们是应该反思一下的时候了,如果古人没有说这句话,或者我们一个不肖的先人偶尔忘记了这个理论,我们的生活和世界是不是就一定比现在差?!第二,引进外来经验的时候,减少一点对权威和NO1的崇拜吧,不可否认他们的成就,但我们是不是鼓掌鼓的太多了,这个简单就如吃饭,再好的食物也不可能适合所有人的胃口,再好的食物总吃一种也是营养不良,吃鱼翅和海参固然是好生活的标志,但好生活并不代表健康,青菜的维生素更丰富!在对于理论的态度方面,外国人比我们聪明,自从有了达尔文的生物进化论以后,外国人已经充分理解了“优胜劣汰;适者生存”的道理,这充分体现在他们对事实,数据和案例的重视和运用上。

    最后,我举一个小例子,希望可以给大家一点启示:在我们的现实生活中,有两种人是不用成语和华丽的辞藻去说服别人的,也只有他们不用理论去解释现实,他们是老人和小孩,小孩不会用,他还不知道成语的含义,老人不需要,因为他有经验和感受,他觉得用成语说话太累了!我真心的希望我们大家可以认真的思考一下,在对待理论与现实的态度上,我们是老人还是小孩,或者中青年;我希望大家一起来争议这个问题,争出一个可操作的“议案”;而不是去争论,谁把谁论倒!我只想给大家一点启示,在为一个理论拍案叫绝的时候,准备按部就班的时候,能想一想那个卷曲在角落里,随时准备打人的家伙——现实!!!

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