新天，给葡萄酒业带来了什么?（上）
新天，给葡萄酒业带来了什么?
从巨资力邀梁朝伟、张曼玉为新天品牌形象代言人到4290万豪赌央视广告标位，从耗资9亿打造新天葡萄酒基地到4亿重塑葡萄酒业消费新观念，从联袂印象到携手海尔，出道不久的新天，举手投足之间已给传统葡萄酒业抹上了一层层炫眼的另类色彩。
有业界知名媒体评论，新天的异军突起，其秉持的”平民消费”和倡行的”低价风暴”，是对传统葡萄酒行业的颠覆。这份褒奖实在是过分夸大了新天的冲击力。新天竭力倡导的“平民路线”虽然有点下里巴人的味道，但与传统葡萄酒的主流阳春白雪式的贵族消费并不相冲。新天只是有意扩大行业的边界，这对整个行业来说应是一种利好。事实上，以主导葡萄酒格局的行业一线品牌的反应来看，市场的波澜不惊已明示了一线品牌的默许。而其间涌动的暗流反映的已不仅仅是一线品牌对新天的不安，它是一线品牌的守与二线区域优势品牌、葡萄酒业资本新贵、卷土重来的洋品牌之间的多重矛盾的集结。如果以静态的观点来剖示新天与葡萄酒业的关系，从目前新天在市场上的影响来看，新天对葡萄酒行业的冲击已全部以全部消融于了半汁葡萄酒退出、新天倾力做大行业和行业的自然成长所构成的巨大的市场空档中。但实际上，两者的关系远远没有如此简单，其间微妙关系正在于新天强大的资本实力、不凡的主导品牌、新颖的概念引入、娴熟的市场操作手法以及精心蓄积的巨额产能的潜在威胁上。
另类新天的冲击
旷日持久的标准之争，终于让市场主流品牌一遂心愿，将半汁葡萄酒清除出局。有业内人士估计，盛况时期，半汁葡萄酒市场份额曾一度占到市场的2/3以上，即使后期稍有回落，市场份额也是高居50%不下。2003年3月17日关于废止半汁葡萄酒生产的一纸公文，彻底了结了这个为主流品牌视如梦魇的葡萄酒业”半汁时代”，行业品牌的竞争又重新回到了同一起跑线上。而半汁葡萄酒腾出的巨额市场空间，无疑成为了各路资本争相抢入的乐园。
半汁葡萄酒留下的是一个以低端为主体的大众消费市场，他们以低价逢迎这个市场，却是以低质为代价的。对葡萄酒觊觎已久的新天，看到了这个潜在的进入机会。新天是以高质低价定位切入这个市场的。尽管它的高质相比于张裕、长城、王朝等一线品牌差距悬殊。它有优势的产地资源，却是以新世界葡萄酒资本普遍采用的新兴的工业规模化大生产酿造而成的，这与张裕等品牌的传统工艺酿制自是不可比，但与半汁葡萄酒相比，其品质已是绰绰有余，因而在与半汁酒的竞争中，其占据着绝对的市场优势。在半汁品对葡萄酒行业覆盖的掩护下，业外资本不敢贸然入侵，业内无竞争优势资本不敢直面争锋，新天恰好可以在此混局中势如破竹的一展鸿图，假以时日，新天迅速崛起为新世界葡萄酒的老大也并不是不可能。而如今，半汁葡萄酒的全线出局，将行业的竞争格局大为澄清，陡失了竞争标的的新天在新的竞争格局下，能否优势依然，还未为可知。
不过，新天清晰的高质低价定位，已使它成为了低端主流大众消费市场的旗舰品牌，只不过由于低端大众消费市场向来品牌忠诚度不高，极易发生品牌转移，这使得新天的品牌旗舰并不稳固，要捍卫其暂时取得的低端品牌旗舰地位，新天必须在高质低价的定位支撑上足够的强势，而目前看来，新天在新旧竞争者的双重夹击下，已有些力不从心了。
一直以来，新天高质诉求的王牌总是在寻找“产地”概念的庇护，有时候心血来潮，也会强调一下自己的生产工艺，如声称新天斥巨资从法国、意大利等国全套引进全球最先进的酿酒设备等。不过就目前业内新天的直接竞争者洋品牌、一线品牌以及与新天有相似背景的酒业新贵来看，生产工艺的称耀实在有些稚嫩，洋品牌工艺之先进自不待言，酒业新贵和一线品牌由于资本雄厚自然也能改造和引进。在生产工艺设备上，各竞争者优势是同质的。另外，新天一直倍为倚重的新疆产地优势的强劲呼声也开始渐行渐弱。首先由于国内河北及山东胶东半岛与新疆有着差不多的纬度，原料品质上新天并不占有明显优势;其次，近几年随着世界葡萄酒产地资源的稀缺，洋品牌已将产地掘金的目光投向了中国，葡萄酒业的”东扩西进”的市场和产地之争引发的西部高质葡萄酒产区的资本抢购热潮以及近来闹得人心忡忡的”洋垃圾”事件所引致的葡萄酒品质之争等的相继爆发，葡萄酒业各路资本对产地的争夺早已如火如荼，新天的竞争者们已经迅速搜罗了一批足以与新天原料品质相比评的优势产地，新天”产地”概念的打造再度落空，”高质”点的差异化优势已被新生格局生生抵消。
当然，从半汁葡萄酒的风靡一时可以看出，低价是吸引低端大众消费群体的致胜法宝，新天深谙此理。从深入行业伊始，新天便倾力扩大产能，构筑新天规模化成本优势;同时在渠道建设上，极力回避传统的低效高成本的代理商渠道，直接开拓诸如商超、餐饮、酒店等大众消费渠道，以削减渠道成本;另外，新天还极力摒除行业惯行的价格泡沫，实行微利扩展。传统企业留存价格泡沫是为了预抵市场推广费用和以滚动投入方式做大市场，新天则背道而弛，依仗强大的资本背景，新天可以力支微利压力，凭借高超的市场运作手法，新天可以将市场做大的垫付成本压缩到最小，这一切，使得新天在低价这一策略底线上表现得游刃有余。
低价，已成为了新天在现期内领先市场的最大优势。不过，如果将视线放得稍微长远一点，新天的低价优势恐怕也势将不保。首先，与目前低端市场攻势凌厉得洋品牌相比，洋品牌此番重来，准备更加充分，品质上自是不敢再加疏忽，即或是因为长途海运受温度、光照等影响对品质有略微伤害，也只是技术问题，并不形成进入阻隔，与新天在品质上自是有得一拼，而其在低端市场的低价设置上，考虑得显然比新天更为周到，足以将新天分割包围。以国际标准750ml干红为例，其每瓶售价降到了20----100多元，此价基本接近于我国中档葡萄酒价格，其中，价位在20多元的有法国金百利红酒(27.9元)，法国马瑞松干红(27.9元)，50多元的有美国”野葡树”(52元)，售价高于160元的有意大利安东尼干红(169.9元)等，从总体上看，大多数洋葡萄酒售价低于100元;从价位分布看，其各阶层上的价位分布上也比较均匀;从品质上来看，洋品牌主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年到20年。并且随着明年洋酒关税65%的高位下调，洋葡萄酒的低价优势将更趋明显;其次，在与梁氏集团打造的当然干红等业界新秀和已在高中低端全线渗透的一线品牌的贴身肉搏中，新天低价上的些微优势几乎可以忽略，如此一来，新天的低价法宝似乎也有不济。
尽管新天在高质和低价两个模块上均不是低端市场的绝对权威，但业界在低端能将高端和低价完美结合的，目前恐怕还无人能出其右。”平民消费”全新概念的打造，已经让其理所当然跨入大众消费群的第一心智空间，新天现阶段最大的困难不是去防备竞争者对其”高质低价”定位的侵蚀，而是要让平民消费的消费观念真正为大众市场所接受，让新天真正走入大众市场的平民消费，如此以攻为守，一改被动挨打的困局。所以近来新天才会兴师动众的计划在5年内营销上再投4亿，以4亿来启动13亿的大市场，全力改造消费者对葡萄酒的固有认识，培养全新的有利于新天资源格局的大众消费观念;才会与印象联袂打造新天印象红酒普及高速公路，借印象之手塑造强势网络走入大众消费市场，消化新天蓄积的巨额产能;才会与海尔携手共举“中国葡萄酒文化普及风暴”借海尔之力将新天印象庞大的终端利用海尔物流连构成一张密不透风的网，但这一切要实现又岂是那般简单。在消费意识培育上，葡萄酒所独具的神秘、传奇、浪漫、时尚的贵族气质要真正蜕化完毕还需假以时日，其启用的大众消费方式利乐装、啤酒装等的创新是否能真正为大众市场所接受也还未为可知。新天也许可以实现产品的无处不在，即购即饮，也许可以坚持实现大众承受得起的低价位，但要使新天印象红酒真正成为像可乐一样普及的全新健康饮品，新天还棋差一招。葡萄酒毕竟是酒饮料，在口感上与可乐等碳酸饮品的爽口是无法匹及的，新天如果能将其全汁葡萄酒调剂得颇符大众口味，兴许新天的普及运动将不再艰难。
（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）