新天，给葡萄酒业带来了什么?（下）
一线品牌的心态
葡萄酒业的张裕、长城、王朝等为代表的一线品牌占据着几近80%的市场份额，他们拥有着葡萄酒高中低端各档位各价格层次的产品系列，他们也有着遍布全国的有如神经末梢的敏感的销售网络。市场二三线品牌的发力情况如何他们心知肚明。他们随时可以在新兴势力尚在发力阶段将其扼杀在襁褓之中，但新天的另类突围却让他们颇感为难。
新天是携平民消费的概念优势切入市场的，目前已名副其实的成长为了“平民消费概念”市场的经典领导者，但与梁氏当然干红”绿色消费”概念的引入相比，新天的平民消费无疑更为强势。”绿色消费”意在切割市场，其诉求点”无污染纯天然”极易为概念模仿者反手超越，而平民消费则是抱着一份做大市场的心态，不仅不易引起竞争对手的反感，而且也会陷竞争对手于进退两难之境。因为竞争者的跟入，无疑是对平民消费概念的附和，替新天的葡萄酒普及运动捧场，而竞争者的默然，又无疑是坐看新天稳步对低端大众消费市场的蚕食。不过这样比跟风捧场要好得多，毕竟，新天独角担纲一个市场的培育是要承受巨大风险的。如果它支持不住倒下了，自己岂不坐收渔翁之利，白白拣食了其开拓的大好江山。所以现今就市场一线品牌的反应来看，由于新天初期介入发力尚不明显，以张裕、长城、王朝等一线品牌几乎众口一词:对新天的介入持观望态度，选择坐壁上观，静观其变，以逸待劳。
但一线品牌的算盘又是何等精明。高端树形象，中端取利润，低端求市场，造人气。眼睁睁的看着新天在低端市场兴风作浪，一线品牌当然心有不甘，但自己又无法真身跟入，直接钳制，如果真的坐待新天在低端市场形成气候，在品牌和渠道网络上构造成熟，新天越位上攻，直取中端和高端岂不是易如反掌?于是， 以张裕为首的市场一线品牌也纷纷以守为攻。首先构筑自己在高端市场的绝对优势，做大品牌;其次在中端上加强网络掌控，力保滴水不漏，稳若磐石;第三是以大品牌资源直泻而下，一边竞相推出低价新品，分兵狙击，一边构筑大规模蓄积产能，谋求低价，再加上强势网络以及新天所难以企及的品牌优势在其高质低价定位上直与争锋，力挫其锐气，使其发展速度持平于与其同水平竞争者，进而使低端市场形成几大品牌实力均衡，互相牵制局面，这样一线品牌便可以在其内耗中坐收渔利，稳保一线品牌的既定优势。
具体说来，在一线品牌这一整体战略构想中，有三点应该着重提及:
(1) 在全力构筑高端市场的绝对强势上，一般可采取两种方式并齐推进，一是品牌塑造，一是新品推出。目前一线品牌如张裕是两者兼而有之，应该指出的是，一线品牌的高端谋局，并非是出于新天之故，如笔者前述所言，他们的关系是多种矛盾的集结，新天只是这些矛盾中一个小小的元素。近些年来，张裕在品牌塑造和新品推出上可谓是不遗余力，从耗资6000万巨资建造张裕葡萄酒文化博物馆到主办2002年国际葡萄· 葡萄酒发展论坛;从自主开发的“雷司令干白”到万家乐、张裕----卡斯特酒庄酒，再到解百纳传奇，张裕新品开发和品牌提升环环相扣，有条不紊。与此相类，屈居第二的长城近期也正着手进行河北沙城长城、山东烟台长城和河北昌黎华夏长城三大分支的品牌整合，三大分支一旦整合成功，长城在一线品牌中的实力将直逼张裕。到时候，一线品牌的内部阵营极有可能再度分化，张裕、长城将空前强势，后续品牌要想撼动两者的品牌权威，可谓难上加难。
(2) 加强渠道网络掌控，不给低端新锐势力扩张市场的可趁之机，压迫其向其他非主流消费渠道发展。业内众所周知，张裕目前已拥有中国葡萄酒主流消费的最健全的渠道网络，随着张裕三级渠道营销体系的逐步完善，其下辖的24个分公司和200多个办事处可将触角延伸到具有市场价值的县级市。与张裕相比，由于长城主要提供以干酒为产品形式的产品系列，其渠道网络并未铺陈太广，但分布的却较为集中，在重点大中城市渠道掌控率相当高，如此，在一线品牌层层交织的网络之下，新锐势力要挤入，无疑要耗费高昂的进入成本。于新天而言，这无疑与其“低价”战略相悖。新天要真正织起大众消费网络，就必须另辟蹊径，但无疑，新兴渠道的非主流消费习惯会加大新天前期的渠道培育成本，这客观上制肘了新天产品的市场切入速度。
(3) 扶植多重势力，实现低端市场势力均衡的僵局。这种局面的形成对一线品牌而言，无疑是最为有利的。一方面他可以以最小成本来控制低端，另一方面低端势力均衡，彼此都不敢越位上攻和同位攻伐，否则其他势力合而夹击，其必死无疑。理想的方式是，低端的竞争主体应是区域性市场的二线品牌、新锐势力、卷土重来的洋品牌中的一个或几个优势代表雄起分而治之，一线品牌所需做的只是采取网络制肘和新品侵扰的方式遏制其中若干势力的迅猛发展，同时也可有意对若干势力进行扶持，当然，如果自己在低端分布的策略性产品能够迅猛成长为制衡低端的多级力量中的一级，当是最理想的状态，如此也可分享低端市场部分利益。只不过，这样一是置身于局中，不如局外人观察冷静，二是自己策略性产品的支持与低端主力选手的战略性产品的支持资源是不可同日而语的，难以直面抗衡，只能侧翼牵制。
（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）