新品上市：理性操作公关行销
整合营销传播（IMC）的核心理念为“营销就是传播”，这条商理为越来越多的营销界人士所接受。如今，广告已不再是传播的唯一工具，甚至有些专家认为广告已经“日薄西山”。公关传播正在挑战广告传播，甚至超越广告传播发挥着特有的传播优势。很多企业在新产品营销推广上面临运作资金不足问题，没有资金能力通过广告启动市场，此时公关行销则可能奏效，有低成本启动市场并引爆市场的操作机会。公关传播是企业的播音器，可以把产品核心利益点生动展现，可以贯穿于产品营销的全过程，而绝不仅仅局限于新产品上市。当然，公关行销也并非没有弱势，与广告传播相比，公关行销与目标客户沟通却显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。新产品营销需要做点、线、面功夫，因此想做好新品上市，必须理性地认知公关行销的作用，并学会与其他传播工具的良性整合，否则成功也可能是局部的、短暂的、片面的。
公关传播优势
就操作新品上市而言，与广告行销、营业推广等促销策略相比，公关行销具有很多独到的优势：
一、实现低成本传播。几万元就可以实现把产品知名读做到全国知名？当然可以，公关行销可以做到，而其他传播方式却未必做得到。其实，事件行销曾为很多企业创造过传播佳绩，如“老总喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。
二、沟通方式易于接受。公关传播属于软性沟通，不象广告沟通那样强迫性较强。无论是事件行销、新闻行销，还是大型活动策划，都具有这个特点。
三、创造良好关系环境。新品上市阶段是产品应对市场环境变化能力最脆弱的阶段，在这个阶段新产品往往会引起竞争对手的极度注目，甚至合力围剿。而开展公关行销可以与各种社会力量（如政府、行业协会、媒体、专家、消费者，甚至竞争对手）建立起良好的关系，拥有一个良好的成长环境。
四、低成本启动市场。如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑行销（或者说口述式行销）就可以实现这个目标，只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后继传播，太极集团生产的补肾益寿胶囊就是通过口碑行销启动市场。
公关作用领域
对于新品上市，公关行销对于新品上市能发挥哪些作用呢？
一、产品招商。在这个阶段，论坛行销发挥着极其重要作用。会议行销法又称研讨会行销或论坛行销，是指生产厂商为新品上市招商，开展大型研讨会、论坛峰会或大型招商说明会，以起到产品说明论证、产品展示公开、经销商培训等作用。
二、销售造势。是否需要制造一种营销表象？需要！要知道消费者有从众消费心理，诸如“买多不买少”、“买涨不买跌”，因此制造紧俏、旺销的表象至关重要，而这一点通过公关策略可以做到。
三、借势营销。新品上市，挖掘自身资源的同时是否也可以利用竞争对手的资源？当然可以！“植田T理论”是支持借势营销的重要理论基础，其原理是利用两个事物间相差的悬殊性，借助其中一个事物的影响力，实现自己的目标。其实，蒙牛在操作产品上市过程中就借了伊利的势，善于把自己和伊利捆绑起来向市场发售，诸如“向伊利学习”、“共同打造内蒙乳都”等。
四、形象树立。是否有必要使产品一问世就让目标消费群体对企业有一个好印象？当然有必要。通过开展或赞助公益活动开展社会行销，既是一种“短线投资”又是一项“长线投资”。通过开展社会公益行销，来树立企业形象，这容易为新产品创造一个良好融入市场环境的机会，这是关系营销的妙处。
五、品牌营造。新产品不一定要做品牌，但做品牌却是一项长久事业，优秀的品牌可以起到延长产品寿命周期的作用。公关行销利用其强大的传播覆盖力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美誉度，这是形成品牌忠诚度的基础，更是营造品牌的基本操作工具之一。
六、挽救危机。即使新产品上市前经过多次测试，产品质量也可能存在问题或缺陷，以及竞争对手的谣言等都可能导致企业面临经营危机，而此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机使企业或品牌形象得以提升，这绝对是一个现实的问题。
公关操作实务
公关行销的操作是一项“系统工程”，系统性体现在新品上市的操作过程中，根据不同的市场发展阶段应制定不同的公关策略，并能根据不同的市场形势制定不同的公关应对策略，并且要形成公关计划，并保障该计划具有良好的可执行性。
一、成立组织机构。企业未必一定要成立公关部，但这项职能一定要有。对于可能刚刚组建操作新品的中小企业，可以考虑把业务归口到企划部或营销部，行使公关行销职能。
二、开展公关调查。公关调查要研究整个公关环境，诸如企业环境、自然环境、社会环境、市场环境，更要注重竞争产品研究和企业的SWOT分析，这是制定公关计划的基础，亦是决定公关策划是否可行、是否成立、是否具有针对性与实效性的基础。
三、制定公关计划。公关计划构成新产品上市计划中促销计划的构成部分，要明确公关活动目的、时间、地点、内容、负责部门、配合部门、公关预算等方面内容。需要强调的是，还应制定一份危机应对计划，以消解新品上市推广过程中可能遭遇的危机。
四、建立执行监控。公关活动计划只是成功的基础保障，更重要的是要看执行。要使执行得到保障，就必须有一套完整的公关执行保障执行体系，使执行起来既不偏离轨道又具有灵活性。
五、进行公关评估。要测量与评估公关行销的目标达成度，包括销售目标、传播目标的完成情况，并做活动效果分析。
六、建立公关档案。这是一项必须做的基础工作，建立档案并存档，为日后公关工作储备资料。
公关操作误区
公关行销的奥妙之处就在于目标受众对企业公关行为的警觉性较低，对这种传播和沟通方式的排斥反应较低，信息也就相对容易接受，当然这是公关行为具有宣传隐蔽性这一特点决定的，公关行销也因此而实效。但是企业公关人士不得不面对这样一个现实，由于消费者的消费行为日趋理性和成熟，对企业的商业宣传行为判别能力越来越强，在这种情况下目标受众就会产生“宣传免疫力”，当然包括“公关免疫力”，自然会影响到公关行销的实效，因为消费者永远有选择性接受传播与并实施沟通的能力与权利。因此，公关行销必须善于寻找“创新点”，不要总是唱“老调子”。当然，那些落于俗套的公关活动对新品上市也会起到一定的作用，只是作用可能很微弱，甚至会引起目标受众的厌恶感，这也增加公关行销的操作风险。其实，新品上市公关行销操作应规避以下误区：
一、过度热衷于炒作。“断货！断货！……为回报消费者的厚爱，限量新品投放市场，数量有限欲购从速”。这绝对不是梦呓，而是现实的新品的“断货”炒作风。很多企业都曾这样炒作自己的新品，相信如今消费者肯定会对这种炒作策略麻木不仁。很多公关人和企业追求媒体的炒作，甚至把媒体消息（软文和动态新闻）的发布量作为衡量公关活动成败的关键指标，其实这是一个天大的错误，要注意到媒体误传、错传以及无效传播（诸如只提产品，不提企业、品牌）大量存在的事实。
二、沉迷于制造轰动效应。在操作新品上市公关时，很多企业对公关策划人授命时都有一个要求：“点子要奇，效应要轰动，销售业绩要好”。其实，轰动效应对于新品旺销并不是充分条件，也谈不上必要条件。轰动效应的出现只是有利于提升产品知名度，也有利于品牌营造，对销售未却必构成直接销售促进关系，因为公关传播本身就具有两个职能：塑造形象和推动销售，但在推动销售方面却未必有广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。
三、过度神化公关传播作用。虽然，我们看到了公关行销的威力，但是公关毕竟只是一种单调的营销传播工具，市场维护还需要整合其他营销传播工具，否则公关的营销力恐怕也将遭遇桎梏。就拿品牌来说，仅靠公关活动可能只能使品牌锦上添花，而不足以建设与维护品牌。这也是很多公关人的遗憾，很多企业想通过公关获得“小投入、大产出”，而却忽视其他方面的宣传投入，使很多公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了，因此企业必须彻底摒弃单纯依靠公关制胜这种侥幸心理。另外，公关活动也需要广告的配合，这样公关活动才更有实效。
四、公关行销“短视症”。广告教父大卫•奥格威说过：“每一次广告都是对品牌的积累”，其实公关活动又何尝不是这样。对于新产品，公关行销要服务于提升产品知名度、提升企业形象、营造品牌、促进产品销售等方面，不能仅仅为某一个目的去做公关。这就要注意在操作公关行销时最大化整合企业内外部有效资源，使公关行销效果最大化。
五、“老公关”做“新市场”。很多企业做公关，还停留在原始的公关阶段，诸如新品上市总是习惯于举办新闻发布会、产品说明会、开展社会公益活动等等，而没有其他新动作，根本无法适应新的市场形势。同时，更无法触动各种社会力量的兴奋点，更无法形成注意力经济，公关效应也就难于发挥得淋漓尽致。
六、公关就是新闻传播。这样理解就容易把公关看得过于狭隘，导致过度推崇新闻行销。其实，新闻传播确实是公关的最基本操作点，通过制造产品的“新闻热点”，引发各媒体注意与兴趣，进而通过软文形式发布，使信息可信度较软性广告更可信，更具宣传效应。新闻行销只能对市场起到“预热”或“烘托”作用，新闻行销只是公关行销的一个子系统，并且主要在新品上市初期能发挥作用。
七、做公关就炒“名人”。“卖产品不如卖人”，这有一定道理。无论是实际存在的名人（如演艺名角、商界名家、社会名流、行业专家），还是虚拟人（如翠花、老根儿、酷儿、六丁目）对企业的营销确实发挥了一定作用，这恰恰是利用“名人”的社会知名度并制造名人与新品的关联点制胜。正因如此，很多企业新品还未正式上市（在招商阶段）便请了代言人。对此，我们应该理性地看到由于“名人”被企业用得过“滥”，一个“名人”可能代言多种产品，使目标受众记忆模糊并难于模糊，这就加大了“名人”炒作的操作风险。
大卫•奥格威说过“任何形式的广告都是在锋利的刀刃上耍平衡”，公关行销亦是如此，是一把风险与利益并存的“双刃剑”，而这种风险对于羽翼未丰的新品而言可能是致命的，这绝非危言耸听。试想一下，大部分公关活动的开展都要主动邀请一些媒体到场，想通过媒体把信息传播出去，但是公关活动本身能否成功操作本身就存在一定风险。从另一个角度讲，即使是成功的公关策划，也可能存在对企业、品牌或者产品不利的负面效应。就拿2001年著名策划人——秦全跃策划的“老板喝涂料”公关活动而言，尽管媒体的宣传炒作效应这一目的已达到，并且产品知名度大有提升，但是活动的另一个侧面也应引起业内人士的关注：原本准备用小动物喝涂料证明其“绿色”、“无毒”，这是否是一种与公益背道而驰的一种商业行为？是否有悖商业伦理道德？从社会行销的角度来考虑，是否会影响企业和品牌形象呢？德国大众（中国）公司曾出资支持“大熊猫”事业，难道这是“免费的午餐”吗？这是否是让小猫、小狗喝涂料的一种否定呢？尽管大熊猫和小猫、小狗不是一个重量级。
原载于《市场周刊》杂志
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贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]
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