新产品营销协同性分析（二）
对于三种策略而言：“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。 “一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。 “一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。
3、发挥价格和质量的协同性
对于新产品定价对企业而言往往是比较头疼的事情，往往感觉好东西卖不出好价钱，等产品进入市场后销量不错的情况下后悔没有将价格定的高一些，或是价格定的太高了卖不出去，服务等支持力量跟不上，盲目降价，导致市场窜货，盲目压价，企业失去对价格的掌控力。其实对新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。一般的定价方法有撇脂定价法和渗透定价法两种。但对于市场层次层面复杂多变，其中考虑新产品的质量和价格的相互影响的定价策略就是有价格/质量策略（如图）
如果市场领先者采用溢价策略（见图中图1格）而制定较高价格时，其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格（第2格），一般质量产品对应一般价格（第5格）等，但很明显，第4、7、8种方法的成功率相对而言会较低，但倘若成功短期内利润较高。若新产品仅仅是成系列产品的一种或几种，应根据产品的不同性能，消费者的不同评价和竞争者的价格，运用企业现有的或制定新的产品等级价格。对于通常认为了高质量一定要是高价格的看法应该有所转变，这两者之间的协同性的发挥完全是取决于营销策略而定，例如一个很典型的例子：金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。这种高质量低价格的协同性依赖与企业自身的生产和营销实力如何，以及企业所面临的市场容量。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。所以这里有个度的问题。
（未完待续）
作者简介：毛健，工商管理硕士，现任上海华彩管理咨询有限公司咨询顾问。曾任国内某大型企业市场部负责人、软件公司副总经理，积累了多年管理工作经验。曾参与多家上市公司战略管理、营销管理、组织结构设计、人力资源管理等项目咨询，联系方式：[email protected]
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。