新产品营销致胜的七大因素
纵观近年来我国市场的变化，我们常常会有一大堆说不清、道不明、想不通的问题：
1、 为什么生意越来越难做？
2、 为什么广告投入与销售回款越来越不成比例，严重倒挂？
3、 为什么消费者对广告越来越麻木与反应迟钝、迟缓？
4、 为什么费尽心思的策划与促销活动加上立体型的媒体组合还是收效甚微？
5、 为什么消费者越来越挑剔？
……
这年头市场怎么了？广告怎么了？消费者怎么了？
其实市场正在发生着革命性的变化：前几年的社区活动让在社区活动的消费者醒悟了，前几年的会议营销、直销让消费者明白从来就没有免费的午餐，这几年产品的概念炒作已让消费者对大多产品产生了疑问……
经历了许多产品的广告炒作及活动的诱惑，消费者不再盲从，不再人云亦云，他们变得更加理智、精明！现在他们大都已怀疑的眼光来看待大量的广告、密集的活动。
在严峻的挑战面前，作为一直在营销前沿实战同时兼具理论研究的营销经理人通过10年的实战经验总结认为产品营销致胜必须具备七大关键因素与同仁分享，如有不周敬请指教。
一、 返朴归真——产品定位新趋势
在这几年广告铺天盖地的炒作，也有很多产品靠炒作火了一两年，但更多的产品却是赔了夫人又折兵。在产品销售前一定要充分告诉产品的相关信息，并尽可能的客观。以我曾经营的步长“安吉康”为例，就重点突出“海洋生物科技”“二十一世纪抗肿瘤研究的重大突破”，该产品能解决患者什么问题（精神好、吃饭好、睡觉好、体力好、痛苦少、免疫力强），能给患者带来什么利益（生存时间延长、生活质量提高）等。再比如我策划与管理全国的交大心荣产品，也是首先突出“提高心动力，治疗心脏病”的核心卖点，根据是产品具有营养心肌细胞、改善心肌缺血缺氧状态的真实功能，能解决患者什么问题（心不慌、胸不闷、头不晕）等，能给患者带来什么利益（延长生命、生活质量提高、给家人不添麻烦）等。我们所要做的宣传要给消费者实实在在的利益承诺，切忌进入一个误区：谁吹的厉害，甚至能解决当前世界医学难题，大家道知道，中药的成分一只是一个难题，它不象西药显功能的成分明明白白，而许多的策划公司任意杜撰成份。也许在短短时间能让消费者掏腰包，但绝对象一个人服用激素，必然短命。
二、 兑现服务——行销持久的秘诀
近年来更多的厂家无一例外的都在关心消费者，然而更多的只说不做都让“上帝”这两个字变成了贬义词，消费者也明白厂家把他当上的就是当傻瓜来欺骗。记住，在这个充满换衣的年代里，消费者渴望的是指的信赖的协助，而不是夸夸奇谈的推销，这也是象安利等产品依据心贴心的上下线的关怀越来越大的原因，真的是营销人的悲哀。
“关心”或“关怀”到过来就是真心关怀，要用心去做，用行动来体现，而不是用嘴去说，许多厂家也正在产品质量、服务态度、员工素质等方面下功夫，以真正关怀的态度，积极有效的行为来突破消费者的不信任软肋。
我曾经在管理西安交大药业全国营销时，就在全国开展“拨打一个电话，请一位心脏病专家”的活动，而且也真正做到了，让消费者感到是实实在在的替消费者着想，最主要的是我不但说到了，而且督促下面员工做到了，一次次的消费者当然相信。
当然我管理也更看中服务，我曾经在全国率先推出医药行业的家访员制度，每个办事处均设置3—5名家访员，1名家访医生。对每一位消费者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。家访员是我在管理营销中的“奇兵劲旅”，当消费者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。
在我实施产品营销推广中，为什么患者的忠诚度比较高，能连续1年不间断的服用同一种产品，“家访服务功不可没”。通常第一次家访以关心问候为目的，第二次家访以加强感情联络为目的，第三次家访说服其继续服用，收集典型病例为目的，特殊的患者如已停药者、间断服者要以提出一些具体的指导如用药方法及锻炼方法。
三、 营销奇兵——反传统广告操作把利润省出来
美国著名商人约翰·华纳梅克说：我知道自己的广告有一半是浪费的，但不知道是那一半。
产品的推广离不开广告，但现代营销已经给传统营销带来了巨大的冲击。我现在致力于研究中小型企业怎么不花广告费就能获的巨大的利润，一是在费用支出方面，将由媒体广告转移到其他非媒体广告项目上来，如：促销、公关、会议讲座、消费者联谊会、建立忠诚消费者档案、等等促销方式，就是把花在媒体的钱花在消费者实实在在的好处上来；二是由于信息科学的进步，媒体的多样化，许多广告诉求对象已经直接对在消费者中来了；三是各方面的因素，导致数据库营销越来越被厂家看中。
我这几年的市场操作与管理实践得出，不作大众广告，数据库营销能取得巨大的成就，能给公司带来巨大的利润，这是花常规媒体所不能达到的，在实际操作中注意到一分一厘的使用。具体得我实施的数据库营销早在我的很多文章都有详细阐述，实践得出数据库营销具有6大优势：
A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；
B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；
C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；
D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；
E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；
F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
提高服务质量，改善服务态度，追求反常规的营销途径，把我们的产品和服务做到家，做到位，这样我们的广告预算就会使营销拥有无限的可能。
四、 无痛让利——促销组合新玩法
消费者永远都想占便宜，在今天谁能占到便宜已不再让人脸红，反而会使许多人引以为荣。但是对于这样一种状况许多厂家单靠“杀价”来竞争是最原始的，也是最愚蠢的，谁不会杀价？你杀我也是，你小杀我大杀，杀来杀去，两败俱伤，都没有利润，都会失血太多。从某种意义上说，“杀价”无异于自杀。
我在实战中得出结论：不必做烈士，宁可提供其他廉价厂商无法提供的服务或产品，而不必把价格降至最低。我曾经也成功发扬光大了的运用了其他企业的经验“USP”（独特销售主张）＋“EVP”（独特价值主张）。
“USP”（独特销售主张），既每个广告或促销必须向消费者陈述一个主张，也就是说“购买该产品，消费者会得到某终于总不同的好处”。“EVP”（独特价值主张）即告诉消费者“花钱不多，受益不少，不必降低自己的需求标准就可以获得物超所值的享受”。在这方面我曾经的一个产品全国服务 “拨打一个电话，请一位心脏病专家”就把服务、关怀推向比价格因素更引人注意的境界。
在实战中曾经一个冬季，我们销售的是心脑血管药，为了给目标人群一个短程激励，即参与此次促销活动的心脏病患者提供一定的利益，因此决定，前10名免费赠送中老年钙产品，现场购买1疗程产品赠1盒方氏态，2疗程赠血脂、血流变检查，购3疗程赠心脏彩超，同时，继续推出空盒换药，以促进现场销售。实行对中老年人赠送补钙产品和配合方氏态，增强自身免疫力，安安全权过秋冬的策略，特别是对中老年人来说，是最直接的利益，他们马上就能得到，没必要费多大周折，也不会让消费者觉得我们的产品本身贵。
在2000年成功推出一个癌症产品时也很成功的运用了这个定律，我们指定了“帮患者指定康复计划、全日程服务、关心、爱心、孝心、省心”等一系列活动，我们在运作中把每一项活动都做得很细，做实，在销售回款中体现我们的真诚感动了“上帝”。
五、 双向沟通——深度拉近消费者
通常的广告根本就不能说深说细，也不能让消费者真正了解产品与公司，其是在现代营销中能与消费者深切沟通至关重要。我在操作公司与产品时特别看中这一点，面对面交流、免费资讯、上门服务、会议讲座、产品知识竞赛、试用装、有奖竞猜等等。
在2000年操作“安吉康”时就从分运用了“替患者着想”，定期举办癌症患者康复大会，运用：广告促销吸引消费者—上门咨询说服消费者—销售产品造福消费者—全程服务满足消费者，通过一年把这个产品在局部市场深深扎入消费者的心中。
在2002年后操作心脑血管与胃病产品时了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，我称为Face To Face Marking.宣传人员必须责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告；同时开展医患座谈会，会议现场气氛很好，可以详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。很快整体局面出现良性蓬勃发展趋势，半年在一些局部市场就成为该类产品之首。
六、 终极关怀——永远的关系
“以消费者的需求作为决策的依据，生意就会越做越大”，这是一位营销大师的亲身经验。
我在操作“安吉康”产品时就首先了解消费者的需求是什么？比如：患者（或亲友）想什么？怕什么？需要什么？
美国死亡研究专家库特勒。罗氏医生发现，癌症患者在心理上大致要过“五关”，第一关，否认—不承认自己会的癌症；第二关，愤怒—心里烦躁“为什么癌症会得到自己身上”；第三关，交换—希望能多给他一点时间了却心愿，会不惜代价；第四关，抑郁—悲观，失望；第五关，接近现实。因此我们认为除了应有的药物治疗外，精神治疗必不可少。于是我们在平时更多的要求员工“倾听”“回应”“热切的关怀”。我们在销售产品时也是在这五关的每一个关口都能对患者动之以情，施之以爱，以积极关怀来争取患者配合治疗，就会成为患者及亲友的朋友，他们也必然会成为我们的忠实用户。
在以后我管理全国的一系列产品时基本上都要专门设咨询员与家访员，而且必须是医学或药学专业毕业学生，都有过护理经验。曾经把一个做成全国知名产品的营销中更规定了家访员的详细管理。家访前必须电话预约，一般患者购药3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15—20天一次家访。要求家访员要具有“三心二意”。“三心”即爱心、细心、耐心：“二意”即服务意识、营销意识。
爱心：人人都需要关怀，特别是上了年纪的患者，平时与人沟通机会少，更需要别人的关怀。家访员要理解这种心态，不怕烦，不怕累，不嫌脏，像对待自己亲人一样去对待患者。
细心：在倾听的过程中，一定要留意患者的意图及话语中的“破绽”之处，一旦抓住他的“漏洞”，则展开说服工作往往要容易得多，这种情况一般多出现在处理反对意见的过程中。
耐心：年纪大了，话语的逻辑性则较差，加之平时与亲人沟通机会少，家访员一定要学会有耐心地倾听，并在倾听的过程中及时作出反应，使患者感觉你的确在听，他真的很重要。
服务意识：必须针对患者情况，将服务做到实处，如果患者是冠心病患者，则要告诉他一定要戒烟戒酒，并保持心态平和；对高血脂患者则介绍几种饮食疗法；对一些有其它问题的患者也要给予真诚的服务。
营销意识：在服务对象确实适合服用交大“心荣”的情况下，家访员一定要把交大“心荣”好的疗效告诉他，并说服其购买或继续服药，因为我们的药效果确切， 劝他早一天服用，是为了让他早一天康复，这是家访员义不容辞的责任，更是神圣的义务。
后来家访员成为一个令人羡慕的职业，与患者就像真正的一家人，大家开玩笑把他们比成与“空姐”、“护士”、“老师”一样，把健康的讯息送到千家万户，为数不清的家庭带来了久违的欢笑、健康和幸福，是不穿白衣的“天使”。
七、 归零营销——勇于从头再来
归零营销能激发我们从曾经的成功中走出来，从自我陶醉中清醒过来。在现实生活中很多曾经在市场中叱咤风云的人物在后来销声匿迹，就是一直以为自己成功过，结果市场在变化，而自己思想不变化。
因此在做新产品时我是一直树立“以客为尊”的观念，“数据库营销”的观念，“服务营销”的观念，“一对一沟通”的观念。学习其他产品成功的经验加上自己的心的，并在实践中不断创新，才能一