新产品：一种“价格歧视”观
新产品定价绝对是一项复杂而又艰巨的工程。竞争定价、差别定价、心理定价和促销定价等策略都给予企业在开发新产品上提供了诸多定价思考，然而这些策略在成就了一些企业的同时，也正在将一些企业推向困惑的境地。我们能不能跳出这些策略倾向的困惑，寻求新产品定价中一些隐性的策略和新颖的思考。于是，我们在研究产品定价策略的过程中，新产品的“价格歧视”观油然而生，在此仅是阐述一种思考、一种观点、一种视角。
所谓的“价格歧视”
在一次产品的调查中发现，同样的产品面向不同的人群可以索取不同的价格，而且产品的销售额却不受多种零售价格的影响而频频上升，如何理解这种现象？单一定价是为企业赚取利润的最简单的策略，但是却遗漏了消费者愿意为自己的品味和身份支付更高价格的机会。“价格歧视”策略无疑就是对同样的商品可以向不同的人群索取不同价格的做法，而这种新产品多重市场定价的做法无疑可用来获取较多的产品溢价效果，增加企业的市场利润，单一定价的市场统治地位已经岌岌可危。
成本定价是任何新产品上市必须关心的原则，但这是一种最合法的保守定价法则，在这里我们不作赘述。我们关心的是新产品基于价格歧视获取高额利润的事实，即“不同的人对某种商品或服务的价值判断不同而引发的价格歧视”，因此企业或商家可以运用因需求和价值判断不同而非成本不同发生的价格歧视现象，进行多重市场定价不失为获取溢价的策略之一。
价格歧视主要表现在消费者心理定价，不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。商家利用价格歧视调整价格需要谨慎从事，必须在一定程度上证明这些价格差异和质量差异成比例关系，同时考虑到地域经济环境和区域消费文化，以防出现欺诈性价格现象。
顾客的差别需求诱发价格歧视，产品成本差别不能诱发价格歧视。价格歧视是针对消费者的，不同消费者之间的差异需求为价格歧视提供了运作空间，换句话说，是消费者自己制造了价格歧视，企业只是适当利用而已。例如，很多消费者在购物过程中都愿意为自己的品味、身份、兴趣或审美花费更多的金钱，以购买适合自己嗜好和风格的产品，即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异显微。我们在购买手机的决策过程就很能体现自己创造价格歧视的空间。TCL镶钻手机无疑迎合了消费者这一需求，绝妙地运用了价格歧视策略。
“价格歧视”的应用思考
企业可以根据不同地域的消费水平和消费习惯进行地域性定价，增加产品的整体销售份额。某头痛药品12粒装在合肥市场同时出现几种不同的价格，9.4元/盒、10.5元/盒和12.3元/盒，看似价格混乱，对终端的销售亦有影响。但是如果通过有效的控制，将10.5元/盒定位零售价是包装规格为2-3天用药量的良好价位，9.4元/盒为促销特价，12.3元/盒为特优产品价，并在合肥市四个区按照不同的消费水平规定不同的价格，反而会提升市场销售额。（但是对于合肥市区这样较小的市场，多重定价的负面影响较大）
不同规模和档次的终端可以实现弹性价格定价，品牌终端可以施行高价定价策略。企业可以在不同的消费场所寻求产品溢价。同一消费者在百货大楼和城皇庙批发市场购买同一产品必然面临不同的零售价格，但是到百货大楼购买该产品的消费者会因为商店的地理品牌、购物环境和售后服务等因素而认为物有所值。消费者愿意为品牌商场的产品支付溢价，其实是顾客在为商场能保证产品品质的信誉心理而支付溢价。
企业可以针对不同卖者施行可获利价格歧视策略，先行判断新产品的不同消费群体和销售市场，并向需求缺乏弹性的消费群体和市场索要高价格。江浙地区比西部地区的市场消费更缺乏弹性，所以产品在江浙地区定价就可以相应高些。服装店和装饰店高价购进新款和流行产品就是为了吸引赶时髦的消费群体，因为他们的消费需求很缺乏弹性。当然更多的消费者希望少花钱获得高享受而等待降价，但是企业对产品的降价均是详细预计的，企业已在降价的同时获得随价格歧视策略而来的溢价利润。
K&L经济学模型虽然以消费者理性和自身利益最大化为基本假设，但是厂家在推行新产品上市的初级阶段仍然能够利用消费者面临信息的不对称和道德风险，适当扩大产品的质量和技术吸引非理性消费者购买，索取溢价利润。
基于信息不对称和知识差别的价格歧视暗示着获取信息少和知识层次低的消费者将支付相对较高的费用。但事实并非如此，新产品上市初期的目标若定位在知识层次较高的消费阶层，仍然可以通过塑造差异化产品概念和信息传播，诱导消费者的需求心理，使得缺乏需求弹性的顾客主动支付高价，这可以说是产品和传播的USP策略。例如，如娃哈哈的高钙果C，“四种水果又加钙”使得消费者愿意高价选购，企业获得溢价效果。
折扣中的“价格歧视”
新产品的折价促销定价要善用价格歧视策略，因为折价促销对于销售的促进效果比较明显，尤其是直接折价，能够吸引消费者很高的注意度，容易在目标消费者心中刻下价格折扣痕迹。新产品的频繁折价促销行为，容易养成消费者的等待心理和导致消费者产生怀疑心理，弱化折价策略的边际效应，甚至为产品的市场推广带来负面作用。
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由上图可以看出，折价和销售之间并非同步。新产品的首次折价会带来良好的销售份额，伴随折价的取消，折价后的边际效应会在一段时间内维持产品在促销时的相对较好的销售。但是随着二次乃至多次折价促销，促销对销售的推力和折价后的边际效应就会遵循递减原则。
新产品上市定价有两种策略选择，针对低弹性消费者的高价策略和高弹性消费者的低价策略，我们提倡两种策略的组合。市场撇脂定价是新产品常用的定价策略，新产品高价格是基于技术、质量、功能和包装上对原有一线产品的改进，必然吸引部分时髦消费者的追捧，进而带动更多的消费者尝试。这样，新产品就在第一轮价格歧视的周期获取了高额利润。然后，新产品就可以采用低价策略或折价促销的形式，快速占领中低档市场，这与市场渗透定价法有着异曲同工之妙。波导、夏新和ＴＣＬ等国产手机款式迭迭出新，高价出售，就是无形之中利用了价格歧视原则，首先获取高额利润，然后很快就开始降价（折扣）促销，扩大消费群，抢占市场，再次以薄利多销获取市场利润。
企业推行新产品上市最大的博奕是追求利益最大化，通过运用不同的价格策略降低需求弹性较高的购买者，最大限度地吸纳消费者剩余。例如，企业和商家在提供商品出售时，可以规定儿童和老人享有打折优惠和免费服务，在妇女儿童的节日赠送礼品或提供免费商品等活动，主动制造价格歧视，营造产品获利空间。这种商家行为是社会公众认可和接受的、合法的，而且对于商家来说同样是一种形式的宣传和促销。
“价格歧视”的反思
价格歧视反映的是一种消费者心理定价。消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视，消费者在一定程度上为了确保新产品的品质，愿意支付溢价，从某种意义上来讲溢价意味着企业对产品品质担保的回报，同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量，进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。
厂商利用节假日的产品促销活动之所以能够吸引众多消费者，也是因为消费者懂得利用价格歧视以相对较低的价格购进产品，满足心理消费需要。妇女和儿童就可在六一儿童节获得免费礼品和优惠购物，消费者可以在卖场开业期间享受折价购物，一旦促销时期结束，消费者只能按价购物。既然厂商和消费者都在无形之中运用价格歧视原则，那么了解新产品的价格歧视就是必要的，对一些商业运作亦是颇有裨益的。
运用价格歧视获取溢价效果必须进行准确的消费者调研，建立分众营销体系。调查是为了清晰知晓目标消费者给定新产品的预期价格，然后比较产品的市场价格和预期价格之间的差距，于是就产生了所谓的消费者剩余，对于新产品来说就是潜在的利润来源，而在这种情况下就产生了价格歧视。这种消费者调研成本很高，而且很难把握目标消费者的实际现实需求和单位产品预期价格，但是这种消费者调研亦是不可缺少的产品定价步骤之一。
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（作者孟跃，金鹃国际广告咨询公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问，曾服务益佰制药、太太药业、海南椰岛、娃哈哈集团、纳爱斯集团和新华电脑学校等品牌研究、终端调研、广告测试和消费行为研究等项目，并先后在中国医药报、医药市场与科技、经济观点报、广州日报赢周刊和中国营销传播网等传统与现代媒体上发表文章数篇。以服务营销为己任，不断求索和创新，愿与同仁共勉！欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）