新华山论剑——冷观群殴时代白酒行业高手过招（二）
“黄老邪，你觉得你做的很聪明吗？你知不知道你浪费了多少广告费？你知不知道你浪费的广告费能包装多少家终端店？做品牌也好，做市场也罢，有钱也不能乱花，要学会看菜吃饭，懂得拿市场的钱赚钱。你有钱，市场没起来先扔进去千八百万，不考虑投入产出比，不考虑后续的市场策略，不能有效在离消费者最近的环节做文章,你的广告难免‘强弩之末势不能穿鲁缟’。你没有经过市场细分，没有确定目标市场，错误地将分众营销跟大众营销混为一谈，广告费用浪费在潜在顾客之外，你还空谈什么营销！”西毒毫不留情面的批驳东邪。“我不像你，广告固然重要，但是你要想办法规避硬广告，多走终端广告。我不惜血本包装酒店，你看我提供了多少终端物料，灯笼、桌布、茶具、酒具、门帘、POP、促销笔、桌牌、菜单、连厕所墙上都贴着指路牌。我们把钱花在终端，不仅可以以此支持顶替进店费，还宣传了品牌；此外我们巨资买店，垄断酒店酒水销售。我们大做小买店、小二批的店头，支持雨伞、马扎、工艺礼品等物，把各处零售点变成我们拼市场的主战场。所以说竞争成败取决于终端的争夺。”
“你这样做当然不错，但是你直接做终端要求你的辐射能力空前巨大，毕竟你无法亲自操作，执行力会大打折扣，依仗经销商包装终端，很多物料将被截流，即使能到达终端，零售商未必买你的账，现在酒店老板统一装修风格，统一识别，不会轻易让你的‘白驼山庄’餐具上台，不会随心所欲允许乱贴POP，更不会让你独家买店经营‘白驼山庄’，他也会考虑消费者的需求。顾客是‘天下第一’，你我武功再高也得服气。你要明白，顾客是经济人、理性人，白给的东西都喜欢，没有激励，他们就没有购买的动力，可以毫不犹豫地下结论：不在酒里设奖品，不足以吸引消费者点买；不在瓶上设盖费，不足以鼓励服务员推售。我长期的销售经验告诉我，利润空间既定前提下，如何设立奖项，直接关系到买卖双方能否成交。我最近研究出一套‘田忌赛马’战术，专门针对其他设奖竞争对手。”南帝说。
“何不说出来，大家切磋切磋。”王重阳道。
“既然是华山论剑，我不妨就使出真本事来。我的‘段正醇酒’分高中低三款，其中一品‘段正醇’出厂价180元/件，零售价88元/瓶，设奖金额为76元；二品‘段正醇’出厂价143元/件，零售价48元/瓶，设奖金额为46元；三品‘段正醇’出厂价75元/件，零售价28元/瓶，设奖金额为26元。公司统一设奖，我们考虑传统的设奖方式都是高端产品高利润，高开瓶费，高内奖；中档产品中利润，中开瓶费，中内奖；低端产品低利润，低开瓶费，低内奖。如果我们也如此设奖，导致竞争优势不明显，甚至不如竞争对手。通过调研，我们发现高端顾客对内奖关注程度很低，低端产品服务员对瓶盖兴趣很低，所以我们提出的策略是高端产品高利润，超高开瓶费，无内奖；中档产品中利润，中开瓶费，中内奖；低端产品低利润，无开瓶费，超高内奖。这样一来高端刺激推销，低端鼓励硬点，中档随大流，我们可以确保不同的价位上产品势优于竞品。诸位觉得如何？”南帝脸上露出得色。
王重阳点头道：“果然有创意。大家如此一说各有各的道理，黄药师认为决定市场成功的首要因素在于强大广告做拉力，他是忠实的广告决定论者；欧阳锋认为决定市场成功的首因在于强化终端布局做推力，他是忠实的终端决定论者；段皇爷认为决定市场成功的首因在于刺激终端交易双方做动力，他是忠实的激励决定论者；洪七公认为决定市场成功的首要因素在于健全的销售商网络做合力，他是忠实的渠道决定论者。如果我也非要戴上一顶帽子的话，我一定是竞合决定论者。”
东邪、西毒、南帝、北丐面面相觑，不知何解。
“你们都没错，但是都不成功，你们的营销策略打乱市场正常的秩序，使竞争走向恶性，高手过招，怎可以群殴相向？假如我们坐下来商榷一下，可不可以取消进店费、可不可以取消开瓶费、可不可以取消内奖、如何节约广告支出，如何减少流通费用，也许我们会发现市场原来可以更美的。那时行业规范、博弈多赢的局面才能打开。所以只有既竞争又合作才是决定市场成败的关键所在。”
群雄点头赞许。东邪、西毒、南帝、北丐齐声道：“重阳兄所言极是，看来今年的天下第一又非王总莫属了。”国际级裁判周伯通举起王重阳的胳膊，宣布论剑获胜选手“王——重——阳——”
话音未落，全真七子气喘吁吁地跑来，一起喊道：“师傅，不好了，‘白驼山庄’开始买我们的店了。”
话音未落，欧阳克气喘吁吁地跑来，喊道：“叔叔，大事不妙，‘降龙十八酒坊’把我们的二批渠道堵死了。”
话音未落，郭靖黄蓉气喘吁吁地跑来，喊道：“爸爸，糟了，‘段正醇’竞标黄金时段，夺走了标王。”
话音未落，一群丐帮弟子气喘吁吁地跑来，大声喊道：“帮主，出事了，‘桃花岛’酒内设超级大奖，一等奖竟然是我帮镇帮之物‘打狗棒’。”
话音未落，大理四大护卫气喘吁吁地跑来，齐声喊道：“皇爷，疯了，‘全真’酒血本大甩卖，进一件送一件铺底，垃圾时段全是广告，开瓶费一律十元，内奖装打火机，一瓶一个，个个不同，形象店上促销员，一个不行，还上两个，服装比宫里贵妃的还好。”
东邪、西毒、南帝、北丐、中神通听罢，各自大喊一声：“既然这样，就拼了吧！！！”于是各亮兵器，撕打在一起。围观的豪杰也不分青红皂白，不分亲疏远近，蜂拥而上，直杀得天昏地暗，血肉横飞。
群殴。华山论剑之结局，同时也是白酒市场战事的生动写照。竞合之说，理论成立，实践又谈何容易。明日不知谁生谁死，但必定没人可以全身而退。（完）
按：白酒市场竞争越来越像群殴，作为白酒行业资深营销策划人，深知其中的苦楚，回避任何环节的问题，都可能引发全局性的后遗症。因此，认清形势，抓住主要矛盾，开创后群殴时代的营销新局面，便是摆在我们面前的重大课题。笔者将分别对后群殴时代的白酒市场走向和营销对策进行论述。敬请关注。
(作者张驰，职业营销策划人，培训讲师，现任某酿酒集团市场总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected])
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