小灵通移动市话市场营销策略分析(2)
四、小灵通市场营销实施过程分析
1. 针对不同目标市场的差异化营销策略
对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费，提高生产效率是有益的。
对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。
对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。
对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。
2 .灵活的价格策略
西安市无线市话1999年8月23日开始安装，9月开始放号，边建设边放号，到12月1日正式开通之际，西安市电信局已累计放号60000门。12月1日，西安市电信局正式开通无线市话之际，西安市几个营业厅出现了近年来少见的排队购买无线市话的景象，当天就放号4000多门。这时西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量，这说明涨价策略十分正确。后来人们对无线市话的认识变的逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了20万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。
无线市话在西安市场开发初期主要采用快速渗透策略。西安市电信局以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。对于无线市话的售价，调查表明，有62%的消费者认为无线市话的合理价格在900元左右。
3. 以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略
通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道：
高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。
邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。
通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式 ，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。
4.主次有别的全方位广告攻势策略
由早期的调查结果得知，在西安市最好的报纸宣传方式是《华商报》，其次是《西安晚报》，再次是《劳动早报》和《三秦都市报》。不论对哪一种消费者进行调查，均有约45%的被调查者是通过《华商报》了解无线市话；有20-28%的被调查者是《西安晚报》了解无线市话；有约10%的被调查者是通过《劳动早报》和《三秦都市报》了解无线市话的。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告、信息等的最佳报纸选择。
除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告形式。
五、综合分析
随着国家经济战略重点向西部的转移，对西部电信事业的发展提出了更高的要求。西安电信作为西部中心城市，引入无线市话对西安电信具有特别重要的意义。西安电信经过大量市场调查和技术研究分析，特别是对PAS机小灵通国内外技术和市场前沿进行了全面分析，大胆实施了小灵通市场开拓战略。先后投资6亿元人民币，进行网络建设、优化和购机宣传。根据用户所在行业的性质、年龄、家庭平均月收入(学生为平均每月生活费)进行市场细分，得出三个比较有发展潜力的目标市场。“时尚族”追求时尚，属新潮的年轻一代；“工薪族”经济收入低，属于中等水平的百姓族；“高校族”指大中专院校的师生，属理性时尚族。在市场细分的基础上，根据本地区消费者经济水平低和需求旺盛状况，提出“小灵通--买得起，用得起”的广告语，实施小灵通带机入网，价格以机型不同从980--1680元不等，话费单向收费，市话价格，每三分钟0．20元，真正使小灵通成为每个人的便携式电话；根据小灵通机型小而轻巧的特点，提出“潇洒小灵通--通话真轻松”的广告语，以吸引新潮族购买；根据全球绿色可持续发展态势和小灵通低辐射的特点，提出“小灵通--绿色环保新概念”。并分别在电视、广播、报刊和路牌大做广告。在宣传核心产品--流动市话的同时，在服务方面进行大的改进。通过对服务人员进行培训，提高人员素质，从而提供高质量服务。通过扩大网络覆盖面积，减少并尽量消除盲点，提高通话语音清晰度和稳定性；通过拓宽分销渠道，延长服务时间，给用户提供方便；利用回函卡、有奖明信片和公园聚会等形式与用户联络感情，从中获取顾客满意度。经过两年多的努力，目前己发展到30万用户，而且还在不断上升。小灵通的市场营销策略，己增大了西安电信的市场份额，增加了市场收入，也构成了对中国移动、国信寻呼和中国联通的严重威胁。西安电信小灵通的市场营销策略，已成为中国电信发展史上的一大壮举。
参考文献：
1．张鸿：《邮电资源运用与可持续发展》陕西科技出版社（西安）1998.8
2．陈金岭：《1999年中国电信市场十大热点》邮电商情（北京），2000.1p35-36
3．牟红光：《城市无线接入网》邮电商情（北京），2000.2p47-49
4．张鸿：《西安市无线市话市场研究》电信软科学研究（北京）, 2001.5p5-9
西安邮电学院市场调查策划中心是专业从事信息产业类及邮电通信企业的发展战略、市场调查、品牌设计、营销策划等综合服务机构。该中心主任张鸿教授主要研究信息产业营销战略和通信企业市场运作。多年来发表论著100多篇（部），曾主持国家和省部级项目5项，策划西安电信小灵通电话市场开拓等大型项目6项，获省部级科技进步奖和政府奖5次。
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