小市场如何夺得大蛋糕——法拉电子漏电保护器的成功营销
小市场中的“大蛋糕”
中国电热水器的年实际需求量在500万台左右，目前市场上约有60％的产品配有漏电保护器（有一些品牌未使用漏电保护器；另微电脑型的由于已在程序里预先设置故也不需另行配置），则电热水器漏电保护器的年使用量为300万只，以每只20元计市场总额应为6000万元。与其他行业相比，6000万元也许根本算不上什么，但如果你知道全国只有3、4家公司做这块市场，并且有一家私营企业法拉电子有限公司（化名）连续多年占有该市场份额的70％以上（且中、高端市场全部被其垄断）；如果你又知道这原来是一块并不存在且从本质上来讲“可有可无”的市场（说它“可有可无”，是因为世界热水器巨头阿里斯顿在中国成功销售了将近200万台未随机配置漏电保护器的电热水器，却从未发生用电事故，显然其有过硬的实力和对中国国情成功的应对之道），但愣是被名不见经传的法拉电子公司挤出一块蛋糕并长期受益的话，显然法拉电子公司的成功之道就很值得我们去探究了。（评论：对希望有长久生命力的企业而言，成功的标准不在于短时间内获得多大的销售额，而在于发现市场机会并在该领域内取得绝对性的竞争优势）
法拉电子公司是南方一家小型的企业，公司主要为国外的电吹风厂家配套生产一些漏电保护器（美国人习惯泡在浴缸里使用电吹风，后来有人把电吹风掉在浴缸里电死了人，于是政府就强制规定所有电吹风必须配有漏电保护装置），销量一直平稳，而在国内却没有任何销售（如果国内哪家电吹风厂家也给自己的产品配上漏电保护装置，肯定早就关门了）。丁杰是法拉电子公司的总经理，公司的产品开发和客户开发其亲自参与并负责。另外由于其近30年的机电行业技术经验和专业背景，其在国内家电行业近几年更多的是以技术专家的身份出现在行业的一些会议上。其也一直希望能让自己的漏电保护器产品在国内派上用场。（评论：“机会是留给有准备的人的”，有准备是指你必须有一定的基础和必要条件，同时你还必须是一个有“野心”的人）
“危机”服务——赢得市场机会
90年代初的某一天，在山东某城市发生了一起居民使用康尔（化名）电热水器洗澡触电身亡的惨剧，事件发生后，山东本地媒体和全国媒体竞相报道。相关政府部门也介入进行事故原因调查，一时间康尔公司处于“山雨欲来风满楼”的漩涡之中，成为多方讨伐的焦点。当丁杰得知这一消息后，知道这有可能是一个机会。立即主动与康尔公司联系希望能给对方提供帮助，并赶赴现场与正在为事故原因争论不下的三方（地方政府派出的事故调查小组、受害者和厂方）共同分析事故原因。身为电工产品专家且对电热水器原理谙熟的丁杰显然对事故原因的分析更能使人信服：六、七十年代建的老公房，全国有很多城市配置的是单相电源线制，即只有一根火线（L）和零线（N），对于过载或漏电有两种保护措施，接地保护和接零保护，如下图（略）：
这两种保护措施在电源系统中都是允许的，康尔电热水器事故用户的居民楼采用的是图1所示的接地保护措施。遗憾的是该楼房的独立地线由于年久已生锈断裂，即地线已不存在（这种情况在国内很多地方都存在）。该用户由于过载使用电器（将电炉和电热水器同时接在同一根接线板上），瞬间的过载电流烧坏了电热水器的内部电线，于是就发生了漏电，而住户的地线早已失效，所以惨剧就不可避免的发生了。（评论：1、获得客户的最好办法是：当客户在真正需要帮助的时候，你能主动提供帮助的机会，有时这种服务并不需要额外成本。2、机会随时都存在，甚至一次偶然的事件，关键看你如何把握。如果我们把以上事故作为“新闻”来看待的话，也许国内这块市场到现在还不存在）
虽然事故的责任不在康尔，但对公司造成的负面影响却是巨大的，且未来这种事故发生的可能性仍存在；康尔公司也无法确保自己的电热水器在“有生之年”不发生漏电。于是就不约而同的想到了给产品加装漏电保护器，可当时市场上国产“独立式”的漏电保护器（装在墙上，成本较高）需五、六十元，且质量并不可靠而且由于与电热水器分离，销售及安装很不方便；进口的虽然质量好，价格却贵得吓人。左右为难之际，丁杰向康尔公司提出了自己的建议：由法拉电子公司专门开发并提供与电热水器电源插头线连成一体的漏电保护器，价格25元每只，一个月交货。法拉电子公司在小型漏电保护器生产上的专业性以及丁总在这次事故分析认定所表现出来权威和热情，再加上该次事故的“大力鼎助”（否则康尔公司可能要背多大的黑锅），显然这样的供应商提供如此“雪中送炭”的方案，康尔公司没有理由不接受。（评论：客户能承受且可以带来实实在在利益的需求才是有效需求，否则只能是“昙花一现”或是一个缺乏长久生命力的市场）
服务升级——扩大市场份额
康尔公司在国内家电行业是很有影响力的，搞定了康尔就等于拥有了成为电热水器行业漏电保护器供应商的通行证。运用同样的主动服务并为客户提供最佳解决方案的方法，加上有康尔公司这块黄金客户招牌，没费多少力气法拉电子公司又成了其他许多电热水器厂家的供应商。高额利润的存在吸引了其他厂家的加入，一些厂家也模仿生产法拉电子公司一体型的漏电保护器并以更低的价格试图抢占市场。由于事先未想到专利申请保护，自己的成果被别人在无偿的使用，丁总心里后悔不迭。（评论：1、“智者千虑，必有一失”，特别是新的领域，国内很多企业都有这样的教训。2、不要指望客户因为得到过你的良好服务就一直使用你的产品，你必须不断提供超值的服务）
丁总是个闲不住的人，总希望能给客户提供更好的服务，平时有一半的时间在市场上，其不仅在客户的工厂讨论技术问题而且经常走访热水器的零售终端，有时甚或访问热水器的用户。有一次在陪同客户的产品经理在一家家电卖场做调研时，促销员说有用户反应现有一体式的漏电保护器由于与插头有一段距离的电源线，垂挂时，易晃动，在做工作状态测试时不方便，且也不够美观。丁总听到此灵机一动：是否可将漏电保护器设在插头处，即将两者合而为一？与其他客户进行沟通后，也都表示如能与插头做成一体的会更好一些。回到工厂后立即组织研发人员进行攻关试验，由于仅是结构上的变化，技术上并无多大困难，所以很快就开发成功并开始批量供货。“吃一堑，长一智”，这一次丁总在产品刚开发成功时就着手进行专利申请了（后获得了实用新型与外观设计两项专利）。该新品不仅方便了客户的市场推广（消费者使用更方便），而且由于结构的优化其成本进一步降低。虽然后来其他供应厂也开始仿制法拉电子公司的新品，但慑于专利的保护，始终无法与法拉公司正面竞争抢夺重要客户。（评论：1、透过客户了解最终成品使用者的真实感受，只有获取到更多和直接的市场需求信息，你才有能力对你的客户提供深度服务。2、对工业品而言，用专利来保护自己的创新产品，是取得市场竞争优势的重要手段）
产品升级——为客户提供超值服务
经历了第一代和第二代漏电保护器整个开发和推广过程的几多磨难，丁杰深深体会到：由于历史的原因以及近20年经济发展人民住房条件的改善，全国各地居民的用电环境差别很大，存在多种布线方式。如除了图1（接地保护）和图2（接零保护）单相布线外，现在很多新建住宅已采用三相四线制。对单相接地保护的布线，有些老住宅接地保护失效，加上用户对电力知识的缺乏而不规范用电如：相、零线错接；火线直接接地（偷电）等。另老式住宅所用图2的接零保护，如果电热水器直接与金属水管相连，当用户的用电量增大时有可能会造成“地线带电”、“水管带电”（该电压的大小与电线长度、负载大小有关系，一般人们不易察觉。由于其原理过于复杂和专业，故在此不作介绍）。凡此种种，非电热水器本身而是由于外部原因引发的电热水器触电事故时有发生，而厂家也是苦不堪言，但却又无可奈何。丁杰是个有心人，知道要想长久的成为国内主要电热水器厂家的供应商，最好的办法是抢在竞争对手的前面主动帮助客户解决市场上存在的问题（很多时候并不是自己份内的事）。有了以往的经验积累，针对以上这些情况，法拉公司又创新性的开发了一种拥有四项专利（包括一项发明专利）的全能漏电保护插头——防电闸（其实仅仅是在第二代的基础上增加了部分功能控制线路），它不仅能检测相、零线之间是否有不平衡电流（即所谓的“漏电”）而且还能检测不规范用电造成的地线带电（即市场上反应的“地线带电”、“水管带电”），另外插头部分的用材和结构也进行了优化，不易烧烂。由于它把各种可能发生事故的因数都考虑进去，提供了更切实的保护措施，因此它是一种能全面保障用户安全和生产厂家利益，把用电风险降到最低的产品。现在丁总正在市场上用自己的专业服务不遗余力的推广该极具优势的产品，甚至自行设计制做了能模拟两种漏电保护器（普通型与防电闸）实际工作效果的演示器赠送给客户，作为热水器厂家的促销员在零售终端向消费者做实态演示使用，该方法使得配有“防电闸”的电热水器的销量一路看涨。而法拉电子公司的产品也已经牢牢的占据了该市场。
（评论：只有不断的创新，为客户提供更好的超前、超值的服务，才能扩大你的竞争优势，成为行业的领导者。小型工业品企业是如此，对大中型工业品企业更是如此）
（本文作者：周春兵 MBA 战略与营销咨询顾问、小家电行业分析师、营销与管理培训讲师 中国国际OEM合作促进中心研究员曾先后在多家跨国家电、厨卫产品类企业担任过产品经理、市场总监、总裁助理等职位，进入咨询行业后，潜心于企业管理与营销方法论的研究与应用，为国内多家知名企业提供过项目咨询和营销培训。其自编的《家电行业区域市场精细化营销与管理》等众多家电行业营销类课程成为国内家电行业数据化、工具化营销的代表。欢迎与作者联系和交流：13816507010 E-mail: [email protected]）
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