小市场做大品牌，星火也可燎原——“英语好老师”江城市场推广实况分析
2003年8月，公司指派了一批精干的业务团队进驻武汉，并辅以了一定的资金、物力支持，满怀希望的想借开学佳期快速启动武汉市场，但历经9月、10月、11月三个月的辛勤开拓，武汉市场却似死水一潭，不见丝毫起色。截止到11月底，武汉销售分公司的销售帐簿上才103台的毛量，其中还包括由某经销商试销的50台底货，这个帐表让分公司经理非常的难堪。
一、 现行市场的操作表现
“英语好老师”登陆武汉之初并没有对武汉市场进行市场调研，哪怕是一些最为简单的诸如竞品销售、分销通路的构成主体和规模等市场的基本数据。在他们的潜意识里，武汉市约有中小学生120万余人，其中中心城区58.3万，新城区61.8万，根据不同地区的消费能力和新品接受程度的考虑，前期以中心城区的开拓为重点，这样即使有1%的市场积极反应，中心城区的市场潜利也相当可观。事实上，以实力论，“英语好老师”的这支业务团队精干的有些可怜：人数少、无武汉市场开拓经验、资金物力支持有限，总公司的配给只是每个月30000元的市场开拓费，其中的15000元还是折算后的宣传画册、POP、赠品等造势工具，真正用来直接操作市场的只有区区的15000元。资金上的捉襟见肘使得“英语好老师”的江城市场推广显得格外的小心翼翼，再加上没有也无力进行市场调研，“英语好老师”的整体市场表现得沉闷、保守而平庸。
（一）渠道组合平庸
深圳益思佳第四代数码学习机曾在不同的市场尝试过不同的渠道拓展策略。
在广东，其采用的是总经销制，由当地一家颇有实力的电子产品经销商独家买断后，进行自主品牌的推广，产品取名为“蓝妹儿”。“蓝妹儿”在广东市场的操作非常的成功，但由于产品被经销商买断后，益思佳并没有对市场进行深度介入，整个市场由该经销商牢牢把持，益思佳在广东市场似火的烟花中并没有赚得多大的便宜。在深圳本土，益思佳除了依靠常规的中间商力量进行渠道渗透外，还有意识的借助一支专业的销售队伍尝试直销模式，直销在深圳市场也演绎得颇为得意，益思佳在这种尝试中得到了不少的甜头。
于是，在对武汉市场的推广上，该公司引进了令其念念不忘的直销模式。为了尽可能的控制人员成本，同时也为了在人生地不熟的外埠市场树立良好的企业形象和建立政企间的人脉关系，“英语好老师”在武汉青山区进行了一次不错的公关活动——支援贫困大学生勤工俭学，以招募贫困大学生为公司直销员的形式支助大学生的自我营生。出于其正面积极的社会效应，青山区工商部门给公司颁了个“爱心企业家”奖。对“英语好老师”来说，这是一记绝妙的一举两得的暗渡陈仓。贫困大学生一般为人本分，能吃苦，作为公司的直销员是再合适不过了。这样“英语好老师”以遍布武汉中心城区的各大校园为据点，将武汉中心城区划了若干个片区，以每台机70元的提成为促销激励，期图让“英语好老师”在武汉终端市场上静悄悄的绽放。但天不遂人愿，一段时间下来，直销市场几近全军覆没，“英语好老师”在终端市场上一筹莫展。
迫于无奈，“英语好老师”还是将注意力放在了主流的分销通路上。武汉的电子产品分销，绝大部分依赖的是商场、超市、专卖店、书店、电子产品批发市场、二手交易市场等终端网点。出于资金、品牌的限制，“英语好老师”自忖难以进入超市、商场等黄金终端，于是，他将渠道的重心放在了对书店网点的开拓上，通过努力，“英语好老师”成功的构建了江汉路、街道口、红钢城、青山南干渠公园家、司门口等五大新华书店的销售主干网。同时，他还尝试性的发展了当地的一家经销商，以前期打货铺底50台的形式由其试销。然而，由于市场整体的拉力有限，“英语好老师”的渠道表现令人堪忧。
（二）促销策略盲目
出于资金的有限、品牌的乏力、市场的陌生，“英语好老师”在江城的市场促销表现的相当的盲目，每一个都有所尝试，每一个都是浅尝辄止。
在媒体的广告投放上，“英语好老师”沿用的是常规的电视报纸的“双打”策略。“英语好老师”择取的是面向武汉市民家庭的《武汉晚报》，由于财力不济，他只选择了周六段，花4100元买断了一个1/8版，这一举措自9月起断断续续的延续至今；其电视广告媒体选择的是湖北教育电视台，该台广告多、节目无特色、收视率一直很低，但广告费比较的便宜，“英语好老师”以产品专题介绍片的形式也尝试性的试行了三个星期，投入了10000多元，从终端的业绩表现和市场的反应来看，效果甚微。
在对渠道中间商和终端销售员的促销激励上，“英语好老师”表现得相当疲软。武汉市场操作经验的缺乏使他们与经销商之间是一种纯粹的依赖关系，除了渠道的价差、返利的激励外，他们无法提供更多的市场支持，经销商对“英语好老师”的武汉市场前景缺乏信心；在卖场销售员的管理上，“英语好老师”只是给予了他们在销量提成等经济上的承诺，并没有对他们进行严格的销售技巧培训，再加之缺乏市场督导的应有支持，该产品的终端市场拦截能力非常薄弱。
二、产品的优势和机会盘点
（一）产品的“属性”优势
近几年，市场上琳琅满目的学习辅助类产品层出不穷，如各式各样的学习辅导班、教学辅导书、电子词典、复读机、电脑学习软件及数码类产品等等，各产品从形式到功能上大都有着各自的局限。与相关类竞品相比，“英语好老师”在功能属性上确有其出众之处。
“英语好老师”除了英语学习的功能外，还设置了多种附加配套功能，它的属性已超脱了“英语学习”的范围，而泛及到了对中小学生提供全程的学习、娱乐辅助。与复读机相比，复读机虽价格便宜但学习方法单一，功能简单，不能视听结合，图文并茂，影响学习效率；再比之于各种单一学习机、早教机等产品，大多功能简单，学习使用范围小（主要适用6岁以下儿童），学习形式，方法单调，外观设计及制造也不够精致。
另外，“英语好老师”在质量和服务上也有保证。其生产作业有严格的质量管理体系，且售出后实行质量三包，一周内包换，一年保修，终身维护，有效的杜绝了产品可能的质量事故的疑虑。
（二）产品的“利益”优势
“英语好老师”实行的是全国统一的零售价，售价596元，与同类相关数码学习类产品动辄八、九百甚至上千元相比，这个价格并不高。一般像“英语好老师”这样的数码类学习新品，由于消费者并不熟悉，缺乏潜在的价值认知，因此在产品上市之初，为了尽快的收回投资，常采用的是“撇脂”定价，即初期以高价面市，随着市场接受度的慢慢扩大，再将价格层层逐步递减。
“英语好老师”并没有采取这种定价策略，它遵循的是附属产品定价。因为它的产品组合不仅仅是数码学习机，还包括需要另行购买的学习卡，这样如果它将数码学习机的价格尽可能的压低，以远低于市场的超低价快速的实现市场渗透，攫取足够的市场份额，待市场地位初步稳定后，那么产品组合的另一半——学习卡的作用就开始突显了。“英语好老师”学习卡的定价并不便宜，每张卡需要30元，并且由于端口的专有设计，其他品牌的学习卡根本无法兼容。如此，依靠数码学习机的高市场份额在短期形成的无可替代力，“英语好老师”可以借学习卡的不断开发和更新实现稳定的盈利。只要其数码学习机所构筑的市场地位稳固，“英语好老师”就无丝毫的盈利之虞，这显然是一种完美的战略设计。
如果仅以其单品数码学习机来看，“英语好老师”的高性价比就足以赢得市场的眼球，这种高附加值的利益供给较同类学习辅导班、家教、PC机等无疑更具优势。
（三）产品的“定位”优势
学习辅助类产品通常以年龄5—15岁的中小学生为自己的目标市场。“英语好老师”也不例外。作为一种多功能的全程学习、娱乐辅助工具，“英语好老师”择取这样一个目标市场是有足够的产品属性和利益点支撑的。
这是一种典型的定位覆盖。一般产品的定位思路是在对目标市场进行多重细分后，将同质的细分层进行剥离，然后择取一些差异化的尚未满足的细分市场进行比较分析，如E百分英语掌上电脑的中学生年龄段的目标市场定位即是如此。“英语好老师”回避了这种做法，其产品的研发思路一开始就不是为单一细分市场特身定制的，它的目的是要提供一种提高综合素质的全程学习辅助工具。由于功能的多样性，单一的细分市场定位会闲置产品大量的有利资源，因此，“英语好老师”包容差异化竞品的全功能的覆盖式定位，无疑是给关心孩子健康成长的家长提供了一种新的选择，它提供的是学习辅助类工具的功能“一站式”购齐的便利价值。
（四）可能的“机会”分析
对市场潜在机会的有效把握往往有让新品一炮走红的奇效，但机会的表现是可遇不可求的。“英语好老师”在上市之初就与学习辅助类产品入市的黄金时机——新学期开学擦肩而过，这不能不让人痛感惋惜。然而市场的机会并不唯一，仔细分析，现在摆在“英语好老师”面前的就有两大机会。
1. 武汉中小学生对袁隆平这样的知识英雄的崇拜。中小学生由于心智发育不成熟，他们的行为表现出显著的兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、好新猎奇等特点。2002年度袁隆平的武汉之行在江城掀起了一股强烈的知识英雄崇拜浪潮，至今这股高潮仍未平息，为数不少的中小学生仍将袁隆平奉为“实力偶像”。
这股风靡江城中小学生群体的“实力”崇拜对“英语好老师”何尝不是一个契机。袁隆平的实力体现在他的“知识”，这一点已深为中小学生群体所认同。“英语好老师”作为一种提供全程学习、娱乐服务的辅助工具，其着意点即在于提升中小学生的综合素质，而非单一的英语技能，这与“知识”这个概念有着强烈的内在共通性。如果“英语好老师”能联合其他社会力量重掀袁隆平知识英雄学习浪潮，再燃中小学生心中“知识英雄”偶像崇拜的热情，其所引致的社会影响和经济效益将不容低估，“英语好老师”极有可能一跃而起成为“知识英雄”的代表信物，品牌知名度和美誉度的大幅提升应在预料之中。当然，此举更具实效的意义是，由于袁隆平对中小学生有正面示范作用，“英语好老师”和相关文化部门联袂举办的宣传活动会得到有关机构的大力配合和支持，这包括力阻企业学校和社区活动推广的学校、城管和居委会等机构。“英语好老师”显然是拿到了一张大行造市的护身符。
2. 一年一度春节来临时的“礼品风”。春节是礼品销售的黄金时段。伴随着近年来“压岁送礼”的没落，父母对孩子的春节礼物已趋于多元化，不少少儿类用品如书籍、玩具、书包、电脑等纷纷涉入，期图分取礼品选择多元化的一杯羹。这于“英语好老师”同样也是一个契机。“英语好老师”无论是在产品概念还是在利益诉求上，都有着独到的区位优势，它迎合了父母关注小孩健康成长的知识性投资理念，并且在各种知识类或者说学习辅助类产品中，依赖其卓越的功能属性和出众的性价比而倍受瞩目，只要其在“礼品”市场上概念传播得力，下阶段市场借“礼品”概念一展宏图也是不无可能。
三、“小市场，大品牌”的市场运作
“英语好老师”不是没有产品优势，不是没有可以借势炒作的市场机会，但现在一连串冷冰冰的销售数据表明，这个市场前期的市场操作是失败的。通路混乱，促销乏力，如果将这些归咎于新手进入市场的陌生，那么在经过了这三个月的市场洗礼后，公司的市场操作水平仍在原地徘徊，就有点情理不通了，现在应是启动新一轮市场冲击的时候了。
（一）促销目标的重新设定
大凡新产品的成功上市都要经历一个潜在对消费者说服购买的过程。新产品或新品牌上市伊始，消费者对其品牌和产品并不了解，他们显然不会冒险购买，即使通过一段时间的信息传播的潜移默化，消费者了解了，但了解并不等于接受，如果产品或品牌所提供的价值与自己的所需相去甚远，他们还是不会去购买，甚至当消费者在心理上认同和接受了这个产品或品牌，如果产品的终端出样和现场销售的生动化表现不佳，他们仍然会保留他们购买的权利。可见，要使消费者投自己的产品神圣的一票，这个诱导和说服的过程是多么的艰难。
“英语好老师”的前期市场目标显得非常的模糊，它时而大势的宣扬产品的功能和利益点，似乎消费者已熟知了自己的产品和品牌，时而又费尽口舌不厌其烦的介绍其产品特性、特点、适用对象，俨然又一本正经的对市场进行初期的概念辅导，市场操作的指导思想表现的非常的不清晰。从消费者对新品接受的知道——了解——接受——购买四步简单的心路历程来看，由于武汉市场诸如“英语好老师”这样的全目标市场覆盖的多功能数码学习机并不多，“益思佳”和“英语好老师”在武汉的品牌知名度也不高，“英语好老师”需要花费一些时间对消费者进行概念辅导。目前，从“英语好老师”所处的市场进度表现看，“英语好老师”仍处于品牌概念知晓传播的第一阶段，它必须尽快的完成产品对消费者第一心理认知的催熟，然后将消费者顺势牵引到产品功能和利益点的确认上来。
因此，“英语好老师”的促销目标可依四阶段来设定。第一阶段：知道——以扩大品牌和产品知名度为重点；第二阶段：了解——以产品功能和利益诉求为重点；第三阶段：接受——以产品的核心功能和利益点为诉求重点；第四阶段：购买——加强终端铺货和卖场的生动化表现。
以当前的市场表现而言，“英语好老师”正处于促销目标的第一阶段。
（二）促销思路的创新定位
由于“英语好老师”出于资金、物力、人力等先天因素的制约，其在产品和品牌知名度的营造上要注重策略。
从其前期“大市场，大品牌”的常规市场操作思路的受阻来看，“大市场，大品牌”于“英语好老师”实不可行，“英语好老师”有限的市场资源根本无力打造一个强势的品牌来拉动整个市场。现在可行的思路是，将市场做小，将品牌做大。即将整个市场的攻坚分化为各个子市场的攻坚，将有限的市场资源全部投放到一个小的子市场，将该市场做熟后，再转向于毗邻市场的开拓。这是一个“滚雪球”式的发展过程，初期子市场的攻克也许会很难，但随着市场经验的积累和资源实力的增强，后续子市场的开拓将会越来越简单，速度也会越来越快。
当然，这种“小市场，小品牌”的市场分割、各个击破的策略不是没有风险的，这种风险主要来自可能的竞争对手。如果竞争对手实力强劲，他大可实行“大市场，大品牌，大投入”的市场快速启动策略，如此，企业辛辛苦苦的非正式的划区而治就白忙活了。毕竟，消费者一般是根据品牌的传播力度来掂量品牌含金量的。
将市场划小了，资源集中了，并不意味着品牌就可做大了，要想将“100万的市场投入做到1000万的市场效果”，企业还必须借势于一些市场的引爆点，也就是市场机会。从“英语好老师”两个可能的机会点的分析来看，“英语好老师”可以将两个机会点在自己的促销活动中一一包容。
“英语好老师”在现阶段可取“礼品”概念进行推广。由于节庆、假日等特殊因素的影响，消费者对礼品的需求往往是主动性的，只要概念造势新颖，企业的宣传策略就很容易吸引消费者的眼球，这于产品知名度的提升不无裨益。“礼品”概念表现的只是一种市场拉力，为了将产品概念更进一步的推到消费者面前，就必须借势于袁隆平知识英雄宣传活动助销了。应该注意的是，为了避免有关方面的反感，活动促销应尽量避免产品明目张胆的现场兜售。在促销的第一阶段，“英语好老师”最好是辅以产品品名和功能介绍为主，不可操之过急。
（三）促销工具的全面整合
“英语好老师“现行的促销工具有赠品，包括学习卡和练习本；POP广告和公司宣传手册、传单；电视和报纸的广告投放等。由于前期的市场操作缺乏统一的规划，公司所使用的各种促销工具在诉求重点，信息传递等方面时有相互混淆，相互冲突的现象，这种低级的市场错误在继起的促销攻势中应尽可能的避免。
根据促销第一阶段的概念统筹，各种促销工具在信息表达上应尽可能的配合一致，使消费者在多维的促销工具中反复强化的接受同一信息。这种信息的集束传播有利于促销目标的快速达成。
1. 赠品信息的调和。“英语好老师”的赠品有两类，即学习卡和练习本。学习卡是购机的免费附赠，练习本则是活动推广的发放品，与宣传单和公司画册同步馈赠。
学习卡作为一种售后赠品，它的作用已不是扩散品牌知名度，引导购买，它所承载的更多的是与消费者进行人性化的沟通，让消费者真正感受到“英语好老师”正在提供实实在在的利益，因而其包装和软件的内容设计上应以此为重。但练习本在信息设计上显然与学习卡的内容设定有所差异。练习本是售前馈赠，它的作用更明显的集聚在对使用者即中小学生的知道——了解——接受三个阶段上，并且尤以“知道”和“了解”为重，如果在促销的第一阶段就对第三阶段的“接受”过分强化，势必会分散消费者的注意力，难以将第一阶段所要达到的品牌知晓度目标快速的实现。
2. 媒体广告的搭配。在大众传媒的选择上，“英语好老师”选择的是传统的报纸和电视。报纸择取的目标受众是以“家庭”为主体的《武汉晚报》，1/8版已足够吸引相当一部分的受众群体；电视媒体倚重湖北教育电视台这样一个以少儿群体为主的频道进行传播，广告类型是以产品推介为主的专题片。
但目前来看，两大媒体的市场反应并不良好，经过仔细分析后，我们发现问题仍出在两大媒体所发布的信息上。《武汉晚报》的受众群体主要是父母，1/8版尽管已足够吸引眼球，但并不强势，“英语好老师”在广告内容上应该更刺激些，让父母一打开报纸就将两只眼睛直勾勾的盯在版面上，并且还饶有兴致的看下去，借助“礼品”概念，“英语好老师”可轻松的出尽此风头；湖北教育电视台以中小学生为主，是学习辅助类产品争相抢攻的主要阵地。正因为有太多竞争者的争相插足，其广告传播的实效才显得有点滥。在这样一个平台上，“英语好老师”超长版的枯燥的说教式广告见效之微是无庸置疑。中小学生普遍好奇，易模仿，喜追风赶潮，“英语好老师”的广告就应以一种互动的方式抓住中小学生的眼球，变单调的产品说教为生动的演示操作，主角以学生为主，最好是一个群体，尽量在整体上营造出“英语好老师”在江城广为普及的热烈气氛。
3. 信息内容的设计。从整体思路来看，“英语好老师”此番是以“礼品”概念入市，以“知识英雄”为品牌的核心传播形象，希望能在尽可能短的时间内，在小市场上做出大品牌，迅速完成促销目标第一阶段的过渡，如此，承载所有“产品”或“品牌”信息的传播媒介皆需依此进行调整和整合。
（1）“知识英雄”概念
“英语好老师，知识英雄的选择！”（适用于促销的第一、二目标阶段，是练习本、POP、公司宣传手册、传单、电视广告的核心宣传概念，在设计和宣传上应予以强化）
“还不快快加入我们的知识英雄！”（主要适用于促销的第三阶段，也可在第四阶段中穿插使用，适用媒体同上，设计同上。）
“我也是知识英雄了！”（主要适用于促销的第四阶段，也可在第三阶段穿插使用，适用媒体同上，设计同上。）
（2）“礼品”概念
“春节到了，我的宝贝最需要什么？！”（“春节”是一个适势的变频词汇，可在后期发展为“新的学期”“六一”“国庆”“生日”等，在促销的第一、二阶段适用，仅限于报纸广告。）
“英语好老师，来自爸爸妈妈的关爱。”（适用于促销的第一、二阶段，局限于产品的外包装。）
（3）产品的“属性和利益”概念
“一机在手，学习成绩往上走！”（这是“英语好老师”前期沿用的一个传播点，适用于第三、四目标促销阶段，是仅次于“知识英雄”的亚传播概念，可共享于“知识英雄”的概念适用媒体。）
“知识英雄的全能助手！”
“只有全能，才是知识英雄！”（“全能”概念是对产品优势的核心提炼，是产品的最大卖点，这两个概念点应捆绑传播，互动演绎，适用于第一、二阶段，可共享知识英雄的概念适用媒体。）
另外，必须提及的是，为了实现促销第一、二阶段快速而顺利的过渡，两阶段在宣传上的承接应一气呵成，诉求重点逐步转移。转移的显著标志便是产品主要功能简介，特色简介等的比重的递增。一个应该注意的细节是，主要功能先后次序的排列要视受众的偏好和接受程度灵活调整，不宜一以贯之。
（四）促销信息的强效传播
在促销的思路理清、促销的武器磨利后，接下来的动作就应该将这积蓄了全身力气的一记重拳狠狠的打出去，这就是促销信息的强效传播。强效传播，借助的是多种促销工具的完美配合，聚力于某一点，以同一口径进行发射。
“英语好老师”找寻的市场爆破点是“知识英雄”的主题宣传活动，这个“知识英雄”可以是一个系列，也可以是“袁隆平”个人，这要视合作方所拥有的资源的丰富度而定。合作方一般以图书馆、文化博物馆为主，活动主题是“让知识英雄走进校园”，“英语好老师”是活动的独家赞助商，由合作方出面与校方、社区洽谈合作事宜，促销现场以“知识英雄”的主题宣传活动为主，活动结束后现场馈送各种赠品、传单等，在条幅上应注明由“英语好老师”独家赞助，并尽量争取主持人的闭幕词鸣谢。
活动在该片区的校园和社区进展的同时，“英语好老师”的市场后台也应予以跟进，这主要依赖他在当地的一支直销队伍。直销队伍一定要经过事前培训，尽管武汉市场前期直销受阻有价格上难以接受的原因，但直销员素质的参差不齐是失败的关键，况且直销员市场的操作会直接影响到消费者对产品或品牌的第一印象，一旦市场被直销搞砸，“英语好老师”的后期市场推广将十分艰难。这一点应颇为谨慎。直销员的管理除基本的拜访礼仪、推销技巧等的培训指导外，还要注意直销员的人员选择，一般应以本地人为宜，武汉市区尤佳，这一是便于沟通，二是可以发动其关系网进行顺带销售。
另外，这一推广阶段应充分发挥直销员收集终端市场信息和产品形象宣传的功能，这样既弥补了前期市场调研的不足，又可直效的达到知名度传播的目的，但这一功能的有效发挥必须要辅以适当的促销激励。
当然，在地面的活动推广、直销跟进的同时，“英语好老师”也必须在报纸和电视上辅以必要的高空配合。为了促动终端消费者的积极反应，在消费者信息反馈上应给予一定的激励，如凭报纸广告或广告传单可免费获赠2张价值60元的学习卡等。“英语好老师”一旦通过这种“空—地”结合密集渗透的战术有效启动了终端市场的能量，激起了中间商的热情，他在武汉“市场苦旅”的终结就不远了。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/zhongchaojun.asp
（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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