小店的营销旅程——从“张氏姜糖”说起
质量为基：心理定位最重要
营销，不是简单的花哨手段，表面文章，质量是产品成功售出的前提和保障。但要注意的是，优质产品不是商家给出的定义，而是消费者心理上对产品的评价和感受。“优质”，其实也是一个宽泛的概念。比如，可以用 “实用”“坚固”“美观”等等来界定。而消费者真正希望得到的品质，只是其中一种。所以，在质量方面，商家应抓住消费者的心理，弄清自己产品的细分市场，明白自己的目标顾客到底希望得到什么样的产品，借势引导，方能取得成功。对于处在激烈竞争市场中的中小企业来说，突出产品质量上的一个特色，
有针对性的满足顾客需求更是获胜的关键。
其实姜糖的制作方法较为简单：用生姜、红糖、水等原料一起放铁锅里熬，当熬成粘状时，把它倒在青石板台面上冷却，等冷到可以拉出丝来，就把这一姜糖团挂到门旁的铁钩上，迅速地拉出一条条的糖条，摔到青石板上，然后另有人马上用剪刀把它剪成拇指大的三角形，便是姜糖了。笔者在“张氏姜糖“的店面中观察了制作工艺，没有发现明显的差别。可是，前来购物的消费者却纷纷认同这里的姜糖确实味道不同。
很多人都发现，一般的商家出售白糖和红糖熬制的两种姜糖，但“张氏”只有红糖熬制的出售，并且糖的色泽要更深一些。在顾客的纷纷询问下，售货小姐解释说，红糖才是地道的材料，所以不生产白糖熬成的产品。“张氏姜糖”采用地道新鲜的原料，熬糖的火候也很有讲究。并一边引导顾客看店外铜字招牌的介绍，一边请顾客试尝。小姐说，张氏姜糖才是凤凰最正宗的姜糖制作世家，所以价格无法下调。“地道”成了的定位差异，使消费者把“张氏”从众多的姜糖作坊中区别出来。尽管其售价是普通产品的3倍，但买一打 （10包）也不过15元，购买者又多是游客，经济实力较好，对价格并不十分敏感。他们认为，来旅游，要吃就要吃正宗的。质量上细微的差别在成功的心理定位的影响下被扩大，顾客并不在意其他商家推销中常常使用的“新鲜”“干净”“便宜”的号召，而是呼朋唤友，奔了“张氏”的“地道”而来。
渠道沟通：出现在顾客视野中
作为卖方，营销的第一步是自然是要让消费者注意到你的存在，要懂得在合适的地方出现在顾客视野之中。对于中小企业来说，不大可能和大公司一样在媒体上大做文章，进行各种各样的营销策划。因此，就必须精心选择商店选址、推广方式。
凤凰的热门景点之一就是沈从文故居，而“张氏”的两个店面则分布在去故居必经的两个路口。去游玩的客人一定不会错过“张记姜糖”的大招牌。其实这里的游客并不如老街和汽车站等地的流量大，但游客在这的停留时间却较长：团队参观完毕等待集合，游人约会见面也喜欢在附近的沈从文广场上。在等待的百无聊赖中，消费者有很多时间来了解“张氏”店门口大幅的介绍，可以对产品有深入的了解。
除了客源方面的考虑以外，对企业所在地的社区的选择也尤为重要。“张氏”姜糖与沈从文故居比邻，自然会带上几分文化与传统的气息，对商店品牌塑造的好处不言自明。当售货小姐说：“沈从文就是吃着我们做的姜糖长大的。”时，顾客自然希望感受一下大师当年的心境。不管价钱高低，也不会拿出做实验的认真劲头来考证此言的真伪，心甘情愿就付了钱，完成了一次典型的“体验消费”。
另外，对于没有资金做广告的小企业来说，网络上发布产品消息是一个不错的选择；而对于顾客流动性较大的旅游景区的企业来说，游人间的交流，导游和当地人士介绍等人际沟通可以培养起另一种意义上的顾客忠诚。事实上，网络上旅游网站的BBS可以把二者结合起来。
笔者用GOOGLE引擎查找“张氏姜糖”，有163项之多，这个数字对于一家小店来说已经很不错，而且分布在“西祠胡同”“新浪”等著名网站上，且内容多是游客对“张氏”姜糖的好评，在他们的留言中，可以发现，“地道”二字是最常被提到的。而对于将要出行的潜在消费者来说，看过这样的文章，多半会寻了“张氏”而去。“品牌”的概念在他们心中早已悄悄树起。
别致包装：提升产品价值的平台
很多人认为，对于中小企业来说，质量和服务才成功的正道。在他们看来，包装是个华而不实的东西，设计、加工等等一系列烦琐的工作只有大企业才有精力去做，小企业不可能也没有必要去花那个工夫折腾。而事实却是，尽管不那么正规和华丽，但却适合产品、独具特色的包装，也可以为产品价值的提升立下汗马功劳。
凤凰古城中有许多出售姜糖的小店，产品的规格大相径庭：有10粒成袋的，亦有半斤的大包装，但大多采用塑料袋封装，包装上只是简单的冠以“XX姜糖”的名称，下方标注上店主的联系方式。更有一些商家连单独制作包装的工夫都省了，直接使用印上了“凤凰特产”字样的包装袋。其实，象烹调一般，同样的材料由于加工者的不同，制作出的成品在味道上也是有区别的，消费者们也有自己偏好的风味。但是无差别，或者说差别细微的包装模糊了产品的差异性，所以大多数的商店只好陷入了“无差别的竞争市场”，纷纷打开了价格战，你卖8元一斤，我卖7.5元，要不然就有买有送，利润空间稀薄。
“张氏”姜糖却在差异较小的“姜糖大战”中凭借了别致的包装，大大提升了产品的价值。他们出售的糖块均为10粒一袋，用带拉条的小塑料袋封好，外面再用纸袋封装，10袋为一包，售价15元。“张氏”包装中采用的纸袋，纸袋上的风景是彼此风情的湘西吊脚楼,古朴淡雅出的画面和牛皮纸的材料十分相称，简单传统的包装造价不高，却大大提升了产品的文化内涵，而提升文化内涵也就是塑造品牌，获得更多的利润。
值得一提的是包装上标识的“保质期：20`C以下三个月”的字样。到凤凰旅游的游客们总要购买些姜糖，作为馈赠亲友的礼品。“保质期”便成了关注的问题之一。对于消费者的询问，大部分的商家只是含糊的说：几个月吧，这样的回答自然不能让挑剔的消费者满意。而“张氏”包装上的标识却给消费者留下了安全正规有品质的印象。
仔细想想，“张氏”的包装材料也很简单，只不过是在常用的塑料袋上加了个纸袋、多写了几个字而已。但独特巧妙的包装却把产品明显区分开来，给消费者留下了深刻的印象，获得“品牌”的价值。其实，小企业面临的市场同质化的压力可能比大企业更大。特色和个性是中小企业的生存之道。产品的包装可以不用很花哨，很高档，只要可以突出特色、符合产品的风格，哪怕是小小的改动都可以让商品脱颖而出。
营销旅程：做出亮点是关键
“张氏姜糖”只是一家小型的企业，但其营销手法却很值得借鉴。通过分析我们可以发现，不管是质量还是渠道，不管是包装还是沟通，在营销的方方面面，找到亮点就是成功的关键。而寻找亮点的原则我们早已烂熟于耳——寻找顾客需要，并尽力满足。只是在于，是否在方寸间做足了文章，在点滴中做出亮点。或许“张氏姜糖”的案例可以给我们些启示。
（作者赵文慧，中南财经政法大学工商学院企业教研室，电子邮件：[email protected]）
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