笑谈科特勒理论的缺陷和市场营销理论中国本土化
笔者目前所知的主要质疑者就有：杜拉克咨询执行总裁、工商管理博士郑文斌先生，著名实战销售专家俞雷先生，著名实战营销专家刘威先生，著名医药保健品策划人何坊先生，著名策划人何慕、张德明先生，等等。在中国企业界，许多人的营销实践已经突破传统市场营销理论的框架，向传统市场营销理论提出了创新的要求和发展的挑战。
纵观中国本土营销管理专家对营销理论的论述，我们可以对他们的共识归结为以下基本观点：
一， 以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践，原因是西方经典的市场营销理论主要以美国市场情况及市场制度为背景，而中国及其他东方国家的总体市场情况与美国确实不太一样，因而断然否定西方经典市场营销理论在中国和美国拥有同样的市场实践基础这一错误观点。
二， 西方市场营销理论研究更多的是市场营销的普遍规律，即市场经济中营销行为的共性这一面，但对不同文化背景、不同政治经济制度背景，及不同市场发育状况下的个性化营销缺乏关注和深入研究，是可供学习参考的“马克思主义”，而中国市场营销所需要的可能不是“马克思主义”的教条，而活生生的完全切合中国市场营销需要的独特理论“毛泽东思想”。
三， 对传统经典市场营销理论的理性人基础和均衡市场假设提出质疑，认为传统营销理论忽视了非理性人和非均衡市场的存在和它们对市场营销的巨大影响。
四， 普遍感觉到有创建中国及东方发展中国家本土化市场营销理论的必要性和紧迫性，并且从不同的角度进行了较认真仔细的研究，形成了一些有一定价值和意义的新思想和新观点，并且承认这一切只不过是所有庞大理论创新工作的一个开端。
非常有意思的是，中国本土营销专家的理论创新工作存在以下几个大的特点，出现了一些新的发展趋势，不得不引起中国营销理论界和实践人士的注意，因为它们既说明了一些好事情，同时也反映出了中国市场营销理论研究不容乐观的一面：
一， 所有的旧的传统市场营销理论的批判者和新的市场营销理论的创建者，都是来自中国市场营销实践第一线。如，我本人及俞雷先生、刘威先生、何坊先生、何慕先生、张德明先生均在各大企业中，长期从事市场营销实践达十年以上，而且均做过市场与销售总监以上职位，多年在中国市场上的爬摸滚打，使这群人真正了解中国市场营销的实践实战情况，亲身的体验帮助他们体会和总结出了多年实战营销的精华。
二， 除我本人在上海同济大学研修后获得工商管理博士学位之外，其他理论创新者都没有专业研究所需要的高学位和真正理论研究功底，我本人也仍在继续研习，不敢以市场营销专家自居。这就造成了中国市场营销理论研究“心有余而力不足”的现象。主观上很想创建一些新理论，但客观能力上不足：包括我本人在内，由于理论视野和理论研究水平有限，导致中国本土实战营销专家无法客观评价传统市场营销理论的成就和不足，也没有能力将自己个人和其他人的营销感悟和强烈体验，从灵光一闪的思想火花状态上升到系统化、理论化的理论家层次。目前为止，只有我亲自本人撰写的《超限营销理论纲要》具有较完整和坚实的理论架构，内容包括了实战、战术、战略和哲学四大层面。但该理论文章也不完美，缺少丰富案例，语言过于理论化，失之冗长。
三， 包括我本人在内，许多中国本土营销专家在营销理论创新上存在着一个致命的误区，那就是其创新初衷都不完全是为了“追求营销真理”，科学严谨地探讨营销理论的发展，更多的是为了打造自己的“个人旗帜”，为了在商业上争取咨询与培训定单。这也赞成了两大恶果：A，由于出发点和“动机不太纯”，导致急功近利，无法对传统理论的光辉成就做出适当评价，因此在研究过程和结论上都有偏执和过火之嫌。往往一味攻击旧理论，但对攻击成不成立则不管。因而颇给人以故弄玄虚、故做姿态、哗众取宠之感，结果是把本来十分出色彩的真正创新观点给淹没了。B，新理论、新概念满天飞，但缺乏比较实心实意、实事求事的功夫扎实的理论批判和理论构建。一个新理论的完成不是一蹴而就的，它需要许多专业人士的长期努力来逐步完善，需要研究者“淡泊以明志，宁静以致远”，并且经过实践的反复检验。但基于商业目的的人们迫于生存压力，没有坚强的意志和对营销理论真正的热爱，根本不愿也不能做到这一点。
四， 学院派在市场营销理论中国本土化研究中的缺席，导致其研究和营销教育工作越来越远离实践，其研究水平、成果和前景均不能不让人忧虑。更为可惜的是，学院派具有强大的研究能力和高超的理论功底，留在那不去参与实战派的本土理论创新，实在是一种整体资源的极大浪费。从而也延缓了中国市场营销理论本土化的速度和质量。这也是我们市场营销界人士不得不引起关注和思考的大问题。美国的市场营销教育具有很强的实践性，而中国的学院教育至今还停留在自己的象牙塔里，情况确实让人担心。如果学院派能加入实战派理论创新的队伍里，那他们的合作将是绝配，真正成形的理论成果的出现就没有了问题。
任何的理论绝不是绝对真理，而必须与日俱进，与时俱变。对旧有经典理论的创新，是一种所谓的“扬弃”，即发展完善或自我重生，即“凤凰涅磐”。我个人认为，从严谨科学的学术角度来分析，以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论确实存在一些真正的缺点或理论空白，而这些缺点与理论空白，无疑正是中国营销理论本土化建设的真正创新点，我个人认为，只要中国本土营销人才不断在以下方面去深入拓展，中国本土化营销研究必能为世界营销理论做出真正贡献：
一， 市场营销理论的哲学理论基础研究
我们已经认识到，传统经典市场营销理论，完全以理性人假设和均衡市场背景假设为其基本哲学基础，而在现实经济生活中，这两个假设并不总是可以信任。中国本土营销人士应该继续深入研究的是：
A， 在市场营销中，理性人因素和非理性人因素它们之间是一种什么关系，它们在市场营销中又各自发挥着什么样的重要作用；
B， 理性人因素和非理性人因素要在市场营销中发挥作用的必要条件和充分条件是什么；
C， 均衡（文化、消费能力与结构差异很小）市场条件下的市场营销理论如何转化为非均衡市场条件下的市场营销理论；即本土化问题。
D， 非均衡市场条件下的市场营销理论的理论框架和核心理论原理是什么，以及非均衡市场条件下的市场营销理论完整理论体系的建构；即建设本土化理论。
二， 市场营销的战略战术超限研究
我们已经认识到，传统经典市场营销理论的另一大缺陷是只研究市场营销系统的完整过程，而忽视对市场营销总体思维局限及市场营销过程局部重要性的研究，因此而导致传统市场营销理论在实践中采取的更多的是，在营销的各个环节全部平均用力的战略战术。而在现实生活中也好，在竞争性的战略战术理论上也好，平均各个环节用力的理论也有其局限性和理论前提。脱离了这些理论前提，“平均用力”原则就是成了一个错误。中国古代田忌赛马之所以能在总体劣势下成功取胜，就是利用了对方的“平均用力”错误。而田忌本人采用的则是一种超限（超越传统思维、战略战术限制和局限）理论，即以采取组合策略，“集中自己的优势兵力打击敌人”（毛泽东语），从而巧妙取胜。
我个人认为，超限营销理论在许多方面都具有牢固的理论基础，通过中国许多专家的努力，一定能建设成为一个真正的创新市场营销理论。我本人只是有幸成为众多创立者之一，相信在众多优秀同行的积极推进之下，在短期之内，该理论就能取得突出成果。在战略战术上，我认为中国营销人士可以从以下几个角度取得突破：
A， 如何在营销的总体思维方式即战略思维方式上突破原有局限和限制，从而提出新的营销战略方法和模式；
B， 在营销要素的构成上如何适应时代需要和各地市场的要求，在传统4P、4C、4R的基础上增加新的营销要素，并改变各种营销要素的重要性排序和组合结构；
C， 研究在特定的个性化市场情况下，企业如何创造性地重点用力某一个或几个营销环节，而不是全部环节上，在市场营销与竞争中取胜；
D， 丰富和发展具体的营销战术，在新的基础上，形成新的市场营销战略战术组合策略。
三， 市场营销的具体策略研究
我们还认识到，随时中国市场营销实践的发展，市场营销的手段和技巧也在随之发展，许多以前所不敢想或无法想象的营销手段都已经在实践中获得运用。总结和提升并且创造出更多的具体市场营销策略将有助于创新性本土化市场营销理论的形成。
总体来说，笔者对传统经典市场营销理论大师们满怀敬意和满怀感激，同时也对中国本土营销专家的努力和诚意充满信心，只要中国的营销专家们一起真诚地努力，我们建设中国本土化营销理论的宏伟事业就一定要而且一定能够完成。
（作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，drucker-consulting.com，手机：13501680289；电话：021-64154037；EMAIL：[email protected]）
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