让女人告诉女人－－“康乐氏”进军橄榄油市场的绿色通道
食用油市场可谓风起云涌，硝烟不断，色拉油与调和油，调和油与花生油，花生油与花生油，各品牌使出浑身解数，只为分得更大的市场蛋糕。在一场场竞争激烈的营销战中，一个特别的队伍正悄然进入中国食用油市场，并凭借得天独厚的优势逐渐成为市场的“新宠”，越来越受到消费者的关注和喜爱。它就是橄榄油。
橄榄油素有“液体黄金”的美誉，由于其营养成分丰富、医疗保健、护肤护发等功能突出而被公认为绿色保健食用油。随着人们消费水平的提高，中国消费者的消费观念开始转变：日益注重食品的营养成份、认可绿色食品；天然养生健康风气日盛、自然草本的生机养生概念逐渐普及。单从营养成份来说，橄榄油可谓集营养、保健和美容“三千宠爱”于一身，无疑将成为中国食用油市场极具竞争力的产品。
目前，中国橄榄油市场可谓“机遇与挑战并存”。消费潜力巨大的中国市场，一直是国内外各大品牌觊觎的对象，也为橄榄油品牌贮藏了丰富的金矿。各国际知名橄榄油品牌蜂拥而至，跃跃欲试，一场群雄逐鹿的好戏正在徐徐拉开帷幕。谁在这场“掘金行动”中找到最有力的掘金武器——瞄准最佳消费人群，谁就将占据金矿的半壁江山，拔得头筹。
西班牙顶级橄榄油品牌康乐氏打入中国市场之初，采取了产品与概念聚集等手段，目前看来，这些手段颇有成效，令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间，康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国，更多的经销商找到康乐氏不仅是因为看好橄榄油的市场前景，更缘于对康乐氏品牌发展的良好预测。尤其是今年年初，康乐氏请北大女博士遇辉作产品形象代言人，使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀升，在同类竞争品牌中脱颖而出，也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。
但是，从长远发展来看，作为橄榄油市场的领导品牌，康乐氏橄榄油要想在中国市场获得更大的销售，就不但要紧紧吸引住现有的固定消费者，而且还要瞄准本产品的“准”消费人群，让更多尚处在“观望”态度的消费者加入到购买橄榄油的队伍中。
康乐氏：聚焦女性消费群
康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际顶级橄榄油品牌之一，在进入中国市场之初，康乐氏通过对消费者的现场问卷调查得知，目前橄榄油的消费人群主要有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄跨度比较大，可以说是一个老少咸宜的产品；性别方面，接受访问者77.8%为女性，说明橄榄油的购买者一般为女性。
清晰地定义出目标购买对象，精确地提炼出目标对象的共同价值取向，对品牌策划将起着重要作用。因此，康乐氏对女性消费者的购买特点和消费心理进行了重点分析。
首先，女性是家庭食用油的“把关人”，决定家庭食用哪种油料。
一个有意思的小故事：二次世界大战期间，美国人不喜欢使用动物的下水，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动，向民众宣传牛下水如何富含营养、对身体有利的观点，并鼓励他们购买。美国著名心理学家、传播学家库尔特·卢因在对这场宣传活动进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则他们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。这就是卢因提出“把关人”概念的来源。
妇女是最早接触和接受食用橄榄油产品的人群，如果中国市场的妇女都接受了将康乐氏橄榄油变成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未来的市场前景有多么广阔！这个过程中，家庭主妇无疑起到一种“把关人”的作用。
其次，白领高知女性具有相当高的收入，为青春常驻不吝惜花光口袋里的钱。
社会上流行的两个词：“白骨精”和“月光族”，就已经生动形象地说明了白领高收入人群的这一特点。康乐氏金牌初榨橄榄油是天然的抗氧化剂，有预防衰老的效果，能减慢大脑萎缩，在试验中发现有延长寿命的效果。虽然价格高，但是白领女性一旦认可其美容及抗衰老效果便不会在乎口袋里的钱，乐意为自己的青春靓丽投资。
再次，女性具有喜欢攀谈，相互推荐食品、化妆品和服饰的特点。
女性喜欢攀谈，交流各种心得，主要话题无外乎家庭、食品、化妆品、服饰这些与日常生活密切相关的话题，这是她们的先天特点。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。如果女性消费者认准康乐氏，就意味着已经紧紧抓住现有的女性消费群体，如果由她们向其他的女朋友推荐，那么康乐氏橄榄油的产品无疑争取到了一批“中坚力量”。
营销攻略：女性“三部曲”
根据以上分析，不论在树立品牌战略还是营销产品战略上，女性消费人群都将是橄榄油商极为重视的购买对象，对此，康乐氏制定出“三部曲”战略。
第一部，盯紧家庭主妇的菜篮子，瞄准白领女性的化妆盒。
根据女性消费者的消费心理特点，康乐氏橄榄油定位为“来自地中海的健康食用油”，突出宣传其将在中国厨房里所带来的健康革命，走进妇女们的“地盘”——生活社区，并推出以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及对各种疾病防治等相关方面，并有针对性地向女性朋友发放精美的橄榄油宣传材料，诠释健康生活的理念。同时，在部分条件具备的社区，特邀厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用橄榄油烹饪出各种特色菜肴，请女性朋友们观其色、品其香，最后再细尝其味。这些极具亲和力的体验营销的手段带来了良好的反响，激发了她们的购买欲。同时，康乐氏橄榄油还鼓励加盟商有目的地参与到目标社区举办的猜谜游戏、趣味运动会等各种活动中，并为此类活动提供适量的奖品，从而在宣传康乐氏橄榄油的同时，与社区物业也建立了良好的关系，以方便日后开展相关工作。
康乐氏橄榄油与青岛阳光海健身会所、山东强势媒介半岛网成功地联合举办“康乐氏橄榄油”杯塑身大赛，充分借助传媒的力量将康乐氏橄榄油在美容美体方面的独特功效展现给关注美丽的高知女性消费者。
盯紧女性的“菜篮子”和“化妆盒”，让康乐氏在橄榄油市场中抢占了极为有利的先机，一轮活动下来，康乐氏橄榄油的销售额迅速激增，加之康乐氏强大的宣传攻势，不断有全国各地的经销商要求加盟康乐氏，共享橄榄油市场的“头啖汤”。
第二部，利用女性喜欢口头传播的特点，使女性成为康乐氏产品本身最好的移动广告牌。
目前，康乐氏橄榄油市场即将在全国大举扩张，但为了坚持品牌资产的一贯性和统一性，通过品牌信息传达新的产品创新，使原有的女性消费群体不会流失，康乐氏橄榄油对已购买产品的客户进行周到的售后跟踪服务及指导使用，形成良好的口碑宣传，使这些女性消费群体认准并信赖康乐氏品牌，这样就意味着，妇女在向别人传播橄榄油产品时自然会大力推介康乐氏品牌，无形之中为康乐氏带来了强大的免费广告效应，康乐氏也会逐渐走进女性消费者家人、亲戚、朋友等生活圈，如此循环下去，女性成了康乐氏橄榄油的“免费推销员”。
第三部，吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。
根据女性人群的特点，康乐氏将女性市场划分为三个层次，将其形象地比喻为“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。”
“碗里的”即是指康乐氏原有的消费群体。康乐氏橄榄油锁定部分目标消费者推广“康乐氏健康俱乐部”项目，发展会员，除提供一定的优惠措施，还不定期举办各种活动。这样，充分挖掘了目标消费者的潜在需求，刺激了长期消费，同时也有利于掌握更多的消费者资料，不断调整促销策略，完善并提升产品质量和品牌效应。
“锅里的”即是指有购买能力和购买欲望，但是对橄榄油呈观望态度的消费群体。针对这一部分消费群体，康乐氏展开多种形式的广告攻势和宣传攻势，事先让她们试用或是亲身体验，从而争取这一部分“中坚力量”。
“田里的”即是有消费欲望和购买潜力但是目前尚无消费能力的女性消费人群。这是康乐氏极为重视的潜在消费群，也是康乐氏营销战略的重要内容之一。
除重点开发女性消费群体外，康乐氏还将进行全方位的整合营销传播策略，不断加大对经销商的支持和对市场的渗透力度，同时康乐氏也意识到：消费者在选择品牌时，是有标准的，即使这种标准她自己说不出来，作为品牌的拥有者和企划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它们融入到产品本身的特点和价值中，使品牌不断成长，与客户共创双赢。
欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、橄榄油专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；国际著名品牌康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010-- 51290609/ 86318968，电子邮件：[email protected]，主页：coloursy.com