让品牌之花开得更艳
品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。
品质认可度是消费者对企业所提供产品和服务品质的感知和认同。在存在众多知名品牌的市场上，只有品质上得到消费者信赖的品牌才能够脱颖而出。这里说的品质包括产品质量的一致性和产品功能的独特性。品质认可度的建立需要一个长期过程，品牌宣传和推广是建立品质认可度的有力工具，但根本的决定因素还是产品质量的长期稳定在消费者心中建立起信赖感，产品独特的功能被消费者接受。
品牌联想是消费者看到品牌后联想到的利益点，是品牌形象的丰满化。品牌知名度让消费者熟悉品牌，品质认可度让消费者接受品牌，品牌联想让消费者对品牌产生好感。比如，看到“VOLVO”，消费者自然会联想到安全的驾驶，于是追求稳重风格，对家庭有强烈责任感的消费者愿意为购买“VOLVO”汽车付出高昂的费用。
品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，它所带给企业的则是持续的营业收入和安全的发展前景。有人甚至认为“品牌忠诚度”是品牌资产中最美丽的花瓣，因为品牌忠诚度是与产品的销售业绩联系最紧密的。一旦消费者对某一个品牌产生了品牌忠诚，他将在一个很长的时期内持续购买该品牌的商品。即使接收到一些对品牌不利的信息，他也倾向于把这部分信息过滤掉。高度品牌忠诚的消费者还经常向周围的人推荐自己喜爱的品牌。
其他品牌资产包括商标和品牌标识等，这些资产在转让和授权使用使会表现出一定的价值。
品牌的两片绿叶
鲜花是美丽的，但必须有绿叶的光合作用才能为鲜花提供足够的营养。品牌之花的两片绿叶就是“品牌规划”和“品牌推广”。品牌规划描绘品牌的发展方向，品牌推广则完成向目标受众传递的工作。
品牌规划的两个核心任务就是“规划品牌结构”和“设计识别要素”。清晰的品牌结构为品牌推广和品牌发展提供一个参考坐标，企业品牌、业务品牌、产品品牌三个不同层次品牌之间的协同和区隔是品牌结构规划的主要内容。不同层次的品牌的目标受众存在差异，目标受众关注的利益点和他们获取信息的渠道也自然不同，理清品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性，改善品牌营销效果。核心价值是品牌的灵魂，是品牌推广工作的主题。而品牌识别要素则是核心价值与品牌推广工作之间的桥梁，它把模糊、抽象的品牌核心价值明确为一套系统的识别要素，为推广工作的开展提供指导。
品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。
品牌的生命之根
宝洁的品牌管理能力是受到广泛推崇的，它的洗发水品牌“润妍”在推出之前也进行了深入的市场调研和规范的品牌规划，其投资巨大的品牌推广行为中也不乏可圈可点的精彩之处，但为什么最终“润妍”却没有在市场上站稳脚跟，而被迫退出市场了呢？
其中的根本原因就是“润妍”品牌的生命之根没有扎在坚实的土壤里。核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌之根赖以生存的土壤。“润妍”洗发水的目标市场是年轻的白领女性，她们是时尚和潮流的代言人，然而“润妍”品牌的核心价值却是“黑发”，它旨在传达“黑头发的东方美”的观念。但实际上，“润妍”洗发水的目标客户对“黑头发”的利益点并不关注。于是，“润妍”品牌的核心价值便成了脱离土壤的根，失去了生存的基础。
相比之下，同样以都市白领女性为目标市场的沙宣则取得了巨大的成功。因为，沙宣塑造的品牌形象是“专业与创意”，这正切中都市职业女性重视美发，却又没有足够的时间去美发院的心理。为了传播“专业”的核心价值，沙宣开办美发沙龙和美发学院，在目标客户心中流下了深刻印象，增加了广大消费者对沙宣专业美发功能的信赖。
由此可见，品牌的核心价值是品牌成功的根本，企业的品牌识别要素设计和品牌推广行为开展都要围绕品牌的核心价值展开。国内的很多品牌缺乏核心价值，最终品牌虽然获得很高的知名度，公众却缺乏对品牌所代表的价值的理解，难以对品牌产生认同，更不用提品牌忠诚度了。另一方面，企业一旦确定品牌的核心价值，就要长期的坚持下去。舒服佳香皂的广告换了多个版本，广告语也调整了多次，但其所传递的核心价值一直是“有效除菌”。国内的一些企业缺乏持之以恒的精神，经常根据环境变化和竞争需要改变宣传主题，让消费者无法对品牌形成一个统一而深刻的理解。
（作者范建斌，北京大学光华管理学院企业管理硕士研究生，北京贯能管理技术服务有限公司咨询顾问。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）