事件营销三要素
按照美国营销学者里斯和特劳特对“定位”一词的解释,定位即根据你的预期的客户的想法来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象的地位。简言之，即在你的预期的客户的头脑中给你要“推销”给客户的东西确定一个合理的位置。定位一词更多用在广告领域。
而事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竟相报道进而吸引公众的注意。所谓花小钱办大事是也！那么事件营销需不需要定位呢？或许有人认为事件营销的中介——某一个具有新闻效应的事件已经有足够大的影响力和吸引力，全社会的民众都会受影响的,没必要费心思去定什么位了。事实真的如此吗？不是的。
事件营销正因为其社会反响大、价值大、当然风险也大。君不见美国攻打伊拉克期间，许多跨国大公司的广告都尽量避免在报道战争的节目中播出,有的甚至就干脆停掉广告，更不要说利用这个事件来炒作自己了。为什么？怕的不就是大众把它们当成发战争财的公司吗！显然这些公司都是预先研究过大众的想法的。反战毕竟是一种趋势。
而利用美伊战争狠狠的赚了一回的统一润滑油则不仅进入了大众的大脑，还狠狠的在他们的脑子里面为自己定了位：致力于为减少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的话语，没有多余的解说和图景，和节目的氛围浑然一体和中央电视台的反战宣传的语调高度一致，不仔细看还以为是政治宣传呢。统一润滑油由于抓住了普通大众希望和平，反对战争的心理。其企业形象迅速深入人心，特别是知识分子和城市居民这些阶层。
现在的中国市场竞争越发的激烈，广告轰炸已经司空见惯了，于是很多人想到用事件来进行营销以期收到奇效，不过现在利用事件来进行炒作的也数不胜数了。现在要是哪个地方发生了重大的自然灾害，某某企业为灾区人民捐款上千万这样的事件又有几个人去留意？因为每年发生这样那样的灾害，捐钱捐物的企业太多了。
事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了他们对受众心理的成功把握。
“蒙牛”在“神州五号”升天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是“中国航天员的专用牛奶”外，就是到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人民在“神五事件”中的心声。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“专用牛奶”而是后一句“喝彩”。要知道现在的专用牛奶、专用饮用水、专用葡萄酒之类的都用烂，都是“专用”就等于什么都不是。至少在消费者的心目中是这样的。
在北京申奥活动中，农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”。这也极大的抓住了大众希望为中国能成功的举办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理。
2003年12月，“身体写手”——“木子美”被申请注册成避孕套、紧身胸衣等商标，一时社会哗然。河南商丘大卫耗子药厂以三万元买断，并封杀了这个商标。大卫厂的这种做法他们自己的解释是：带有巨毒的耗子药会危害到百姓的安全，而“木子美”同样是污染侵扰心灵的毒药。我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。事实上在中国尽管观念日益开放，但关于性方面还是不喜欢拿到台面上来宣扬。大众认为“木子美”这样一个混乱、纵欲的形象做避孕套的商标是败坏社会道德。尽管口头不说，心底还是希望不要用那种商标的。大卫厂的这一做法正好迎合了大众的想法，只有倍受赞扬的份没有炒作之嫌了。
事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。但这远远不够.还需进行第二步——创意.
创意
在03年初的非典事件中，我不知道有多少家企业给国家政府部门、福利机构、铁路、码头、学校、医院及社会大众等捐献了多少的钱和物，我更不知道有多少企业能给社会大众留下一点点的，哪怕是一丁点的印象。或者有人说捐钱多的企业给人印象深吧。可在我的脑海中，捐一千万和捐十万没什么区别——都忘了。我在那一段时间还专门研究了企业在面对“非典”时的营销行为的，都没有一点点的记忆，何况普通的大众？为什么大众那么没良心呢？企业为国家社会出钱出力，大众怎么一点都不记得它们！其实这也怪不得他们的。人脑产生遗忘的主要的原因是干扰。第一个在非典事件中捐钱的企业或许因其是“第一”吧，有先入为主的优势但也抵挡不住后面一浪高过一浪的捐献潮的。一个先行者都如此下场，何况一些跟在别人后面的所谓的“事件营销”。“富亚”老板喝涂料赢得了满堂彩，你再来把一杯经过环保厕所处理过的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪便水的人”又有什么出彩的呢？
武汉野生动物园出了个“砸奔驰”事件，你再来“砸宝马，劳斯莱斯”恐怕也没有几个人会注意到你。
农夫山泉“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥”事件之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”也就没有那么轰动了。如果“蒙牛”也搞个“买一瓶蒙牛牛奶就捐献一分钱支持中国航天事业”只怕被人骂是“抄袭农夫山泉”了。
更“臭”的是诸如：长城葡萄酒指定为《英雄》巨片首映式的唯一指定饮用酒；七匹狼成为皇家马德里中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助商……天哪，那么多的“唯一”，你的命运就如同那些“专用”一样，没有创意就不可能真正颠覆掉对手，即使你能准确把握大众的心理。因为这年头企业都懂得事件营销可以花小钱办大事，都十二的重视。一旦出了个像“非典”，像北京申奥成功，像中国载人航天飞船上天这样的大事，都千方百计“傍”事件来宣传自己。即使没有多大的一件事也要将它放大以便与本企业或者本产品联系起来。更多是不惜殚精竭虑地制造出一些事件来营销自己。在这种“全民”事件营销中你不出创意行吗？你老是模仿别人，不痛不痒地做些活动，到头来连个“涟漪”都不起，你甘心吗？是，事件营销嘛，又花不了几个钱，无所谓了。嘿嘿，小钱就不是钱？小浪费就不是浪费？人家小钱因为用的“有创意”而能成大事你就不能？事件营销也要有创意，这应该成共识。期待中国出现更多的有创意的事件营销.
参与度
创意只是会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注.在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门，这离顾客的忠诚度的建立还很有距离。事件营销如已经达到了让受众倍加关注的程度也可以说成功了一半，不过想要达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需在提高大众的参与度。
蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。可以说也补过了创意不足的缺点，成功的抓住了受众的注意力。不过蒙牛还有一点做的不到位的是：没有让受众充分参与到“神五事件”中来。或者有人辩解，中国的几大门户网站上都有由蒙牛特约的互动交流的“神五”专题讨论，民众当然可涉入。话虽如此，网民毕竟还是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。这种纪念装如果瓶子做的好的话将成为永远的企业活广告。在这方面做的较好的企业还是不少的。
1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度很好的。“乐华竞猜”毕竟提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，自然大受欢迎。据活动后统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定把这笔钱捐献，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众扩大到全社会。乐华在运作“事件营销”中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不仅是关注那么简单了。
04年情人节，好又多超市隆重推出“情人亲密KISS赛”，“卡拉OK情歌对唱”；天贸南大让情侣消费者在声音测量仪（分贝仪）前各自喊出爱的宣言，达到指定标准的可领取相应的礼品，或者在现场的留言板中用“爱的宣言卡”写下爱的宣言，刻成光盘终身留念。中华广场则让“爱侣”在大型的户外电子屏幕上公开示爱。这些商家借情人节来“事件营销”就十分注重顾客的参与度。我想那些在声音测量仪前喊过的情侣，不管有没有获奖，他们将永远记住天贸。那些在大型电子屏上公开向世人示爱的有不会忘记中华广场，让顾客参与的事件营销其回报就不会低。
道理很简单。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情、和工作关系等。不在一个人的生活空间的事情即便是惊天动地的事件也将被很快的淡忘。如伊拉克战争，如外国发生的自然灾害。因为那到底是和个人的生活无多大的关系，仅仅是谈资而已。这样的谈资会随着时间的推移被新的代替。而如果大众涉入到某一事件中去与之发生联系，那么这一事件将会深深影响着受众的生活的每一个方面。一个企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。只有这种渗透才最终会形成顾客忠诚。
我不知道成天想着那些怎么才能轰动一把的企业有没有过这个问题。我想轰动过去了，别的炒作又出来了，一浪推着一浪。企业或者真的利用如一些专家所言的“事件营销”成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有这种感觉：热闹是他们的，我什么也没有！我反正是有！
事件营销，我想只有以知道大众的头脑中的想法为起点，通过创意来吸引其注意力，并通过各种途径让受众尽可能的参与到事件中来才能发挥事件营销的效果。定位、创意、参与度是制定和执行一个事件营销时必须高度重视的三个要素。只有这样事件营销才真的能“四两拨千金”。否则就不要想什么事件营销了，做广告轰炸去！！
（作者卢旭成，中南财经政法大学工商管理学院市场教研室，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电话 027-88081154，电子邮箱: [email protected]）
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