世界著名网络服务企业实施名牌战略的经验及启示
（湖南商学院 湖南长沙 410205）
网络服务企业如何实施名牌战略，是摆在中国网络服务企业界面前的一个重大课题。总结世界著名网络服务企业实施名牌战略的成功经验，从中发现一些规律性的做法，应该说对中国网络服务企业是有裨益的。本文在此作一尝试，希望有点参考价值。
一、世界著名网络服务企业实施名牌战略的经验
美国是世界上因特网最发达的国家，无论网民人数、网络企业数，还是网上贸易额都居世界第一，世界著名网络服务企业绝大多数也在美国。本文在此着重总结全球最大的网络服务提供商美国在线（AOL）、全球最大的门户站点雅虎（Yahoo!）、全球最大的网上书店亚马逊（Amazon）、全球最大的网上拍卖行电子海湾（eBay）、全球第一流的气象网站Accuweather等著名网络服务企业实施名牌战略的经验。它们认为名牌是网络信息服务企业最重要的无形资产，从选择企业名称伊始，就注重塑造名牌。具体采取了如下主要措施：
1、广纳人才，构建强有力的领导班子。1995年9月开设的eBay公司，其创始人皮埃尔·奥梅迪艾尔清醒地意识到自己精力和能力方面的不足，很有战略眼光地于而立之年退居幕后，广罗人才。1998年3月，他诚邀41岁女强人玛格丽特·惠特曼加盟，担任公司总裁兼首席执行官（CEO）。惠特曼是一位资深营销专家，在她的宣传和策划下，公司成功地于1998年9月24日上市，并进而对交易费用、交易环境和设施进行调整和改善，使其更具吸引力。1999年4月她又主张拆资2.6亿美元，收购了世界第4大传统型拍卖行Butterfield & Butterfield，将业务延伸至珠宝和艺术品。此外，奥梅迪艾尔又于1999年12月任命世界最大传统型拍卖行克里斯蒂拍卖行（Christie’s）资深拍卖师帕特里克·米德为刚收购的Butterfield & Butterfield拍卖行总裁兼首席执行官，负责为其制定策略，进军因特网。由于有职业经理人掌舵，eBay的股票在短短的15个月里，身价猛增27倍。按用户的平均浏览时间衡量，成为全美第三大最受欢迎网址。目前，它是全球极少数赚钱获利的网络公司，全球最有效、最成功的个人交易场所。Nextcard公司是一家网上信用卡推销公司，20世纪90年代中期成立3年后，成为全美最大的网上信用卡销售公司之一。主要归功于公司网罗的两位人才：首席营销官丹·斯普林格和决策分析部副总管蔡银芝。斯普林格领导的营销部门负责为公司招揽顾客，蔡银芝领导的决策分析部门为公司建立了高级模拟系统，通过网络自动分析顾客资信状况，并销售信用卡。两个部门珠联璧合，使Next card公司取得骄人成绩。
2、大力宣传，扩大网站知名度。世界著名网络服务企业十分重视宣传企业，常采用的措施主要有：（1）策划一个响亮的广告口号。Yahoo!由一位广告经验丰富的人提出了一个广泛而具有全球潜力的口号：“Do you Yahoo!?”，使Yahoo!几乎家喻户晓。Amazon公司总裁经深思熟虑，提出了一个迎合顾客心理的口号：“只要是已出版的书，我们这儿就有！”吸引了书迷们的目光。（2）斥巨资做广告。Yahoo!投入数千万美元在传统大众媒体上开展宣传攻势；Amazon把营业收入的大部分投入到广告宣传上，促使其营业额大幅上升。（3）鼓励其它站点连接，使之成为无形的宣传工具。Amazon公司允许任何网址免费与Amazon相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%-15%的比例返还，吸引了4万左右的网址与之相连，使得网上到处飘扬着Amazon的旗帜，成为最好的免费宣传工具。（4）无偿提供服务和软件使用，从而提高用户的回头率。AOL成立之初，在商业展览会场、杂志封面、广告邮件，甚至飞机上，提供免费的AOL软件，连续5年后，吸引到100万名用户，很快成为消费者了解上网好处的最佳选择。Yahoo!率先提供免费的电子邮件聊天室、网上寻呼服务。一些初次上网访问过Yahoo!的客户得到好处后，便在不知不觉之中成为Yahoo!的回头客和义务宣传员，进而成为其长期用户。
3、注重网站内容建设，奠定创牌基石。世界著名网络服务企业深刻认识到，名牌的基石在于网站本身的建设。因而集中大部分的时间、精力和资金，用于网站建设。（1）精心设计网页，使之具有吸引力。Yahoo!的网页设计独特，构思巧妙，常常使用户感到既有趣又新颖。Amazon的网页设计简单明了，易于进入，又独具特色，富有魅力，令用户十分满意，（2）构建有效的信息传送管道，加快信息传输速度。AOL近年致力于掌握宽频科技与管道，特别是数字式用户回路（DSL），并拿出巨资扩增门户，以满足用户快速传输的要求。美国第三大搜索引擎提供商Excite为了建设先进的信息传送管道，情愿被并不十分有名的提供宽带、高速、交互式服务的At Home吞并，从而加速促成了领先的宽带技术在搜索引擎中的应用。（3）根据用户需求及市场竞争状况选定业务模式。Amazon 的创办人Jeffrey Bezos最初拟出了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，最后经过对市场供应、竞争及需求状况的理性分析，于1995年选定开设网上书店，从而首创网上BtoC业务模式。eBay的诞生则迎合了消费者、收藏爱好者交流信息、互通有无的愿望和需求，从而成为网上C to C业务模式的首创者和成功范例。Yahoo!、AOL则是为方便用户快速找到载有所需信息站点而成立的门户网站。（4）提供丰富的高质量信息内容。网络服务企业争取客户的手段之一就是“内容”，“内容是上帝”、“内容产业”之说被世界著名网络服务企业所普遍接受。因而Yahoo!倾力推出网络实时新闻、免费E-mail、Java线上游戏、交互式旅游规则、线上竞标、个人化入口等内容；Amazon则全面收藏各种出版物，隆重推出高质量、数量庞大的书目数据库及丰富的检索途径、方便的检索入口位置和层次设计、书评园地等内容；Accuweather提供大到整个美国东海地区的卫星云图照片，小到观察者所在地附近的天气情况，等等。1998年网络门户之战和随后出现的并购风潮，均是围绕内容资源建设与发展而展开的。例如AOL与Netscape结盟继而收购Time Warner、Disney购买Infoseek、USA Networks购买Lycos、Yahoo!收购Geo Cities等，无一不同扩充、改善网站内容有关。
4、建立用户利益保障机制，赢得用户信任。由于网上参与交易的双方无法与对方谋面，相关法制不健全，网上交易的安全性成为交易双方最担心的问题。eBay经过摸索，创造了一套约束和保障机制来促进交易双方相互信任，保证双方利益不受侵犯，从而赢得用户对eBay的信任。（1）反馈论坛。它是专门用于C to C业务模式的个人交易信用评价系统。通过该论坛，消费者反馈他们对所达成的交易及交易对方的信用评分，这种评价可作为其他消费者交易前的参考。被负面评价的一方累计达一定分值，其姓名将被记录在信用不良的黑名单上，禁止继续参与交易。（2）安全港。这是一个由一批eBay服务人员组成的客户服务部。他们全天候地通过电子邮件、公告牌和虚拟咖啡馆为消费者提供服务，密切保持与顾客的联系，并注视交易活动，确保用户免受欺诈。（3）电子海湾咖啡馆和公告牌。它是专为消费者群体开设的虚拟交流场所。消费者可以在咖啡馆内和公告牌上认识、了解、讨论共同感兴趣的话题，还可以与eBay的服务人员进行交流。（4）隐私保护声明。eBay在其网址上明确公布保护用户隐私的原则和措施，并且要求交易双方认同并接受该声明，以此保护交易对方的隐私。（5）契约保证。为保证及时交货，eBay与一家速递公司签约，为其顾客提供运输服务；与TradeSafe Online等服务公司签订服务合同，规定卖方可以让买方先将支票押在第三方服务公司再发货，买方也可以在收到货物后再指示第三方服务公司放款，从而进一步保证了交易安全和商品质量。Amazon对安全性也制订了专门的保障政策：（1）安全消费保证。如果用户在Amazon的消费得到了错误的索取，可以分文不付。用户拿到了书，Amazon才会从用户的信用卡中取钱。若是用支票结帐，对于多索要的部分，Amazon会立即把准确数额的退款用支票退还。（2）退书政策。读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的music CD退回Amazon，Amazon将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成的退货，Amazon将运费也退回。由此可见，世界著名网络服务企业总是从用户的角度出发，尽可能地维护用户利益不受侵害。
5、为用户提供满意的服务，培养品牌忠诚。世界著名网络服务企业始终把为顾客提供满意的服务作为企业的最高宗旨，想方设法全面而周到地为顾客服务。（1）时刻关注顾客需求，有针对性地向顾客推出商品和服务。Amazon非常重视顾客的各种意见反馈，总是不厌其烦地归纳整理顾客在网上购物的经历和购物偏好，从而有针对性地向不同喜好的顾客推销不同的商品，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐。Accuweather针对客户的不同需求，可以提供各种完善而又周到的服务。如最小的家庭经营网站，只要每月付25美元，就可以收到每天定时传来的多达100个城市的当日气象信息；而每月付50美元，则可获得用户所在城市未来5天内的详细天气情况。用户每年只需交39.95美元就可获得完全针对个人的气象服务，甚至可授权用户访问航空中心，从中获得供飞行员使用的精确气象资料。（2）向顾客提供多种服务。Yahoo!主营服务是搜索引擎，但同时提供新闻、游戏、购物、拍卖、聊天、旅行、收音、个人主页、Web托管和对外内联网服务等。Amazon为回头客提供便捷的服务，不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。同时还提供图书托运服务、退书服务，还根据用户的爱好，提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快等。AOL则强调，只要是“人”生活上需要的，AOL都要设法提供，如旅游、购物、娱乐、理财等信息，都可轻易从网页上取得。（3）为顾客提供特色服务。Yahoo!的特色服务层出不穷：在网上创立各种各样的用户俱乐部，使用户可以在网上自由谈话交流；推出Yahoo! Radio服务，用户可直接收听音频广播节目；建立面向用户的My Yahoo!，记录用户的个人兴趣爱好……。Amazon则推出许多特色服务使读者尽可能全面了解所需的图书。其中包括推荐中心窗口，从8种不同的思路向读者进行推荐；如根据时间界限或获奖作品或读者喜欢的特定作者入手进行推荐，畅销书窗口，专门用来查询最畅销的图书；书评园地，有书的作者、出版者和读者从不同的角度以不同的方式撰写的书评，可作为买书时的参考。（4）遵守网络伦理。即尊重用户的个人信息，不擅自向用户发送商业信息。Yahoo!在给用户发送电子邮件和各种电子广告时，十分注意区别对待，只是有针对性地向感兴趣的用户寄发，以免引起用户反感。更难能可贵的是，许多著名网络服务企业当无法满足用户需求时，非常大方地向用户介绍别的网站，赢得了用户的好感。
6、合纵连横，做大做强品牌。为了充分发挥自身优势，弥补不足，在短期内较快壮大实力，世界著名网络服务企业无一例外走上了合作兼并之路。（1）与著名企业合作，借对方的优质品牌、特长及实力增强自身的服务能力。如：1999年10月，AOL与全美第二大电脑直销商——捷威签署合作协议，合作开发因特网应用产品；与首创掌上型电子记事本的3COM公司合作，提供掌上记事本上网服务；还与摩托罗拉合作，提供最受欢迎的即时信息服务。Yahoo!则与路透社合作，推出网络实时新闻服务；与福特合作，开展在线汽车销售；与AT&T、 Microsoft签订合作协议，利用对方的优质品牌扩大影响；邀请Amazon成为Yahoo!网站的第一售书商；与eBay也开展了合作。总之，著名网络服务企业通过合作，博采众家之长，不仅节约了大量开发费用，而且使服务更加丰富、更具特色。（2）兼并相关企业，迅速扩张规模，壮大实力。AOL为了壮大实力，于1998年2月购入美国第二大因特网服务提供商CompuServe，1999年3月购入曾推出第一个全球流行的互联网浏览器的Netscape，1999年5月购入全美最大的电影向导和票务商Moviefone。2000年1月，以世界历史上最高金额并购了Time Warner,以Time Warner在新闻、娱乐、体育等领域的现有资源及雄厚的资产、用户、营业收入、利润基础，AOL将在网络服务业独领风骚，其它网络服务企业难望其项背。Yahoo!则相继收购软件开发商Online Anywhere、在线商务网站软件和报告工具制造商Via web、网上直销公司Yoyo dyne Entertainment、资料分析公司Hyper Parallel及个人出版工具和网络社区的创造者GeoCities，从而扩大了Yahoo!的容量及网上商务服务，促进了Yahoo!的技术升级换代。
7、实行国际化经营，接受国际市场检验。网络服务企业要成为名牌，必须被国际市场认可，才是真正的名牌。世界著名网络服务企业十分重视开拓国际市场，是在激烈的国际市场竞争中脱颖而出，取得成功的。（1）投资参股外国网络服务企业。如AOL、24/7互动传媒网络公司等参股“中华网”，Intel IDG等向“搜狐”注资。（2）在国外建分站。Yahoo!已经建立20个全球分站，Yahoo!中国网站也于最近推出；Amazon经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；eBay 1999年以来加紧收购了一家德国网站，连同原有的加拿大、英国与日本等，为海外20多万用户提供国际化服务。（3）技术、内容地方化。AOL为吸引欧洲、澳大利亚的客户，努力提供本地化的内容。Yahoo!与香港网擎资讯公司合作，将其中文搜索引擎结合到Yahoo!中文指南的服务中，从而充分发挥自身人工分类和网擎资讯标引和检索的优势，为网络用户提供更快的主题指南与检索服务。（4）语言文字地方化。AOL向欧洲、澳大利亚的网民提供信息服务使用当地语言文字；Amazon现有的非英文语种有法语、德国、日语等8种；Yahoo!中国网站拥有14类简体中文网站目录，在中国的台湾、香港设立的办事处则推出繁体中文内容。其目的无一例外是为了让其信息服务能更快、更方便地被当地居民接受、购买。
8、不断创新，力争企业长盛不衰。创新是企业生命之源。世界著名网络服务企业的创新重点放在以下4方面：（1）技术创新。世界著名网络服务企业通过投资、合作、引进等途径进行技术创新。如AOL投资15亿美元在Direc TV Hughes Electronics，发展卫星传输的高速服务。Yahoo!开创了网络主题分类指南服务的先河，随后扩充关键词检索；引进Open Text的检索软件；收购面向用户软件的设计公司Encompass Inc，使用户可以迅速通过注册进入网点。（2）服务创新。主要是服务范围、服务类型的拓展与增添。Yahoo!推出的网络实时新闻服务、电子邮件聊天室、网上寻呼服务、Web托管服务，都是对搜索引擎传统服务的创新，服务的国际化是在服务范围上的创新。AOL则突破网络服务供应的限制，开辟广告园地，开展“网上售货”，提供免费及付费贺卡服务等。eBay也突破原有的收藏品拍卖，尝试拍卖汽车、家俱等不易运输的大件物品。（3）定价策略创新。自1996年起，AOL的定价取消按时计费的传统策略，允许用户在每月19.95美元的平价资费下无限上网。Amazon提供的书可享受不同的价格折扣，对错误索价规定了公开而详细的处理办法。（4）支付方式创新。eBay致力于变革支付方式，以期用信用卡取代现金和支票，提高交易效率。总之，世界著名网络服务企业通过不断创新，取得了良好的经济效益，赢得了用户的广泛赞誉。
二、世界著名网络服务企业的经验给我国网络服务企业的启示
世界著名网络服务企业的成功在于它们的战略眼光和扎扎实实行动的能力，它们的经验对我国网络服务企业有重大参考、借鉴价值，给我们的启示是多方面的，主要有如下5点：
1、强烈的创名牌意识是成为网络服务名牌的先导。世界著名网络服务企业深刻认识到名牌是企业最重要的无形资产，在国际市场竞争中将占据越来越重要的地位，具有更大的优势。强大的名牌效应可以提高企业的可信度。因而从企业成立伊始，就把创名牌放在第一位。由于有这么强烈的创牌意识，从企业的命名，到广告口号选定，广告宣传的投入及网站本身的建设等，始终贯穿着名牌意识。如Yahoo!、Amazon等，就是典型代表。反观我国网络服务企业，极少数也有强烈的名牌意识，如“8848”网站、“找到啦”网站、“网易公司”等，但也有相当多的网站没有真正的名牌意识，只是玩品牌，炒作意识很浓。因而我国很多网站热热闹闹炒作一阵后，就没有下文了，很少有网站扎扎实实地去建设网站，培养企业能力。我国网络服务企业要在竞争中取得一席之地，必须要树立强烈的的创名牌意识，这样才能不断完善信息服务经营与管理。
2、优化领导班子结构是创网络服务名牌的关键。网络服务企业的创办者一般是从事技术工作的管理，知识与能力欠缺。当企业发展到一定程度，管理滞后的矛盾会凸现出来，从而制约企业的生存与发展。因而eBay的创始人年方而立就退居幕后，招纳职业经理人进领导班子；Next card成立后，即网罗了一名高级营销官和一名高级决策主管，这两家企业因而在短短的几年时间里成为全世界著名的网络服务企业。我国网络服务企业领导班子结构不合理问题很突出，技术人员和商贸人员占的比重太大，管理水平低，员工的价值实现、心理感受常被忽略，人才很容易流失。因而，我国网络服务企业创办者一定要勇于招贤纳德，引进职业经理人员进领导班子，并大胆放权，从而提高企业管理水平，促进企业发展。
3、扎扎实实地搞好网站建设是创网络服务名牌的基石。在名牌建设的三个阶段中，知名度的形成主要靠广告宣传，美誉度、忠诚度的形成则主要靠企业在市场上的出色表现。这种出色表现主要靠优质服务、良好的效益体现出来。世界著名网络服务企业既重视广告宣传，更重视给用户提供优质的服务。从网页的设计、信息传输管道的构建、业务模式的选定，到信息内容的建设，无不下大力气认认真真、踏踏实实地去做。尤其是对信息内容的建设，更是倾注全力，从技术引进与改造，服务方式与项目的革新与拓展，到具体内容的筛选，可谓区心沥血，精雕细刻。正因为网站建设扎扎实实，用户一接触这些网站，就被牢牢吸引住了，并成为这些网站的忠诚顾客。我国网络服务企业普遍存在信息数量不丰富，质量差，更新不及时等问题，原因就在于对网站建设投入不够，浮躁心理严重，缺乏踏实的工作作风。因而名牌的形成缺乏现实基础。我国网络服务企业要创名牌，必须去掉飘浮、急功近利的心态，扎扎实实把网站建设好。
4、富有特色是网络服务名牌形成的标志。大凡世界著名网络服务企业都有自身独有的特色。AOL以内容资源丰富、高质著称，Yahoo!的用户俱乐部、音频广播节目、个性化注册页面独步天下，Amazon的书评、eBay约束与保障用户利益的机制、Accuweather有针对性的气象信息，蜚声网络服务业。我国一些知名的网络服务企业也形成了一定特色，如新浪网的中文论坛、网易的个人主页、首都在线的主叫计费、中国频道的国际顶级域名注册等，在国内颇具影响力和知名度。我国更多的网络服务企业要在激烈的竞争中创成名牌，必须先创出自己的特色，以特色吸引用户、留住用户。
5、强烈的领先意识，永不松劲的创新精神，是网络服务名牌发展的保证。网络技术日新月异，消费者对新的服务总是情有独钟，网络服务企业只有不断创新，才能适应科技的发展变化和消费者的需求。在网络服务业，所有企业都会使用因特网，某家企业推出了新的技术与服务，其它企业马上会跟进，因而有人说在因特网领域“没有垄断，只有领先”。面对这种情况，网络服务企业必须不断地创新，不断地领先，才能有更大的发展机会和空间。AOL、Yahoo!、Amazon、eBay等网络服务企业之所以能在全球不断拓展业务、壮大自身，就是不断进行技术、服务、定价等方面创新的结果。我国的网易、8848、中国频道等网络服务企业之所以在短短的时间里崭露头角，就是因为它们在国内同行中率先推出了个人主页、网上超市、国际顶级域名注册。因而，我国立志成为名牌的网络服务企业，一定要有强烈的领先意识和创新精神，而不能有甘于人后意识和守旧意识。
主要参考文献
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（原载《国际商业技术》2001年第1期）
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）