是非论广告——解读纳爱斯的广告运作
作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：企业年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标。根据AC Nielsen的市场调查数据，2003年雕牌洗衣粉占据了33.3％的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3％的市场份额。是什么因素使得一个组建至今不过短短几年的企业取得如此巨大的成就？
我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是帮助企业取得辉煌业绩的重要因素之一。
广告宣传：以情动人是关键
一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……从纳爱斯推出系列广告中，我们不难发现它们的共同特点是：
——以情动人是关键 广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。。纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告容易引起消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。
——注重时效是基础 企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素——时效性：紧跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。以纳爱斯的“懂事篇”为例：抓住下岗这个社会热点话题，将产品与社会焦点相结合，在广告播放的时候可以吸引观众的注意；同时与社会焦点联系在一起的广告也成人们讨论的热点，可以达到以一传十的效果。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可谓事半功倍。
——统一主题是中心 企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。而在纳爱斯的广告末尾都有一句话“纳爱斯，只为提升您的生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
广告是把双刃剑
从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷，怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。
——为我所用 在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。
在产品成熟阶段 这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。
在企业形象树立方面 消费者首先通过广告认识企业。 通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起“温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。
——反噬我身 广告虽然有以上的众多作用，但是它的负面作用同样很明显。
增加费用，减少利润 各类媒体的广告费用不同，但费用与作用相联系：电视广告作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也最多：单中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达44.1157亿元。如果广告带来的收入的增幅少于广告费用的支出，企业的净利润将会减少。雕牌洗衣粉2003年的广告支出达8000万，已经占到产品成本支出的5％，加上其他费用和保持企业的低价策略，雕牌洗衣粉的单位产品的利润空间不大。利润的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。
成为品牌形象改变的阻力 纳爱斯一直定位为低价优质产品，其广告速求主题也很好的配合了这点，但是当企业想要改变形象进入中高档产品市场的时候却受到了意外的阻力：一方面企业要利用广告实现成功转型；另一方面，当企业产品跨越低、中、高三档而消费者对企业产品的认同却保持在低档品上的时候，广告的投放该如何成功启发消费者对同一品牌的不同认识成为企业广告运作的难点。再加上竞争对手的打压，使得2003年雕牌洗衣粉的市场份额减少了3.8％，企业中高档产品的市场推广后继乏力。
面对着这些优缺点，企业如何用好广告是关注的焦点。
要量力而行 广告宣传虽然重要，但是从根本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务，所以，在进行企业的广告投放时要量力而行，选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放的数量，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。
要区别对待 在企业发展的不同阶段采用不同的广告策略。纳爱斯在刚起步的阶段为了树立企业形象采用了“多产品单一品牌多广告”的策略，取得了成效；但是当企业发展进入轨道时，企业产品的品种在迅速增加，这时如果采用“多产品多品牌多广告”的策略既可以分散风险又可以解决企业产品转型中的难题，顺利开拓产品市场。
广告是现代市场营销的重要工具，在市场竞争中发挥着重要的作用。但是从众多企业的成败事例中可以说“成也萧何，败也萧何”，因此，企业在进行广告投放运作时必须慎之又慎；同时，我们也应该认识到广告只是企业的营销手段之一，真正使企业在竞争中立于不败之地的是企业自身的管理、产品的研发等多因素共同作用的结果。只有充分地认识到这一点，企业才能用好广告这一重要工具。
（作者：周炜玉 中南财经政法大学 工商管理学院，邮箱地址：[email protected]）
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