如何实施“一对一”营销
“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业实施“一对一”营销来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现“一对一”营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，对于准备“一对一”营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。
企业顾客差别化
“一对一”营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。对于顾客的差别化，一方面是不同的顾客代表不同的价值水平；另一方面是不同的顾客有不同的需求。因此，“一对一”营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。通过客户数据库，对顾客进行分类：最有价值的顾客（MVC）；最具增长性的顾客（MGC）；负值顾客（BZC）。对于最有价值的顾客，我们要加强保持与其建立良好的关系，对于最具增长性的顾客，要采取发展的战略，对于负值顾客，应该将其排除在外。实施顾客差别化，对开展“一对一”营销的企业来说，使企业营销工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业的能力有限，不可能有能力与所有的顾客建立学习关系，从所有的顾客那里都获取相同的利润；与此同时，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求作出及时的反应，企业对现有“顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化，有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。
对于顾客的差别化，我们还可以建立一简单的数学模型来进行分析，选取顾客所拥有的该产品的占有率（高、低）和顾客最近即将购买的数量（大、小）这两个变量为坐标，对于占有率高，即将购买量大的顾客，采取重点保持良好的联系策略；对于占有率高，即将购买量小的顾客，应采取保持或获取策略；对于占有率低，即将购买量大的顾客，应采取发展策略；对于占有率低，即将购买量低的顾客，应采取获取或放弃策略。通过对企业现有和潜在顾客的分类，对顾客采取差别化的对策。
与顾客建立互动营销关系
由于“一对一”营销关注的是顾客的终身价值，所以与顾客建立互动营销关系就显得十分必要了。企业可以通过互联网、呼叫中心以及其它IT技术平台的方式来达到这一目的，其关键是怎样来有效地利用这些设备，使客户参与你的销售、生产、服务过程。如呼叫中心发展到今天，其内涵已经不仅仅是提供电话支持和呼叫服务了，很多的呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，已经承担起了企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。与客户互动对话不仅能够及时地满足顾客的需要、发现企业的不足，而且还使得企业的营销结果可衡量、销售渠道多样化。
当前，企业的营销方式很多，除了传统的广告外，还有众多的网络营销方式，如网络广告、电子邮件广告、无线营销等。如果没有建立与顾客的互动营销关系，这些营销方式有着很大的局限性。在目前网上购物不成熟的环境下，没有呼叫中心，网络广告很难带来立即的购买力，我们也很难衡量这些营销方式的效果。据统计，仅仅通过传统的营销手段（直邮、展览会等）通常只有2-5%的反馈率，仅仅通过网站、网页及电子邮件等通常也只有1-3%的反馈率，通过呼叫中心实施立体式的营销却往往能达到35-40%的反馈率。在“一对一”营销活动中，很少有单一的市场营销方式，几乎所有的市场营销项目都采取多方式结合的立体式互动营销组合。
直邮活动会辅以电话呼出的跟进、电话呼入会辅以电话呼出或直邮的回访与跟踪，有时一个大型的市场推广会同时使用网络广告、电话呼出、直邮、电子邮件及传统广告。这种立体式的互动营销，使企业可以根据反馈的信息有效地对其营销效果进行衡量。
目前，在很多公司，公司网站都是由技术部门来管理，网站也只是一个公司介绍，甚至连公司的联系电话都找不到。但是“一对一”营销却把网站当作是公司销售的重要渠道之一。如戴尔公司认为他们自己就是一个不折不扣的ICP（网络内容提供商），其网站每天的访问量很大，戴尔公司把公司的800电话号码放在主页最显著的位置，客户可以直接在网上下单，也可以通过网站提供的800电话打给呼叫中心，每天从网站上电话带来的销售额非常可观。通过对这些渠道的综合运用，不仅进行直接的电话、网上销售，而且可以管理代理商，并为外部销售代表提供销售支援服务。这样不仅让客户有多种购买方式选择的自由，而且作为公司而言，可以更好地控制多种销售渠道，进而发挥多种销售渠道的综合优势。
企业定制化
定制化是指企业根据消费者个性化的需要而满足其需求的过程。实施“一对一”营销，企业的定制化行为是非常重要的。首先，需要对生产流程进行重组。在竞争激烈、消费需求多样化的今天，传统的大规模生产方式显得有点“力不从心”，企业急需对其生产流程进行重组，设计柔性化的生产线。如海尔通过网上下单，提供个性化服务定制冰箱、彩电等，为企业赢得了巨大的利润；合肥昌河汽车公司通过柔性化生产线为企业提供售后服务车、特种车等在业界获得了较大的知名度。通过将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；其次，采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一”营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。比如在包装方面，针对不同的顾客实行不同的产品包装式样；在支付方式上，可采取网上支付、信用卡支付、电汇等；在服务方面，可以提供个性化的服务，如送货上门、星级服务、附加的服务等等；通过定制化行为，尽量减小顾客的购物成本和购后风险，提高顾客的满意度；与此同时，增强顾客的转移成本，提高顾客对企业产品的忠诚度。
由于“一对一”营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。通过对整个供应链的改造以及对企业生产流程的重组，使企业在成本和速度之间达到最优平衡，实现利润最大化，为企业的可持续发展奠定基础。
（作者王唤明，安徽财贸学院管理学硕士，龙脉营销咨询有限公司项目总监。在《东方企业家》、《大学生经济研究探索》、《中国经营报》、《企业研究》、《经济与管理》、《经济论坛》上发表过数篇论文。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dsm518@tom.com
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