如何实施“一对一”营销
企业顾客差别化
“一对一”营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。对于顾客的差别化，一方面是不同的顾客代表不同的价值水平；另一方面是不同的顾客有不同的需求。因此，“一对一”营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。通过客户数据库，对顾客进行分类：最有价值的顾客（MVC）；最具增长性的顾客（MGC）；负值顾客（BZC）。对于最有价值的顾客，我们要加强保持与其建立良好的关系，对于最具增长性的顾客，要采取发展的战略，对于负值顾客，应该将其排除在外。实施顾客差别化，对开展“一对一”营销的企业来说，使企业营销工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业的能力有限，不可能有能力与所有的顾客建立学习关系，从所有的顾客那里都获取相同的利润；与此同时，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求作出及时的反应，企业对现有“顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化，有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。
对于顾客的差别化，我们还可以建立一简单的数学模型来进行分析，选取顾客所拥有的该产品的占有率（高、低）和顾客最近即将购买的数量（大、小）这两个变量为坐标，对于占有率高，即将购买量大的顾客，采取重点保持良好的联系策略；对于占有率高，即将购买量小的顾客，应采取保持或获取策略；对于占有率低，即将购买量大的顾客，应采取发展策略；对于占有率低，即将购买量低的顾客，应采取获取或放弃策略。通过对企业现有和潜在顾客的分类，对顾客采取差别化的对策。
与顾客建立互动营销关系
由于“一对一”营销关注的是顾客的终身价值，所以与顾客建立互动营销关系就显得十分必要了。企业可以通过互联网、呼叫中心以及其它IT技术平台的方式来达到这一目的，其关键是怎样来有效地利用这些设备，使客户参与你的销售、生产、服务过程。如呼叫中心发展到今天，其内涵已经不仅仅是提供电话支持和呼叫服务了，很多的呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，已经承担起了企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。与客户互动对话不仅能够及时地满足顾客的需要、发现企业的不足，而且还使得企业的营销结果可衡量、销售渠道多样化。
当前，企业的营销方式很多，除了传统的广告外，还有众多的网络营销方式，如网络广告、电子邮件广告、无线营销等。如果没有建立与顾客的互动营销关系，这些营销方式有着很大的局限性。在目前网上购物不成熟的环境下，没有呼叫中心，网络广告很难带来立即的购买力，我们也很难衡量这些营销方式的效果。据统计，仅仅通过传统的营销手段（直邮、展览会等）通常只有2-5%的反馈率，仅仅通过网站、网页及电子邮件等通常也只有1-3%的反馈率，通过呼叫中心实施立体式的营销却往往能达到35-40%的反馈率。在“一对一”营销活动中，很少有单一的市场营销方式，几乎所有的市场营销项目都采取多方式结合的立体式互动营销组合。
直邮活动会辅以电话呼出的跟进、电话呼入会辅以电话呼出或直邮的回访与跟踪，有时一个大型的市场推广会同时使用网络广告、电话呼出、直邮、电子邮件及传统广告。这种立体式的互动营销，使企业可以根据反馈的信息有效地对其营销效果进行衡量。
目前，在很多公司，公司网站都是由技术部门来管理，网站也只是一个公司介绍，甚至连公司的联系电话都找不到。但是“一对一”营销却把网站当作是公司销售的重要渠道之一。如戴尔公司认为他们自己就是一个不折不扣的ICP（网络内容提供商），其网站每天的访问量很大，戴尔公司把公司的800电话号码放在主页最显著的位置，客户可以直接在网上下单，也可以通过网站提供的800电话打给呼叫中心，每天从网站上电话带来的销售额非常可观。通过对这些渠道的综合运用，不仅进行直接的电话、网上销售，而且可以管理代理商，并为外部销售代表提供销售支援服务。这样不仅让客户有多种购买方式选择的自由，而且作为公司而言，可以更好地控制多种销售渠道，进而发挥多种销售渠道的综合优势。
企业定制化
定制化是指企业根据消费者个性化的需要而满足其需求的过程。实施“一对一”营销，企业的定制化行为是非常重要的。首先，需要对生产流程进行重组。在竞争激烈、消费需求多样化的今天，传统的大规模生产方式显得有点“力不从心”，企业急需对其生产流程进行重组，设计柔性化的生产线。如海尔通过网上下单，提供个性化服务定制冰箱、彩电等，为企业赢得了巨大的利润；合肥昌河汽车公司通过柔性化生产线为企业提供售后服务车、特种车等在业界获得了较大的知名度。通过将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；其次，采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一”营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。比如在包装方面，针对不同的顾客实行不同的产品包装式样；在支付方式上，可采取网上支付、信用卡支付、电汇等；在服务方面，可以提供个性化的服务，如送货上门、星级服务、附加的服务等等；通过定制化行为，尽量减小顾客的购物成本和购后风险，提高顾客的满意度；与此同时，增强顾客的转移成本，提高顾客对企业产品的忠诚度。
由于“一对一”营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。通过对整个供应链的改造以及对企业生产流程的重组，使企业在成本和速度之间达到最优平衡，实现利润最大化，为企业的可持续发展奠定基础。
（作者王唤明，安徽财贸学院管理学硕士，龙脉营销咨询有限公司项目总监。在《东方企业家》、《大学生经济研究探索》、《中国经营报》、《企业研究》、《经济与管理》、《经济论坛》上发表过数篇论文。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
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