如何提高超市收银台的服务水平
随着近年来超市在中国城乡的遍地开花，国内外连锁商业集团到处”抢点圈地”，超市这一零售业态已越来越为中国民众所接受，周末节假日逛超市已成为市民购物首选。超市业态在中国的日趋成熟，一方面使新的消费购物观念深入人心，使超市消费日益扩大，另一方面随着更多竞争者进入这一领域及消费者日趋理性，必然加剧超市业的竞争。作为超市与消费者最终完成交易的平台----收银台的服务水平已越来越占到一个突出的位置。超市经营中的两大难题：“排队难”和“失窃”都和收银台有莫大的关系。收银台的工作是与顾客接触的第一线，担负着传递超市的服务信息如打折、特价等，同时通过条码阅读器掌握消费者购买偏好、数量、消费金额等重要信息，进而了解超市各种商品的销售情况以便及时做出调整。可以说收银台的服务水平既影响到公司在消费者眼中的形象又影响和制约着公司的整个经营管理水平和绩效。那么如何提高超市收银台的服务水平以赢得顾客“芳心”—忠诚度在竞争中胜出？笔者拟对这个问题作些探讨。
一、收银员—让消费者和管理者都喜爱
在超市中，恐怕没有哪一类人员比收银员接触更多的消费者。而在顾客眼中，服务员就等于服务，他们就是公司的代表。作为超市中与消费者最“亲密接触”的收银员的形象及其一言一行都至关重要。与顾客接触多，其碰到的各种问题也多，对收银员的素质提出更高要求，要做到让消费者满意甚至喜爱也是不容易。而做到了让消费者喜欢的收银员一般是管理者喜欢的工作人员。
做一名让消费者喜爱的收银员并不简单。收银员在超市中尽管很重要但其要求技能并不是很高，故薪水也较低。同时他们通常面临极大的工作压力，不仅是脑力与技能方面。由于与顾客的接触与互动，对一些根本是陌生的顾客，也许永不再光顾的顾客要按超市的要求保持微笑、注意力、表示重视和兴趣及友好的对话。这些对顾客的友好、礼貌、体贴及应变都要求收银员付出大量的情感劳动。情感付出要求他们把情感倾注到工作中(往往是压抑了自己的真实情感)，心情不好或感觉不太舒服时也要面带按照超市所规定的表情。
收银员也是人，他们都有自己的个性、价值观等，而他们在工作中所扮演的角色所要求做的事往往与他们的个性等发生冲突。收银员夹在顾客和超市中间，他们要严格遵守公司规定，但又要使顾客满意，在顾客提出过分要求时，收银员便面临这样的矛盾：是照章办事还是满足顾客，这两个老板都是不能得罪的。顾客的偏好千差万别，收银员往往用为前一位顾客的服务并使其满意的方式来服务下一位顾客都会导致截然相反的结果。这些众口难调的顾客也给收银员带来冲突。以上这些冲突和情感付出一样给收银员带来了压力和挑战。要做到让顾客喜欢，不克服以上种种障碍是不可能实现的。那怎样做才能让收银员成为顾客人见人爱的好员工呢？
（一） 招聘正确的收银员
正如买东西一样“只选对的不选贵的”，挑选员工也应“只选合适的不挑最优秀的”。好的招聘就等于管理工作成功了一半。为获取好的收银员，超市应充分利用各种营销手段和技术来争取，这包括登报纸广告，通过网络、校园活动、招聘会、职业等与潜在员工交流。通过员工推荐也是一个好方式。把招聘当作营销活动对待，对员工进行细分、对收银员岗位进行设计并推销这个岗位，这样才能在与竞争对手争夺“智力市场份额”时胜出，争夺到最佳的收银员。另外对更多的候选人进行面试或降低标准扩大合格候选人的范围—好的员工可能潜在于一些管理者看来不怎么可能的群体中——也是一个好的方法。
在识别出潜在的最佳人选之后，超市要对这些人进行鉴别。收银员应该具备两种相辅相成的能力。一是服务能力，即从事收银员工作所须的技能与知识，这可以通过对其考核和索取相关证书来检查。另一个服务意愿，对从事收银员工作的兴趣，这反映了他们对服务态度及在该岗位上对顾客服务的观念。这一能力比技能和知识更重要，因为知识技能可通过培训和学习快速习得而意愿则不能。正如前述，由于收银员要面对不同的冲突和大量情感付出，故要求服务意愿较强的人才能胜任。所以挑选收银员应选那些乐于助人、细心、喜欢交际、乐于遵守制度、有耐性的人员。
（二） 为提供优质服务而开发收银员。
一旦招到正确的收银员，超市必须着手培训。超市首先要对他们进行技术培训。包括如何使用条码扫描器，如何上、下岗，如何开关现金屉，如何装袋，兑换零钱的程序，特价折价的处理，盘点等等。这些技术培训由于制度和条理化很强，收银员易于掌握。难的是互动能力的培训。这些包括礼貌用语，处理顾客抱怨的技巧和方式，面部表情、仪表、站立姿势、谈话方式和姿势等。注意在培训收银员这些互动能力时必须对收银主管、楼面经理等管理层人员进行培训。因为若要求作为下层员工的收银员做得更好，其必须“上行”才能“下效”。收银员在这些主管及经理的处理有关事务中感受到的超市所倡导的服务理念和服务方式将比培训来得印象深刻也易于从心底接受和执行。
由于收银员接触顾客多，面临的问题也多，现在大多超市的收银员权限非常小，这常不能做到对顾客需求及异议的及时反应。现在超市收银员的动作已被分解为很细的部份，规定得很死。大多数收银员是不喜欢像机器一样工作的，而喜欢就如何能做到更好做出自己的判断。授权就有这个优点。当然授权虽主要是把决定顾客利益的权力交给收银员，如顾客购物达一定额度就送其奖券。但这还不够。收银员还要掌握做出这些决定的知识和工具，还要有激励措施鼓励他们做出正确决定。比如某顾客在超市内急难忍，需零钱买纸上厕所，而身上没零钱，只好到收银台求助，按超市规定：非结帐时候收银台的现金屉不能打开，而收银员因工作需要是不能自带钱物上岗的。该收银台此时刚好无人结帐。收银员只好一遍又一遍地解释公司的规定，顾客急怒之下推翻收银台上的显示器，顾客最后被要求赔偿。在该案例中，收银员的行为太囿于规定。同时也看出该超市收银员的权限小。如若该收银员从别的收银员处拿到零钱，换班之后再找收银主管用自己零钱补上或说明情况，结果就不同了。重要的是这种始终把顾客满意放在第一位的做法要得到鼓励。尽管授权收银员会存在对其进一步培训而增加投资，收银员大手大脚、做出错误决定等的成本或风险，但授权会使收银员更热情，更有创造力地服务顾客。收银员对要付出更多心力的工作和有成就感的自己更有良好感觉，重要是可以更快捷地对顾客做出及时的反应。为了提高顾客满意，授权，合适的授权是必然的。
（三） 提供必要的支提持系统
要使收银员的工作高效并有成果必须建立内部的支持系统并与使收银员让顾客喜欢的目标一致。事实上如没有以顾客为中心内部支持和导向系统，无论收银员服务意愿如何强烈都不可能执行优质服务。如没有收银机和条码扫描器，让收银员在很短时间内为顾客结完帐是很难的。提供给收银员的支持性技术和设施包括：条码、条码阅读机、显示器、键盘等。这些设施和技术的提供也应本着方便顾客的原则。如武汉家乐福武胜路店原来使用激光枪阅读器，但因其购物者多，购物高峰时常常排长队，为改善这一状况后来改用固定式条码阅读器，极大地提高了结帐速度。为解决如顾客要取消商品，退货等突发事件，武汉家乐福洪山店为收银台加装了内线电话。武汉家乐福这些支持设施的设置都使收银员大大提高了服务水平。
另一支持系统为“软性支持系统”，即其他员工和管理员对收银员的支持，这包括及时告知和说明超市的折价，特价商品信息，主动将非收银员权限内的事务接过来处理，条码粘贴清楚、及时等等。这些会加快收银员的工作速度，减少干扰，为顾客提供更佳的服务。
（四） 把收银员当顾客看待
超市应该明白,顾客满意是由满意员工所传递的,如果员工对工作不满意，感到干某一项工作的价值得不到尊重，很难想象他们会向顾客提供满意的服务。收银员也不例外。将收银员当顾客看待，为其提供产品——岗位以及与此相关的利益如优厚的薪水，良好的培训，有前途的职业生涯等。只有经常对收银员的关于岗位的、生活的需要是否获得满足进行调查才能更好的了解其意愿和调整工作方法。鼓励顾客对收银员的工作进行赞赏并对收银员的在工作中的良好表现进行及时的奖励都会极大激发收银员的服务热情。
二 解决排队难题
在当今节奏越来越快的到社会里，大多数顾客是无法忍受漫长的等待的。因为人们的工作时间加长，个人很少有娱乐时间，人们的压力比以往任何时候都要大。虽然顾客到超市购物兼有休闲之意，但超市排队特别是周末节假日营业高峰时的长队更令人忍无可忍。君不见，许多顾客从货架上将称心的商品往购物车（篮）里放，可一看到收银台前等待交款顾客长龙，就将购物车（篮）放一边，空手走出卖场。超市若一味让顾客等待，将丧失许多生意。即便是那些耐心等待到最后的顾客也会不满从而不再光顾，或者再次光顾之前，会仔细权衡。那么如何解决这个难题呢？
（一） 使收银流程合理化
有些专家的意见是：按高峰时每小时通过500~600人/台来设置收银机，按这个算，即每分钟通过10个人左右。根据收银员的一般操作速度是不可能的。但考虑到每个顾客可以忍受8分钟以内的等待时间，那么变成每0.8分钟通过一个顾客，理论上是可行的。但现实中，并不是每一个顾客都可以忍受8分钟的，也不是每一个顾客都会只占用0.8分钟。在生意红火的超市，如家乐福，尽管其在营业高峰时把收银机都开放了，还是让顾客等比较长的时间。而由于卖场一般不可以轻易重新设计，随时多设或撤去收银机。况且多设收银机在营业低峰期可能闲置而导致浪费，于超市的经济和成本来讲不划算。而在超市的日常经营中，根据高峰期的客流量来设收银机是很普遍的做法，为了成本的节约，往往会让顾客排长队。其实，超市在利用现有收银系统资源的情况下，可以通过对排队方法的革新来缓解这个难题。即用选择数字选项排队法。具体的做法是：进入卖场的顾客都可以在入口处领到一个小牌，上面有编号顾客采购好商品后将小牌交给收银员，顾客就可以坐在收银台旁设置的椅子或凳子上休息或者可以再到卖场内再逛逛，过一定时间后再回来。这样只要顾客注意听是否叫到自己的号码就可以了。可以免去排队之苦。
（二） 区分不同的等待顾客
为了获得服务，并非所有的顾客都要等待相同的时间的。超市可以根据顾客的重要性来为顾客服务，即那些经常性的顾客或者花费了大量的时间在超市的顾客可以获得优先的服务权。超市可以给他们特殊的排队区域。这样的处理方法在会员制超市里比较易实行。
超市还可根据紧急程度，对那些急需获得服务的顾客提供收银服务。这时收银员可征求下一位要服务的顾客的意见让有急事的顾客先结帐，一般情况下都会得到理解和协助。当然超市也可专设一个紧急收银通道，以保证其他收银通道排队顾客的公平性。
根据收银服务时间长短，超市可让那些只需要很短时间就可以结完帐的顾客优先结帐，如有的超市设3件以下商品结帐专门通道。
经过以上对顾客的区分，将那些不能等待或忍耐时间较短的顾客排除，剩下的顾客即可按常规处理，减低了抱怨和不满。
（三） 让等待变得有趣或至少可忍耐。
大多数顾客在超市购物不得不排队结帐时，他们对超市的满意度取决于超市对排队问题的处理方法。顾客等待的实际时间的长短会影响顾客满意，但顾客是人，顾客感觉的等待时间比实际时间更能影响其满意度。根据心理学的研究表明：以下情况的等待影响到顾客感觉等待时间。
1 顾客对在空闲时间比繁忙时间里等待的时间感觉更长。顾客在忙于采购商品或欣赏卖场内的陈设时几乎感觉不到等待时间，而一旦他们在收银台前无所事事地排队时会感觉等待时间比较长。
2 顾客对在结帐前的等待比结帐中的等待感觉更长。
3 顾客在焦虑状态下的等待感觉更长。当排队顾客感到被遗忘或不知道还要等多长时间时意会变得焦虑，并且这种焦虑会增加等待的负面影响。这种情况在收银员高挂“暂停服务”的牌子而去盘点或换零钱时最易发生。
4 顾客对不确定的等待时间比已知的、确定的等待时间感觉更长。
5 顾客对不能说明的等待时间比能说明的等待时间感觉更长。
6 顾客对不公平的等待时间比公平的等待时间感觉更长。
明确了影响顾客感觉等待时间的原因之后，超市就可以采取措施来使顾客等待变得有趣或者至少可忍耐。如针对问题1，可在超市每个收银通道前挂4~5份报纸，或者挂一个电视——电视可以播放商场所卖的有关商品的广告，也可放影碟、MTV等，反正是让顾客的眼睛耳朵不闲着。针对问题2，超市可以在收银台前用滚动屏幕或者自动查询价格的设备让顾客查询所购商品的折扣、特价等情况，了解收银员的服务记录（对服务员也是个无形的监督），甚至可以让顾客自己先算一回总价。让顾客提前进入“准”结帐阶段。针对3、4，超市则让收银员对顾客预告等待时间，并不时对后面还在等待的顾客说抱歉，收银员离岗换零钱或者换班盘点应告之几分钟可以回来。针对5，收银员在收银通道出现暂时淤堵时（如个别顾客取消商品、退货等）时应该告知顾客原因，这样顾客在了解了真相的基础上就会相应调整自己的等待期望，减少焦虑，有更大的耐心。针对6，超市应该让收银员在为紧急情况的顾客优先提供服务时向其他顾客讲清楚原因，以使他们的不公平感（“凭什么他后来可以先结帐？”）降低甚至消除。
（作者卢旭成，中南财经政法大学工商管理学院市场教研室，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电话 027-88081154，电子邮箱: [email protected]）