如何进行地理营销
《三国演义》中有“张松献图”一节，刘备说：四川道路崎岖，千山万水，车不能齐行，马不能齐驱，就是想破敌，也没有什么好办法啊。这时，张松在袖子中取出一图给刘备，刘备展开图一看，“上面尽写着地理行程，远近阔狭，山川险要，府库钱粮，一一俱载明白。”正是此“军事地图”，为刘备顺利“破蜀”起到了关键作用。
营销，作为一个在现实空间中展开的一系列活动，地理环境在营销中的意义，并不亚于战争。中国的地理条件特殊，面积有欧洲10多个国家那么大，一个省就有可能大过两三个国家。因此，研究地理环境差异对于营销的意义是十分必要的。犯常识性错误却是经常性的，也是最可怕的。一个脱离各省地理环境差异的全国性的营销方案与营销计划，是不会有实际效用的，严重一点讲，对于企业与区域经理来说，无异于一场灾难。
在以美国为主导的营销理论横扫企业界的今天，有人提出“本土化营销”。那么，应该说，分析我国地理环境差异在营销中的意义，以作“一地一策”的“地理营销”便是“本土营销”的基础。
如何巧妙应用“地理营销”，在营销的分析、计划、执行、控制阶段都具备非凡的意义，下面是一些典型的应用。
选择合理的样板市场
某企业开发出了一种新产品电脑辐射减免仪。电脑辐射对人的伤害，乃至致癌反应，人们从各种报道中已有所知，然而，这些伤害是渐进的，隐性的，对于企业来说，这个产品能否让足以有几十年消费习惯的消费者改变原有的消费习惯？采取行动？市场接受程度如何？究竟这个产品能在几年内产生多大的销量？大约要多大的广告宣传量，什么样的宣传内容能打动消费者？虽然企业全面投放计划，如广告宣传、销售力量的组成、分销机构，已经初步拟定，但这些基础性的问题却都停留在猜测阶段。
该企业为慎重起见，找到一家市场研究机构作新产品试销，并要求研究机构在企业总部所在地的沿海城市完成这次调研。研究机构的项目经理对企业及产品情况、研究目的明了之后，郑重地向企业建议，此次新产品试销不适合在当地进行。
此次项目的关键是仔细地设计试销条件，使所选择的试销模拟市场在广告、分销、竞争、产品使用等方面与真正的市场尽可能地接近。另外，模拟市场在生活水平、购买力、人口规模、消费习惯等具有代表性。
这家市场研究公司通过多年的积累，深知沿海城市的人们，对大多数新产品都能迅速接受，而中西部地区城市对大多数新产品都拒绝接受。这些城市都不具备典型意义，而理想的实验市场是既非沿海，又非中西部的中间城市。最后，他们选定湖南长沙作为试销市场，并在零售商、批发商的数目上作了仔细的筛选，使之能代表市场总体。
“地理营销”在市场调研中选取典型市场、实验市场的应用并不限于止，比如，销售模式的验证中，济南与北京代表着商场的两种类型，一个是独立分布的几大商场，一个是集中在几家大的三联、苏宁、国美等商场连锁，在价格测试中也具有指导价值，比如，有的企业在发动大规模降价前，往往选取一些不为竞争对手注意的边远城市作为试点，以探知价格与销量及利润的关系，以决定是否全国性大规模降价，多大力度？
规划全国性市场
地理营销在全国性市场规划阶段的应用最为突出。在市场潜力评估阶段，根据各地的人口与消费力，潜在销量，首先要分出A类市场、B类市场，以作营销资源的分配。不同的产品其A类市场与B类市场有所不同，如家电与白酒，广东可能是家电的A类市场，白酒却不一定是。销售计划阶段，各省预期销量，如果没有历史数据可以参照，则要注重各地人口统计、经济等地理因素。同时，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等农作物作为主要经济的来源的地区，农作物收割后的一段时间，消费者的购买力明显加强，在销售目标的月度分解时，要加以关注。
在选择重点市场上，各省之间的互动关系值得关注，各区都有其中心城市，对周边的省份具有辐射力，如西南区的成都，西北区的西安，具有相当强的辐射力，值得作为重点市场对待，在广告、人员等资源上值得倾斜。
在产品开发上，地理因素也是一个不容忽视的因素，外观审美上，东北人喜欢“个头大”的东西，南方人则喜欢精致。在功能上也有差异，比如，海尔的地瓜洗衣机便是地方的产物。
地理营销与物流决策有着更为密切的关系，货物运输、仓库设置与地理环境的关系自不待言。
切合地域文化的广告宣传
地理因素对于广告宣传的影响无处不在。比如，南方多雨，梅雨季节长，北方少雨，雨衣、雨伞等促销品在计划、配发比例上便要予以注意。河北、福建等地人们认为蓝白色不吉祥，在设计横幅等宣传品时要加以考虑。
城市地理上的标志性建筑，特色节目、特色活动，通常是公关广告人员创意灵感的源泉。当广告宣传活动注入地方文化特色的元素时，“接近性原则”发挥效力，消费者更容易接受与记忆，也更容易产生共鸣，营销活动也将取得更好的效果。下面二例，可为佐证：
例1：农夫山泉初进广东市场，尤其困难。因为此处瓶装饮料水品牌众多，地方居民对地方品牌的忠诚度较高，其他品牌水泼不进。
后来，养生堂对岭南文化进行了深入研究，终于找到一个突破口。他们发动了一次“过年送水”的促销活动。因为在广东，“水”就是财，送财上门，吉利，没有人拒绝。
例2：香雪是一个半年前才出来的口服液“新军”，其主要功效是清热解毒。广东夏季营销攻势成为他们面前的课题。
夏季是荔枝飘香的季节，然而，南方的天气总是有些湿热，荔枝的“三把火”令爱美的、关注健康的人士渐渐敬而远之。
但作为岭南人怎能不放开肚皮品味岭南佳果？香雪制药觉得“让岭南人尽情品味荔枝”这一诉求大有文章可做，因为香雪口服液的主要功能就是清热解毒，如果做好这篇文章，将对香雪制药的夏季销售极有帮助。
从这个创意出发，香雪制药夏季展开营销总攻，通过 “广州经济技术开发区成立20周庆典”、“叹百年老树荔枝·品时尚窈窕淑女——香雪荔枝红了文化节”等推广活动，突出“让岭南人尽情品味荔枝”这一主题，对于岭南区域化特色的熟稔，让他们取得了巨大的成功。这个夏季，香雪口服液即成为广东最热销的口服液。
(易圣华，公关传播专家，资深营销策划人，曾在企业与营销咨询公司担任策划部经理、公关部经理、项目总监等职，有《整合营销之公关新闻策划》一书出版，发表营销、广告论文近十万字。 E-mail:[email protected] 手机：13316588669)