如何开展终端促销（某企业促销培训）
一、什么是促销
1、定义：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商和消费者提供一种或几种额外的价值或奖励的一种激励。
2、含义：（1）它包含了好几种促使销售者购买的额外激励，这是促销的关键；（2）它实质上是一种加速销售工具；（3）它可以针对不同的对象。
3、类型：
针对消费者：样品、优惠券、奖品、竞赛、抽奖、返款、折扣、有奖包装、降价、赞助活动
针对中间商：竞赛、代理商激励、折让、POP、培训计划、商业展示、合作广告
针对销售人员：奖励、给荣誉、培训、提升
二、促销增长的原因
1、零售商权力的增长：市场权力从生产商甚至经销商转达向零售商；连锁店和大型超市商场习惯于接受促销。市场已经是明显的买方市场了；我们的产品属于选购品而非必须品，它的销售需要引导和推动。
2、促销敏感度的增长：消费者贪便宜；消费者购买仓促而选择太多。
3、品牌数目的激增；
4、消费者市场的分散：市场的分散降低了大众广告的效果，厂商更愿意终端促销；
6、短期行为；
7、对获利能力更为注意；
8、竞争；
9、管理部门对广告的限制。
三、天香针对消费者的主要促销活动
（一）目标：
获得试购或重复购买；
增加消费量；
维持老顾客；
针对特定的细分市场。
（二）策略：
问题：请——讲一下，您认为天香豆浆机针对目标顾客应采取哪些促销活动？
1、“附送赠品”工具：
问题：针对目标顾客，送什么赠品比较合适？
适用：赠品的不同用法可适用于不同的产品。
优点：
营造产品卖点的差异化，增加吸引力；
通过赠品传达、强化品牌概念；
凭借赠品达到强化市场细分的目的；
可以帮助对抗竞争者的市场行动。
缺点：
差的赠品反而会给销售带来致命打击；
促销成本不低，且易造成赠品积压；
赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；
易中途遗失，影响消费者的受益；
众口难调，消费者对赠品的反应较难预测。
运作的基本套路：
包装内赠品：
A、针对某某品牌的大包混合装赠品，送大包细分装赠品，即每个大包装内有十小包不同配制方法的花样豆浆原料，“买机器，送十色花样豆浆”；
B、针对学生市场，买机器送塑料保温瓶，让他把豆浆带到学校去，既方便了购买者，又便于产品传播。
业务人员应当注意事项：
在卖场及广告中宣传促销活动的内容；
本公司随包装的附赠品在本区域有无遗漏、破损等质量问题；
赠品是否满足了目标消费者的某种需要，是否符合细分市场的原则；
是否比竞争对手做的更好。
对豆子的质量问题及时报告公司总部；
采取措施确保在传递中没有丢失。
2、“凭证优惠”工具：
优点：
能吸引新顾客购买试用产品；
能使老顾客再次购买，培养购买习惯；
可针对特定目标顾客群。
注意问题：
消费者对优惠券信任度不高；
对消费者的激发力较小，参与率低；
中间商如不合作会严重影响活动开展；
新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；
兑换率较难预测；
频繁的或劣质的优惠券会损害品牌
A、 总公司寄给的各类感谢信持有人；
B、 同学寄给的天香特制、新学年贺卡、贺年片等。
4、“竞技活动”
A、小区、经销或商场组织的豆浆制作竞赛
优点：
帮助消费者接受新产品（品牌）
有助于传达和提升品牌形象；
提高消费者的注意力；
可区隔特定的目标消费者群。
注意问题：
费用成本较高；
对销量帮助不大；
参加者并不一定是目标消费者；
效果较难预估；
5、“公关赞助”工具
A、 社区活动
B、 带宣传品与宣传工具到当地的一些活动上表示祝贺
优点：
提升品牌知名度，建立品牌形象；
创造有利于企业的公众环境；
注意问题：
需结合（或创造）特定时机；
对组织能力要求较高；
投资费用高。
6、免费品尝
适用：新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品
优点：
消费者接受度高
能帮助达成阅读广告的目的
能吸引消费者购买
提高产品入市速度
能针对性地选择目标消费者
对提升品牌知名度与形象有帮助
缺点：
费用成本高
对同质强或差异小的产品效果差
活动操作管理难度大
7、现场演示
优点：
引起消费者更多注意
刺激消费者冲动购买
投资费用相对低
缺点：
知名度不高的产品较难得到零售商的支持
有效的时段，过度的竞争会降低展销的作用
场所的局限会影响活动的开展
（作者余大胜，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）