瑞萨中国化:For China，of China，by Chinese
一个有些陌生的霓虹灯商标——RENESAS从上月起加入了著名的上海外滩夜景。
瑞萨（Renesas）技术公司全球总裁伊藤达有个强烈的愿望，就是让更多人认识并了解瑞萨，不仅是产业链内上下游企业，也包括普罗大众。
两年前的4月1日，瑞萨由日立半导体事业部和三菱电机半导体事业部合并而成，尽管号称日本最大半导体厂商，但与两东家相比，显然还声名不足。“我的家人问，瑞萨是干什么的，这家公司一点名气也没有。”一位来自前日立半导体部门的员工抱怨说。
不过，这位新总裁的烦恼远不止尽快为这家成立两年的公司建立足够“名气”，影响员工士气的还包括公司在全球的地位——合并之初，以日立和三菱电机的半导体业务单纯相加，Renesas的市场份额仅次于英特尔，而现在，排名已经跌到了第5位。
“我们还需要时间。”伊藤达说。
高层换将
伊藤达是今年4月1日起正式升任瑞萨全球总裁兼CEO的。在此之前，他是瑞萨总裁兼COO，他还担任过合并前原日立公司欧洲、美洲区总裁职位。
前总裁兼CEO长泽纮一退休并接任名誉总裁，同一批退休的还包括资深副执行总裁兼董事会董事伊藤正义和资深副总裁兼董事会董事荻野兴一。
瑞萨公司的声明称：由于过去两年来的第一阶段营运计划已完成，瑞萨科技将交由新的管理高层经营。这份声明还指出，自2003年4月1日以来，公司体制逐步建立，内部资源也持续整合，并在第一个会计年度即达成营运收益目标，即使近来面临市场衰退，瑞萨预计2004会计年度营收仍会增加。
瑞萨成立之初曾放言，新公司目标是到2004年3月31日截止的商业年度，销售额在全球微芯片市场的排名仅次于英特尔。
但现实是，2003年度，瑞萨的销售额排名还紧随英特尔和三星其后位列第三，2004年度，瑞萨全球半导体市场占有率排在英特尔、三星电子、德州仪器、英飞凌之后，名列第五。
伊藤达本月初在日本表示，因为需求迟滞和市场价格大幅滑落，瑞萨下一会计年度营收及获利可能会低于本年度。根据瑞萨原先预估，本年度营运获利可达600亿日元（5.64亿美元），后来复称，营收及获利可能比原先预估减少一成。
上个月，履新前的伊藤达在上海电视台“头脑风暴”栏目开场，一人分饰两角，演绎了《罗生门》的最后对白片断，喜欢戏剧的他似乎热衷于从人性角度探讨问题，“人是多么脆弱。”
进了同一个门已经整整两年，一家人的感觉仍有待培育。对于这家日立和三菱电机分别拥有55％和45％股份的公司，来自日立与三菱电机的员工似乎彼此之间仍有些互不适应，忍不住会抱怨对方工作方式的不合理，瑞萨面临着从设计环节、销售环节到管理环节的种种理念冲突。原来两家公司强势企业文化差异的冲突尚未消弭，而新的瑞萨公司的文化，不可能这么快就建立起来。
在伊藤达看来，一桩合并与一段婚姻成功的要诀是一样的，关键看平衡之道。“要培养员工的主人翁意识”，伊藤达说，“我希望每个人都有这种感觉——想像你就是核心，其他人、包括我都是围着你转的。如果创造出这样一种氛围，公司就一定会成功。”
但平衡是否会导致效率的损失？日立和三菱电机当初希望合并各自芯片业务可加快研发新产品速度，业界也相信该公司继承了日立的高效运作方式，将成为全球微型控制芯片市场的主宰，问题取决于合并者彼此间的磨合程度。摩根士丹利日本高级分析师Yoshiharu Izumi当时就发表评论称，瑞萨拥有技术并具备成功的能力，关键是采取怎样的管理方式。
伊藤达并不惧怕接受这个棘手的挑战，“我最喜欢的格言是胆大心细。”他说。
危难中的整合
日立和三菱电机两年前之所以走到一起，被外界看作是日本半导体产业试图重整资源，在全球市场卷土重来的第一步。能否东山再起，很大程度上取决于瑞萨能否尽快跨越合并之痛。
日本芯片产业被戏称“整整梦游了十年”， 1988年日本还占据全球半导体销售超过半壁江山；到2001年底，这一比例缩小到26％。十年间，韩国公司将日本芯片制造商从芯片内存霸主宝座上赶下来，美国公司则继续在高利润的芯片设计领域领先，NEC、日立、富士通以及三菱电机等曾经在芯片产业具有主导地位的日本企业逐步沦为普通竞争者。
另一方面，随着上世纪90年代日本经济停滞，曾经在辉煌时期如滚雪球般无限扩张业务的日本企业迅速显露出潜伏已久的多元大企业病。日企在本世纪初开始大量合并重整，希望借合并削减整合重复机构，剥离亏损业务，增强企业抗风险能力，防止发生连锁倒闭。在外界看来，日立与三菱电机将系统集成电路部门剥离出去组建新的半导体公司，就属于这种自救性合并。
日立在1998财年遭遇有史以来首次亏损，亏损额超过3276亿日元。从那时起，日立开始清理非核心业务并实施集团内部重组，对半导体这个亏损但有潜力的业务，选择了与他人合资之路。2001年秋，刚刚回国的伊藤达接到了董事会通知：赤字高达1335亿日元的半导体业务将剥离出去，与三菱电机的半导体业务重组合资公司。
中国市场赌注
合并后，瑞萨在中国共拥有2家设计公司、2家制造公司、5家应用技术公司和11家销售公司。去年7月1日，瑞萨在上海成立了瑞萨半导体管理中国 有限公司，以便将上述分布在大陆、香港、台湾等地的近20家分支机构纳入统一管理，该公司业务内容涵盖瑞萨的产品研究开发、投资管理、经营决策、财务管理、市场资讯、内部员工培训等各方面，对整个集团公司中国经营方针制定、避免重复投资、扩大资源、削减整体成本、提高企业竞争力都起到了举足轻重的作用，使公司在大中华地区形成投资、研发、生产、销售的统一战略部署。
此前，瑞萨科技从未在海外市场设立过类似的全资子公司，其欧美市场都是由日本总部直接管理，足见对中国市场的重视程度。在瑞萨的战略布局中，欧美市场不会有太大变化，主要是维持现状，亚太地区将是增长最快的市场，其中更以日本、韩国、中国为重。去年4月，瑞萨就制定了所谓“大中国工程”GCP 的方针，将按照产品分类的体系转换为以移动通信、数码家电、汽车电子三大应用领域进行分类的体系。
其“大中国工程”项目将设计、销售、生产集于一体，以实现两个重要目标：一是以中国国内的家电为直接的半导体产品销售对象；二是将中国作为生产基地，面向进入中国的日本和欧美客户的生产基地销售半导体产品。通过以上两个目标的实现，瑞萨将把中国作为其生产销售基地，建立起一个完善的半导体产业链。
2004年度，瑞萨在华整体销售额为10亿美元，其目标是2007年在华销售收入达到30亿美元。
为了展示本土化发展的决心，瑞萨将战略口号制定为“For China，of China，by Chinese”，以推进针对中国市场的经营理念。
让瑞萨中国公司董事长兼总裁小仓节生最为骄傲的恐怕是他在两个月内学会说中国话的经历，在他的要求下，绝大多数瑞萨日本在华员工都在努力学汉语，争取通过汉语水平考试。
取得与全球市场一致的份额，是小仓节生在中国领导瑞萨业务发展的首要目标。在中国，瑞萨的销售一直不甚理想，目前在中国的市场份额仅占2.5％－2.8％，低于日本市场9％－10％的份额以及全球市场4％的份额。小仓节生称，如何使中国厂商使用瑞萨的产品，是下一步发展重点。
今年，公司将进一步增加销售网点，全面展开针对中国顾客的营销活动。瑞萨的杭州事务所已于今年1月正式投入运营，成都事务所也将于年内建成。
对瑞萨而言，把握中国市场脉搏，也许就是重回霸主宝座之途。