市场不等人：一句致命的神话
我们经常可以听到这样一句口头禅——“市场不等人”，由此派生出来的，还有“为了抓住机会，必须火速开发新产品”、“不惜一切代价，先把市场抢到手里再说”、“3年内必须把销量做到10亿元以上”等。听上去似乎有些道理，这种激情也很可能会让人有些感动。
从字面上理解，“市场不等人”所提到的“市场”就是市场机会，“不等人”就意味着存在竞争。意思是说：市场机会是有限的，且往往会一闪而过的，如果你抓不住，就会把它拱手让给别人。
用外行的眼光看，这是有道理的。就像小孩子抢馒头一样，不赶紧去抢就没饭可吃。遗憾的是，我们的企业外行也太多，于是把这句话当成了神话，上上下下动不动就喊“市场不等人”、 “没有任何借口”、“不能快速成长就会快速消亡”等口号，迷恋“速度”、“炒作”、“爆破”等概念，不太喜欢“战略规划”、“品牌建设”、“盈利能力”等词汇。
今年年初，一家生产汽车助燃剂的企业的营销副总信心百倍的对我说：“我们发现中国燃油市场上各种燃油的质量普遍偏低，不能充分燃烧。如果用我们的助燃剂，就会让那些燃油充分燃烧，一来保养汽车，二来节省开支，可谓一举两得，这是巨大的市场机会。所以，我们一定要抢先进入这个市场，进而占领这个市场。这件事非常急，市场不等人，你们可不可以在7天之内给我们拿个新品上市计划？”
当时，我告诉他，这个事情急不得，得一步一步做。为了劝说他，我还给他讲解了关于营销战略的观点、方法及工具。这位副总说：“你那些道理好是好，但按照你的套路去做，黄瓜菜也都凉了，我们等不起”。
一年快过去了，再看这家企业的市场，当时他们急急忙忙上市的新产品销售走势不佳，顾客反映平淡，基本上“胎死腹中”，那位营销副总也被“炒鱿鱼”了。这就是迷恋速度的恶果。假如这家企业听我的话，认真做好市场研究，先把战略层面的问题搞清楚，其新产品就算晚两个月上市，也不至于落得这样的结果。
我们承认，市场机会确实有它的客观性、时效性和排他性。但问题是：你能抓住的机会才是机会，抓不住的机会根本就不是真正的机会。比如说，将参加奥运会110米栏的机会就算给你了，但你没有像刘翔那样的实力，又有什么用呢？！
抓住机会要靠能力。也就是说，真正的机会必须与企业的能力相匹配。能力的评估标准有很多，比如：产品开发能力、品牌资产、渠道管理能力、传播预算及策略、技术、设备、满负荷生产能力、骨干人员素质等等。但最重要的是这些能力所折射出来的竞争优势。很多企业的问题就出在这里。每次都是匆匆忙忙，每次都是“赶鸭子上架”，最后的结果，要么拔苗助长，要么弄巧成拙。
所以，冷静下来仔细琢磨，这句话不知害死了多少企业，也不知害惨了多少营销人士。有些企业可能因为这句话而急功近利，急于求成，甚至“杀鸡取卵”，顾此失彼；有些企业因为这句话而缺失战略，陷入机会主义的陷阱，今天做这个，明天做那个，最后机会倒都赶上了，却赔得一塌糊涂；还有些企业也因为这句话常常“破例”，失去章法，产品没有产品的做法，渠道没有渠道管法，推广也没有推广的方法，“跑冒滴漏”现象随处可见，运营效率极度下降……
“市场”与“人”之间并不存在“等”与“不等”的必然联系，“人”能否抓住“机会”不光要看速度，更要看优势。不是说“机会总是青睐有准备的人”吗？如果你不重视战略、不重视企业能力设计和竞争优势的积累，“市场”就算“等”你，你又凭什么去跟别人分“蛋糕”？
原载：《销售与市场》营销版2005年第11期
包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，某大型市场研究公司高级研究经理兼大客户总监，北京派力营销管理咨询有限公司历任高级咨询顾问，伊利集团奶粉事业部历任全国市场总监兼战略总监。擅长做营销战略规划、品牌战略规划、新产品定义及上市、整合营销传播。专著有《中国营销50问》。邮箱地址：enhebatu@263.net
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