商务细分独辟高端降压市场 凯达降压链营销整合纪实
每年高达280亿元的高血压市场，一直是是医药保健行业的一块“肥肉”。降血压市场一直被药品牢牢占领，家庭医疗器械一直不温不火。尽管哈慈、乐哈哈、欧姆龙等国内有许多知名企业涉足降血压医疗器械市场，推出了各种各样的家用医疗器械，但家用医疗器械仍然难成气候。
家用医疗器械如何异军突起？突破点何在？凯达降压链本是一个无名之辈，但在三级城市——山东淄博不到三个月的时间月销量就突破30万元大关。凯达降压链的推广方式值得借鉴。
凯达：降压器械时尚化
2004年初，山东凯翔科工贸有限公司总经理左乃军兴致冲冲的走进山东合效营销策划机构寻求合作。左总向我们展示了戴在他手腕上的心血产品——凯达降压链，一个类似手表和手链的降压用品。能把一个治病的仪器做成漂亮的饰品，我们佩服他的创意。
接下来左乃军详细阐述了他发明凯达降压链的初衷和经过。左总本人是一个高血压的受害者，他的工作和生活受到极大影响。知名医药公司出身的左乃军，调查发现目前的医疗器械普遍存在疗效不明显和使用不方便的弊病，他痛下决心一定要研究出更加方便有效的降血压用品。根据中国传统经络学原理，结合现代生物磁科技开发出了凯达降压链。2001年面市的凯达先后获得两项国家专利，并获得第八届中国专利技术博览会金奖。凯达一经面市，就以独特的使用方法和神奇的疗效引起了国内外的关注。中央电视台和《参考消息》等国内权威媒体都给予了高度评价。美国某医疗公司曾出250万美金高价收购该项专利技术，但被左乃军先生委婉谢绝了。中国的九阳豆浆机、皇明太阳能等行业巨头都是依靠专利取得了飞速发展。有市场的专利就是生产力，他要创造专利的商业神话，把降压链做成一个服务中国百姓的行业。他并没有急于把产品推向市场，而是用了整整三年的时间去做疗效实验和改进产品。他相信只要产品过硬就会有好的市场生命力。
准备厚积薄发的左乃军，市场的推广并没有象想象的那么如意。许多老年人能够接受凯达降压链，但无法承受1380元的零售价。价格成为了凯达降压链推广的最大障碍。按照目前的成本，又无法大幅度降价，如何实现市场突破？左乃军怀揣大把资金，不知如何打开市场缺口。
关键时候左乃军找到了合效营销策划机构，一个曾经帮助江苏隆力奇、上海南极人、青岛国风等知名医药保健品走向营销颠峰的幕后实力派策划公司。山东合效营销策划机构策划总监韩亮先生在看到该产品后也感到异常兴奋，这样一个好产品只要品牌策略得当，肯定会找到大市场。
高贵凯达该向谁送“秋波”
山东合效营销策划机构在对凯达的市场调查中发现：凯达缺乏目标市场定位。前期也做过广告、进行过社区推广，尝试过“无效退款”等促销活动，开展过会议营销，但都因为目标市场不明确，效果不理想。结果造成“知道的人买不起，买的起的人不知道”的尴尬局面。营销推广方式好比我们向消费者抛出的眉眼，如果我们抛错了对象肯定会事与愿违。
众所周知，降血压市场一般集中在35岁以上的中老年人群，但是象凯达降压链这样高贵的新产品并非所有中老年人都能消费得起。凯达应当向哪些人送“秋波”？
凯达降压链具有如下四大特点：一是佩带方便，可以24小时佩带，这是一个独特的优点。目前市场上销售的医疗器械体积较大，一般在家中才能使用。因为不方便坚持治疗，使许多产品的功效大大降低。二是外观漂亮，象手表和手链的外观设计，显得高贵，给佩带患者也没有“我是病人”的不良感觉。三是价格高。1380元的零售价格高于目前市面产品2-3倍的价格。四是疗效持久但见效慢，适合日常保健。
很明显，凯达降压链不是卖给所有中老年人的。老年人喜欢疗效快、价格低的产品，方便不是他们的需求，他们宁可在家中使用笨拙的仪器，也不可为方便多支付费用。中年人喜欢方便、高贵，能接受保健，但并非所有人员能接受一千多元的价格。经典的“二八” 营销定律告诉我们：20%的消费者购买80%的产品。凯达降压链的重度消费者是谁？
最后，合效策划把凯达的目标市场锁定在中年商务人群。商务人群是这一目标市场的典型代表，还包括科技工作者、政务领导、高级脑力工作者等。他们因为工作压力大、社交场合多养成抽烟、酗酒、作息时间不足等不良生活习惯，是严重的亚健康人群，高血压的发病率普遍高于一般中年人。商务人群普遍感受到高血压带来的危害，自我保健意识较强。更重要的商务人群具有很强的购买力，一千多元对与普通消费者差不多是一个月的工资，而对于他们大约等于一桌饭的费用。高档、美观、方便的独特产品设计好象为商务人群量身定做的。
商务通、商务车、商务舱、商务装……，商务一个专业人士的高档专署名词，曾经成就了许多企业。商务具有巨大商业价值的联想，意味着高档，意味着高价，意味着专业……商务定位与凯达降压链的产品特性极为吻合。于是凯达降压链的品牌定位定格为：“凯达，商务降压专家”。
商务降压，是对降血压市场的细分，目标市场直接缩定高端消费者。凯达是中国第一个提出“商务降压”概念的产品。该USP主张开创了中国降压产品差异化之先河，既便于记忆又便于传播。细分意味着“有所为有所不为”，意味着独辟新细分行业，然后把自己培养成新细分行业的老大。“凯达商务降压”抢占了高血压市场的定位制高点。
凯达围绕商务做足整合营销
中国大多数产品都是在产品下线后才考虑产品的推销，在营销过程中也缺乏整合，导致各种资源不匹配，造成严重资源浪费。正确的营销推广思路应当围绕目标市场和产品定位进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略规划。脱离了目标市场和产品定位，所有的营销工作就显得杂乱无章不成体系。凯达降压链从产品设计、原理包装到整体推广都完全遵守了整合营销的游戏规则。
凯达产品策略：充分体现商务价值。产品价值不仅仅指其基本实用价值，还包括其附加价值。附加价值主要来自产品名称、独特感受、品牌、原理等方面。凯达降压链按消费者性别分为商务降压链和名媛降压链两个类型，按等级分为了VIP型和精装型，在产品命名上就赋予消费者价值感。包装采用原木镶嵌真皮的方式，简洁高贵的包装，颇受商务人群青睐。在产品原理上，首推“智磁芯片”技术，一种能够根据人体特性智能调节血压到最佳值的高科技，具有双向平衡降压的独特功能。凯达在产品硬性和软性包装方面进一步提高了原来的自身价值，满足了商务人群炫耀消费的心理。
凯达价格策略：满足商务精神需求。高收入的商务人群在价格上的敏感度普遍低于普通消费者，他们往往是奢侈消费品的最先消费群，他们也因为能够率先享受某项高科技产品有种成就感。高科技和专利产品的定价策略基本都采取撇脂策略，即上市早期采用高价，随着使用人群的不断扩大，逐步降低零售价格，降低利润率。凯达也采用了撇脂定价策略，让商务人群最先享受到这一创新产品。凯达随着销量的膨胀，肯定会象手机那样成为普通消费者也能消费得起的产品。
凯达渠道策略：方便商务人士购买。家用医疗器械一般终端都选择药店，而凯达终端建设突破了原有的模式。凯达以目标市场商务人群为中心，坚持“看的见买得到”的原则，采取了店中柜和专卖店两种模式。店中柜除选择重要药店外，还在许多奢侈消费品店、三星级以上酒店、机场等地点进行了重点展示和销售。专卖店采取“前店后办公”的复合模式，同时担当了管理中心、展示中心、咨询中心、俱乐部联络地等多种职能。
凯达促销策略：投其所好满足独特需求。针对消费者对疗效的怀疑，凯达推出“两月无效退款”的承诺。针对商务人士作息时间较晚，喜欢读报的特点，媒体广告集中投放在晚间电视非黄金时段，上市初期软文助战。凯达瞄准高档长途车上的商务人群，向车主免费赠送加有电视广告的影片VCD。新颖低价的广告媒体形式取得了非同一般的效果。凯达面向所有健康俱乐部定期体检、赠送公益性《凯达商务健康指南》手册、免费举办各种商务旅游和培训。在组织间营销方面，凯达联手企业家协会、老干部活动中心、安利、保险公司等多种目标市场接近的企事业团体，借助他们的网络与他们联合开展丰富多彩的活动，在短时间内共享了其它组织宝贵的客户资源。
凯达降压链以独特的商务细分，给杂乱的降血压市场刮来一阵清风。她在短时间内取得的骄人业绩，引起了各地经销商的注意。凯达接到全国各地许多代理商的合作电话，但左乃军总经理表示2005年前凯达的主要目标是做好山东市场的试点工作。祝愿中国第一个商务降压产品一路走好。
韩亮，我国著名的食品/保健品营销专家，侧重大中型民营企业营销策略和管理研究，多年全国市场亲手操盘经验，中国市场学会专家委员。现任山东合效营销策划机构策划总监、总经理
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