软文：命中代理商的一把暗器
招商广告好似抛向代理商的绣球。招商成功的前提是广告绣球引起代理商的重视。目前绝大多数招商广告是企业主一相情愿的自我吹捧，很难打动代理商。常见的招商广告误区如：人云亦云、虚假夸大、空洞无物等。许多企业的招商广告在知名招商报刊上连续刊登长达一年之久，可见招商效果有多差。
为何招商广告效果不明显？我们首先分析一下招商广告的目标对象——代理商。代理商不同于一般的消费者，选择代理产品的最终唯一目的是盈利，而不是消费。惟利是图的精明商人选择合作伙伴考虑的因素非常多，如：行业前景、产品特色、利润率以及合作伙伴的营销策划能力、营销政策、营销管理水平等。代理商需要如此多的商业信息，在小小的广告版面上靠硬广告根本无法实现。厂家不得不忍痛割爱，抛弃大量的商业信息，试图通过广告创意来吸引代理商的眼球，然后再把他们拉到谈判桌上细谈。但在信息爆炸的时代，面对密密麻麻的招商广告，你的招商广告何以脱颖而出？
软文在招商广告方面具有很大优势。软文最早运用于保健品行业，三株、红桃K等都在当时以极低的代价取得了攻城掠地的效果，而脑白金更是将其发挥到了淋漓尽致的地步。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，克敌于无形。此外，软文与传统“硬广告”相比信息量大、说服力强。软文一般常用于产品广告，宣传对象是消费者。而软文的特点决定了非常适合应用于招商广告，只不过选择的媒体和宣传对象不同罢了。
软文用于招商广告并不多见，因为新颖所以更具有隐蔽性，“杀伤力”会更强。早期的软文产品广告费用非常低，甚至免费，因为媒体把它当作公益性内容，而后期随着产品软文应用的频次增多，产品软文的价格也随之一路飙升。目前国内大多数专业媒体对招商软文暂不收费。因为招商软文能为读者提供许多宝贵的、可借鉴的共性商业信息或知识，所以媒体不但不收取任何费用而且提供丰厚的稿费。对于招商来说，软文可以说是最佳广告形式。
招商软文的形式和体裁多种多样，但行业分析、经典案例、名家访谈和创业项目等四种形式最为常见。产品项目和营销模式不同选择的体裁和媒体不同，体裁不同写作的角度也不同。
行业分析是行内人士和准备进入该行业人士最喜欢阅读的内容，他们一般希望从行业分析中获得宝贵的商业信息。新兴行业更容易引起正在选择代理产品的商人注意。行业分析主要侧重行业现状和前景，可以客观的对行业内品牌进行对比分析，给予代理商以指导性选择。当然与产品软文一样，招商软文在角度选择上具有很大倾向性，但不能违背客观公正的原则。作者应当站在第三者角度，尽量树立权威形象。行业分析选择的媒体主要是《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》等营销报刊和行业报刊，如食品行业的《中国食品报》、《华糖商情》等。笔者最近在为国内某雌激素类保健品企业做全程策划时，在国内营销媒体上发表了题为《雌激素，保健品行业下位领跑者》的文章，该文客观分析了雌激素市场的现状和前景。许多读者纷纷打电话咨询代理事宜。某读者来信说，“韩老师：我看了你的文章对雌激素行业充满信心，因为你对行业研究比较深，你替我选择一个厂家吧。”招商如果能做到这个份上还愁什么？
包括代理商在内的营销人士一般都习惯从经典案例中受到启发，殊不知经典案例是厂家抛向你的另一把暗器，你在学习和崇拜中不知不觉落入厂家的设下的温柔陷阱。经典案例一般是企业展示自己精华营销思路、策划和操作手段的最佳舞台，它能详细的向代理商阐述公司的营销实力，从而取得代理商的信赖。经典案例可以是品牌运作全过程的纪实回顾，也可以是一次阶段性的区域性推广活动，甚至是一次短暂的促销，关键是必须要写得生动新颖，可读性强，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，切忌平铺直叙记流水帐。经典案例除得到厂家的青睐外，也得到策划咨询公司的酷爱。策划咨询公司通过经典案例不但为企业主招商鼓吹，讨好企业主；而且成为展示自身策划实力、宣传自己作品的最佳途径。经典案例常常现于营销和管理专业类报刊，许多策划咨询机构还与媒体联合开辟经典案例专栏。
营销人员喜欢从成功人士身上学到宝贵的知识和经验来提高自我，因此名家访谈类文章也颇受欢迎。对于企业来说，完全可以通过树立企业领军人物公众形象，带动企业整体形象从来达到吸引代理商的最终目的。海尔集团的张瑞敏、健特生物的史玉柱都是商界呼风唤雨式的人物，他们推出的产品能不受到欢迎吗？史玉柱在脑白金产品面市前，许多代理商士就闻讯向他靠拢。用代理商的话说，“跟着史玉柱能不发财吗？”。可见领军人物在招商中的作用。领军人物未必就是企业的老板，许多职业营销经理人也是包装传播的对象。亿利甘草良咽在产品上市前，在多家营销媒体大力宣传原哈慈营销经理人段女士出任亿利甘草良咽老总，向商界展示其营销实力，这一策略为其短时间内完成招商立下汗马功劳。每个成功的企业家都有自己的闪光点，但并非每人都能靠自己的领导力和影响力影响代理商的决策。现在的风云人物并非生来就呼风唤雨，只要借助媒体传播丑老鸦也会变成白天鹅。领导的形象得到传播，企业领军人物才能成为商家的指路人。
招商是一件门当户对的事情。中小企业的代理商很多来自刚创业或者想创业的个体商人。个体商人在创业前一般要阅读与创业或者投资相关的报刊，如：《大众投资》、《创业家》等，从中获得商业信息和创业知识。在有鱼的地方钓鱼。因此，中小企业在此类报刊上发布创业信息会大大提高招商命中率。创业项目类软文除分析项目前景和投资回报外，要突出可操作性，也可以用成功个案以身说法。
招商软文由于发布免费，因此媒体对其审核比较严格，不易发表。这就要求招商软文必须站在客观公正的角度写作，而且要根据媒体定位和读者对象量身定做，必须让媒体的目标读者能从中学到东西。要想写出高质量的招商软文必须在市场研究上下功夫，否则空洞无物的文章即便在二三类媒体发表，也会对企业造成负面影响。
招商软文一般发布在平面类报纸和杂志上。网络具有传播及时、转载率高等其它媒体所无法具有的优势，因此招商软文不得忽视网络媒体的作用。软文进一步延伸可以发挥到软性电视新闻，许多电视台也有类似的招商栏目，如，CCTV-2的《商桥》，但大多收费。企业可以根据自己的实力酌情考虑。在发布方面，软文和硬广告并发招商效果会倍增。
（韩亮先生，知名企业集团5年多的全国市场策划和管理经验，熟悉食品、保健品和OTC市场。现为山东某集团策划总监兼保健品公司副总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13806319049，电子邮件：[email protected]）
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