弱势品牌：卖场促销如何傍大牌？
品牌促销，弱势就是弱势
虽然Y品牌已经进入了大型商超这一“超级终端”,但张伟 发现,在付出了昂贵的进场院费、柜台费、品类管理费等不菲的费用后，产品销量远远达不到预期的水平。张假分析认为，主要原因还是在于品牌太弱，影响力极其有限，而在价格上与其他相同或相似定位的品牌相比，几乎占不到任何优势。为此，解决的办法只有两个：一是在电视、报纸等媒体加大广告的宣传力度，以扩大品牌的知名度；二是加大在终端的促销力度，靠生动、有力的终端促销来拉动Y品牌的销量。由于第一个办法在日化行业已经普遍采用，作为后来者，效果肯定会大打折扣，况且，Y公司的实力有限，不大可能拿出那么多的钱来大做广告，再就是可能影响销量。因此，要在短期内提高Y品牌的销量，只能靠第二个办法，也就是领先强有力的促销。
为此，张伟首先采用了惯用的捆绑促销的办法，将自有品牌的定型水捆绑在一起，买一赠一。但是一个星期限下来，销量也没有多大的提高，增长率只是平时销量的20%左右，很明显，这样的促销是失败了。张伟通过实地市场调查发现，大家促销的时间雷同，好像是商量好了一样，一到促销的时候，几乎各定型水品牌都在促销。这可以理解：黄金销售期内，大家都想把自己的产品卖出去。如此一来，促销还得由品牌说话，而Y品牌则是个不折不扣的弱势品牌，促销难度可想而知了。
有理有据，小牌傍大牌
不管怎么样，促销还是要进行的，因为上面规定的销售任务还是要完成。现有的促销方案已经证明不可行，张伟 只能另想办法了。
在超市转悠时，看到R品牌的洗发水卖得非常好。忽然，张伟灵机一动，如果我的定型水和R品牌子洗发水搞个联合促销，以前定位于中端，后来其所在公司为了占领更大的市场份额，以便狙击国内本土企业在低端的迅猛发展，奖其定位于低端，瞄准普通消费者。如此一来，便与Y品牌的品牌定位趋于一致。
更有意义的是，R品牌只有洗发水，没有定型水，而Y品牌则只生产定型水，没有洗发水。既然Y和R品牌两家的目标消费者是一致的，产品又不同，没有什么竞争，那么Y和R品牌搞联合促销，岂不更是珠联璧合？
事不宜迟，张伟 在第二天就找到了R品牌的促销计划负责的相关主管，说出了自己人的想法，希望能够进行一次联合促销。在R品牌主管疑惑的目光注视下，张伟 说出了Y、R品牌产品联合的可行性：一来定型水和洗水属于高度关联性产品，消费者一般在用洗发水洗完头发后都会适量喷些定型水，所以，洗发水和定型水摆在一块促销应该是可行的；二来Y品牌的定型水和R品牌洗发水都是定位于中低档产品，目标消费者是一致的，因此，Y、R品牌任何一方和消费者在购买了自己的品牌产品之后，都有可能去购买另一方的产品。总之，把分属不同小类的Y、R品牌放在一块促销，消费者是可以甚至乐意接受的。
接着，张伟又阐述了Y品牌定型水和R品牌洗发水展开联合促销对R品牌的好处，通过与Y品牌定型水联合促销，可以花更低的价格，更大程度地满足R品牌的一部分目标消费者的需求。Y、R品牌联合促销对提高R品牌的产品销量，对于提高R品牌的目标顾客的满意度都是非常有益的。与此同时，张伟还表达了自己一定要找个洗发水品牌联合促销的决心和信心。张伟表示：自己是非常认同R品牌在洗发水市场中的地位才主动来找R品牌商议联合促销事宜的，如果R品牌不同意的话，那他只好再去找别的洗发水品牌，也就R品牌的竞争者来合作了。张伟 同时向R品牌的促销主管承诺：如果他同意联合促销的话，为了更好地达到促销的效果，表示自己的诚意，Y品牌定型水的价格促销力度将会加大。
听完张伟的话，R品牌促销主管顿时有了兴趣，因为R品牌没有定型水项目，这样的联合促销对R品牌本身构不成威胁，相反，还有可能提高促销的效果。这样，无论是对Y品牌还是R品牌而言，都是一个字：赢！而自己如果不答应和Y品牌联合促销，那张伟找到自己的竞争对手来搞，对自己人的产品销量肯定会产生影响。这样，R品牌促销主管也就答应张伟试试看。
张伟就直接切入主题，提出了两套早就想好的联合促销方案，促销周期均为一个月。
第一套是捆绑型方案：把Y品牌250ml装的定型水和R品牌200ml装的洗发水捆绑在一块促销，促销价格在原来R品牌的零售价格的基础上再加5.8元（Y品牌250ml装定型水的零售价格是9.8元，R品牌200ml装的洗发水的零售价格是9.9元）。促销的相关费用Y、R品牌各负责一半，此方案在促销时由R品牌主持。
第二套方案是游离型方案：此方案由Y品牌主持，促销时相对分开，对相关促销产品不进行捆绑。方案的主题是：风度购买R品牌200ml装的洗发水的消费者，同时再加5.8元就可购买原价9.8元的Y品牌250ml装定型水。并将方案主题分别放在Y、R品牌货架醒目处。此方案促销费用由Y品牌负担。
其实总的来说，两套促销方案的意思都是一致的：Y品牌的定型水希望借助R品牌的洗发水的品牌影响力和销售力来增加自己的销量。只是双方合作的紧密程度不一样。考虑到Y品牌的知名度有限，因为怕捆绑促销失去不喜欢Y品牌的消费者，R品牌促销主管最终选定了第二套方案。对于这一结果，张伟早有准备，因为他早就想到，R品牌子作为国内最有实力的洗发水品牌之一，是不大可能与一个规模跟自己相差太远、品牌影响力极其有限的品牌子举行紧密联合促销的。
周密安排，确保执行成功
Ｒ品牌促销经理同意后，张伟 马上开始着手对此次联合促销的准备，以期能够在不伤害Ｒ品牌的情况下，最大程度地依靠Ｒ品牌的巨大的影响力和销售力，来尽可能地提高自己的产品销量。
当然张伟 首先要做的就是，妥善地处理与此次促销相关的各个利益实体的关系，调动其积极性。
——与各大超市协商，转移货架。把自己人的货架转移到Ｒ品牌的旁边，最好是能放到Ｒ品牌陈列位置的下面，这样就便于消费者购买，可以最大可能地避免因消费者不愿过多走来走去或因找不到Ｙ品牌定型水而减少购买，降低促销效果。转移货贺对厂家来说只要多掏些货架费就行了，因此这一点在与各大超市相关负责人谈判中，很轻易就解决了。在多掏了少量货贺费用以后，在绝大部分超市，都争取到了在Ｒ品牌下面陈列的位置。
——与Ｒ品牌促销主管协商。对他来说，在不损害Ｒ品牌的前提下，能够提高销量，就是对他最大的激励了。因此，张伟 除了就Ｙ、Ｒ品牌联合促销总是随时与他保持联系外，为了更好地提高此次促销效果，张伟 与Ｒ品牌促销主管商量，要搞一次抽奖活动，也就是就在消费者购买了R品牌200ml装的洗发水后，只要再花5.8元就可购买原价9.8元的Y品牌250ml装定型水，就可以参加抽奖，有机会获得更高价值的奖品。这个无论是对Ｙ品牌，还是对Ｒ品牌来说，无疑都是一个促进。
——与促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员协商。张伟 注意到，消费者在购买洗护发用品时，除非是对非常著名的品牌，否则经常是举棋不定。这个时候，促销员、导购员的引导就显得非常重要。此次促销能否成功，促销员，尤其是Ｒ品牌洗发水的促销员的意见也是非常重要的。因此，对促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员的激励也就显得非常重要了。在征得Ｒ品牌促销主管的同意后，张伟 拿出了解对Ｒ品牌促销员的一系列激励政策：Ｒ品牌促销员在联合促销期间，要广泛向Ｒ品牌的消费者传达此次联合促销住处并积极引导消费者传达此次联合促销信息，并积极引导消费者购买Ｙ品牌的产品，如能成功引导除其在Ｒ公司应有的利益外，Ｙ公司将另外付给0.5元／人的销售提成。这一激励措施极大地激发了Ｒ品牌促销员的积极性。
搞好了货架陈列、相关利益人员的激励等问题后，后面的事情就简单多了。张伟 安心地等待促销那一天的到来。
促销双赢，名利双收
联合促销开始了。那一天，消费者走进各大超市，突然发现，在超市门口，在先发水品类的货架旁边，在Ｒ品牌货架旁边，都有大幅醒目的条幅。同时，在Ｒ品牌的陈列货柜边，促销员对每一个来此或购买或浏览产品的消费者，都在传达着同样的促销住处几天下来，Ｙ品牌的定型水、Ｒ品牌的洗发水在商超内销量迅速攀升。无论是站在Ｙ品牌角度，还是站Ｒ品牌角度，这次联合促销都取得了巨大的成功，特别是Ｙ品牌的定型水，促销期内的销量竟为平时销量的数倍之多。
除此之外，Ｙ品牌还收获到了一个意想不到的效果：与Ｒ品牌进行联合促销过程中，借助Ｒ品牌的影响力和品牌知名度，在销量急升的同时，Ｙ品牌的品牌认知度也急速上升，真可谓名利双收。
原载：《销售与市场》营销版2004年9月期
作者黄君发，某企业管理顾问有限公司营销顾问。熟识管理、营销前沿理论，横向专注于IT、家电行业和零售业，纵向专注于渠道特别是中间商和终端商。曾在包括《销售与市场》（营销和渠道版）、《企业管理》、《IT时代周刊》等在内的数十家主流管理营销类报刊、杂志发表文章二十多篇，独创“水平战略”竞争观点。
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