弱势品牌的传播之道
安徽虽地处内陆，新观念、新知识的传播相对较慢，但对于电脑行业来说，却领了全国风气之先。安徽电脑培训学校的发展主要集中在合肥，经过近几年的飞跃发展，已逐渐成为品牌众多和竞争格局相对稳定的成熟市场，坊间甚至流传出合肥为“中国IT教育之都”之说法。随着科技的进一步发展及人们观念的日渐更新，安徽（合肥）的电脑培训行业正由成长期逐步走向成熟期，几大代表性品牌之间的竞争格局也日益明朗化，电脑学校向综合性、专业化的品牌化发展态势也日趋明显。
在安徽（合肥）电脑学校的发展过程中，其规模经历了一个以合肥为核心，向周边辐射的变化过程。发展不均衡，形成梯队状分布，规模较大的学校从早期的集中于合肥，逐渐出现了面向全国，在安徽邻近的一些省份建立分校的局面，这其中以新华为代表，文达、世杰等学校也有部分涉及。在这个历练的过程中，以新华、文达、世杰等为代表的较大规模学校出现并占据竞争中的主动权，成为一线品牌。以安广、腾飞、高新等为代表的学校则因为资金、实力、规模等方面的限制，沦落为二线品牌，在招生、宣传等方面处处受到一线品牌的压制。
安徽（合肥）电脑学校的发展壮大是一系列因素共同促成的结果。在这诸多的因素中，媒介传播显示了巨大的作用，从早期的广播到后来的电视，再到现在的电视为主，广播、报纸、户外等一齐上的态势，媒介传播帮助电脑培训学校从弱变强，由小变大。在众多的媒介形式中，电视传播占据媒介传播主导，功不可没。新华、文达、世杰等一线品牌都是通过媒介传播的力量，迅速建立起品牌的认知，获得消费者的认同，并通过规模的积累，最终发展壮大。这些主导品牌一般通过电脑培训起家，通过电脑业积聚起的资本，一方面进行规模化经营，产生规模效益，另一方面，也涉足其他产业，向集团化方向发展，从而占据竞争中主动的态势。
一线品牌传播模式
在传播模式方面，一线品牌采取了以电视为主，广播、户外、平面等形式一齐上的多媒介传播模式。在传播策略方面，一线品牌更是采取了集中爆破的策略，采取卫视+省级频道的传播套路，一方面利用卫视全国覆盖的优势，提升其品牌在全国范围的影响力；另一方面，通过省级频道区域强势的优势，进一步扩大其在根据地的品牌影响。这种套播方案，是与其学校的发展规模密切联系的，因为这些一线品牌几乎在省外都有分校，而省内又是其安身立命的发展根据地，这种状况就决定了一线品牌既要影响省外，同时又不能放弃省内。采用卫视+省级频道的组合战略，既可以扩大其在重点区域的影响，同时也可加深其在本省的品牌建设，从而达到最大化的传播效果。
在传播的量方面，一线品牌的广告投放量一般都比较大，通常采用冠名、特约等一系列特殊形式的广告，形成高密度、高频次的传播。既有效彰显自身品牌的声音，又压制其他竞争品牌的传播。在这一点上，也体现出了一线品牌的另一个媒介策略——压制性媒介策略。通过这种策略的成功推行，一线品牌在有效壮大自己的同时，使二线品牌的生存处境愈加困难。
由于一线品牌卓有成效的媒介策略，不断增加的媒介投入，持续扩大的学校规模，二线品牌的发展空间越来越小，如何在激烈的竞争夹缝中找到自身的发展路线，需要二线品牌从媒介传播等各个方面加以考虑。找准一线品牌的空挡，快速传递出自身的声音，这些对于二线品牌实现自己做大做强的梦想无疑具有十分重要的意义。
二线品牌传播模式
在实际中，几乎所有的二线品牌都采取了“血拼”的媒介战术，即进行媒介的针对性的投放，选择同一线品牌传播载体一致的平台，进行自身品牌的传播，直接向一线品牌发动进攻。如把所有的媒介投放都撒在卫视上，与新华等一线品牌针锋相对。
由于一线品牌的媒介传播量非常大，远高于二线品牌，此种媒介策略的推行，导致二线品牌的品牌形象和广告效果被一线品牌的大宗广告稀释至最小。正如甲刚讲出一句话，立刻引来乙10句的反击，结果甲讲话的效果一点也体现不出来，目前二线品牌的传播正是如此。特别是在广告同质化、购买旺季集中的季节，事实更是如此。
二线品牌虽然投入了表面看似巨大的传播量，但由于广告的相互干扰，其实效果并不明显。举一个例子来说，二线品牌的传播量就好比是一把盐，媒体好比就是水，传播的效果就是盐的味道。如果将这一把盐撒在一个湖里，是不可能尝出一点味道的。反之，如果将这把盐撒入一杯水里，那么味道也就能充分显现出来了。媒介传播也是如此!把所有的媒介预算放在一个载体正如把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，其中的风险是可想而知的，不如分开媒介的传播，找准竞争对手的空挡，通过利用市场空隙，快速传递出品牌的的声音，有效建立起消费者对品牌的认知。
二线品牌传播之道
面对一线品牌的压制，二线品牌如何实现自己做大做强的梦想呢？中国古代兵法有“避敌锋芒，集中优势兵力，从侧面伏击”的战术，也就是说，把自己的优势力量集中起来，照准敌人的软肋，给予敌人狠狠的一击，从而占据战争中的主动权。从媒介传播的角度考虑，对于二线品牌的突围战略，就是选择一线品牌力量相对较弱的媒介阵地，通过品牌的大规模针对性传播，建立起品牌的认知。
此种策略的推行，能有效摆脱二线品牌和一线品牌在一个战场纠缠的局面，从而使自身的品牌传播从一线品牌的包围中突围出来，实现品牌的快速发展。在目前的市场竞争格局下，二线品牌要实现做大、做强，此种策略不失为一种最优秀、最经济的策略。
在安徽目前的媒介市场格局中，卫视虽面向全国市场，但由于其费用高、竞争品牌声音强大，可以考虑作为其中的一个阵地。通过其他省级频道与卫视的相互补充，建立品牌传播策略。地市媒体价格虽相对低廉，但由于谈判程序复杂不透明，更重要的是其美誉度差、权威性弱、传播力小，相对而言，省级频道的传播力则要强的多。无疑，卫视+省级地面主频道的模式是最经济的路线，可以实现全省传播、一统安徽的目的。
弱势品牌在激烈的媒介竞争中，有成长为强势品牌的勇气固然可嘉，但具体的结果不是单纯的勇气可以决定的。在媒介传播的过程中，要使自身有限的广告投入收到最大化的效果，不仅要了解自身，还要了解竞争对手，了解媒介环境，然后在此基础上，选择与自身定位一致、发展目标契合的媒介策略，通过步步到位的媒介执行，从而最大化的释放出品牌传播的声音，如此方能成长为强势品牌。
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作者刘团结，安徽电视台广告中心，致力于品牌传播研究、媒体经营研究、媒体创新研究等电视媒体领域。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<[email protected]>
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