他妈的，猫呢——浅谈幽默广告（上）
一天和友人共进晚餐。席间友人讲了一则笑话：
美国人、法国人、中国人在吹牛自已国家的酒好。
三个人谁也说服不了谁，于是决定找三只老鼠做实验。
第一只老鼠喝下美国人的酒，当即晕倒。
第二只老鼠喝下法国人的酒，手舞足蹈。
第三只老鼠喝下中国人的酒，一言不发，飞快地跑了。
于是美国人、法国人讥笑中国人：“你们中国的酒太差了，你看，老鼠喝完一点事都没有，跑得无影无踪了”
正说着，第三只老鼠却跑了回来，手里高举着一把菜刀，气急败坏地大骂：
“他妈的，猫呢？
友人说完，我等大笑。
后来过了好几天，一想起这个笑话都情不自不自禁地偷笑。转而想到，这难道不是一则非常好的烈酒广告么？就以“他妈的，猫呢”为主题，以这个故事情节为电视广告，以这个故事的画面作平面广告，肯定能让消费者会心一笑，在大同小异的酒类广告中，独树一帜，一领风骚。
戴尔·卡耐基有一句名言："快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。"。幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力,它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。同样，幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。
原因很简单，现代人在生活的压力下，已经很累了。不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸，要么枯燥说教，要么故作深沉，要么帅哥美女诱惑，不如让我们来点儿幽默，暗渡陈仓，曲径通幽。
正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式，我们怎样才能创作出好的幽默广告，以达到独特的艺术效果？
幽默广告规则一：要针对合适的产品
“在某些领域内，消费者需要的是放心，而不是疯狂。”芝加哥奥美广告公司的经理如是说。
在此我们分析一下周星驰所拍的几则幽默广告。
1．“非常系列茶饮料”内心独白篇：广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，一会儿，周星驰艰难地爬出来，贪婪的喝着娃哈哈茶饮料。
2．娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶。客官发怒：我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”
3．“步步高复读机”西天取经篇：在取经途中，唐僧深受不懂外语之苦，转而向孙悟空求救，：“悟空，已到西方，吾不懂外语，该如何是好？”于是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起“only you”，，最后竟然与悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏”的特点，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游”诉求“学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣传的主题，谁会相信“外语三天搞定”的神话？学外语，更多的是靠下苦功。
相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当，则会弄巧成拙，使受众产生厌恶感和不信任感。
幽默广告规则二：要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的展开一定要与诉求点紧密相扣。下面是三则经典案例。
1.可口可乐:“我的可乐哪里去了？”
广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”
该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。
2. Wendy汉堡：牛肉在哪里？
广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”
Wendy汉堡的诉求点来自于美国农业部的一项调查结果――Wendy汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。该广告利用人物夸张的表情和动作，辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两，引起消费者强烈的反响，大大地提高了Wendy汉堡的知名度与美誉度，还喜获Clio广告大奖。
3.“苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它”
广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”
相信看过这个广告的观众一定会快乐地认可苏伯鲁轿车的诉求点——“耐用”，它就象一个宽容的朋友一样，无论你对它多么无礼，它都会谅解你。
幽默广告规则三：产品名称要突出
记住：幽默广告不是给大伙讲笑话，是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受众记住你的品牌。
至今我还记得一则广告：两只用黑线条勾出的蚊子，表情极度夸张。右面的蚊子拿手枪气势汹汹地向左面的蚊子进攻，逼得左面蚊子心惊胆战，无路可逃。右面的蚊子乘胜追击，逼上前去。突然，左面的蚊子冷不防从身后拿出一瓶灭蚊剂，向对方喷去，右面蚊子应声直挺挺地倒下。于是，左面那只得胜的蚊子神气活现地向观众介绍该产品如何如何好，各大药店有售之类的话。谁知它介绍完毕，下意识向自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去。
当时看了这个广告之后笑得前仰后合，但由于该广告未突出产品名称，我至今也不知道是哪个品牌。
前一段时间热播的某洗发水广告也是很能让人幽一下的。一个帅哥扭头去看美女，却撞在了一根柱子上。对这支广告我是印象深刻，但对洗发水却早忘了。
而冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，在让人发出会心的认同和微笑时，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人牢记住了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。
美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此，他们认为一则广告90％的信息量包含在标题中和广告语中。
因此在幽默广告创作过程中,千万记住让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象,不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，远远达不到广告传播的效果，结果竹篮打水一场空,白白地给观众讲了一个笑话.
幽默广告规则四：情节要有亮点
幽默元素若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。尤其是故事情节，应在生活中去寻找亮点，而不能强装笑颜、流于媚俗，比如葛优《南极人》电视广告里，葛优外披风衣，里面只穿保暖内衣，气势轩昂地回身“救美”，故作深沉地说：“小姐，我都说了一千遍了。”小姐终于恍然：“南极人，不怕冷。”“听了一千遍”都还要问，是美女脑子有问题，还是观众的脑子有问题？
而在另外一则广告中，陈佩斯父子为送礼你争我夺，让人觉得乏味。
“斯达舒”以其谐音“四大叔”来搞笑，观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象。
对比一下"百事可乐·足球篇"的幽默手法：两支球队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走，当他最后投入一个硬币时 ，终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。
"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个情节把握到位的幽默广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节：一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办？二、蚂蚁用"智慧"来解决难题；三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事，功力的确非凡。不仅如此，这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时，还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。
一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。
（已于2003年1月《经理日报》《经济视点》发表）
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）