三星：动感时尚的数字乐园
星株式会社是韩国三星集团的下属企业，成立于1969年，经过34年的发展，迄今已经成为韩国最大的电子企业。三星作为国际化的企业集团，在47个国家拥有89个分支机构，包括工厂、销售公司和办事处，共有员工64000人。现在的三星是具有奥运会全球赞助商身份的世界级品牌，其成功主要来自于三星在技术和营销方面所培养出来的核心竞争力。“除了妻儿以外改变一切”，这句为了消除三星以往形象的口号成为三星品牌策略的经典。
其实，三星的品牌策略用一个基本点、两个策略点和三个推动力就可以概括。
一个基本点：科技领先
三星所有产品的特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点在三星得以深入贯彻后，使三星遥遥领先于对手。
一、 制造中国三星
本土化的速度，是基本点推进的前提和保证。目前，三星在中国建有22个合资工厂和1个研发中心，总投资近20亿美元。三星立志要成为中国的三星，能够融入中国社会，同时为中国带来最新的技术、最好的产品，最终为中国消费者创造价值。现在，三星的手机、背投彩电、显示器(包括超薄液晶显示器)、MP3播放器、对开门大冰箱等数字产品，其中国国内市场占有率均名列前茅。
在2002年中期，三星整合了彩电、显示器两大事业部成为电子影像显示器事业部，集中优势，为中国市场的品牌拓展打下了基础。2002年11月,三星在苏州工业园区投资建立了一个TFT-LCD模块工厂，主要生产14英寸和15英寸笔记本电脑的TFT-LCD显示器，以及15、17和19英寸的台式电脑显示器模块。三星还计划整合和完善组织结构，使产品生产与研发、销售之间的配合更加有效。作为市场投资结构多样化的一部分，三星将在北京、上海、广州建立完善的分销机构。
二、 前瞻发展目标
“三星的目的在于创造家庭高端数字化生活的未来，帮助中国消费者实现生活数字化。”三星负责人曾表示，“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，让消费者能把三星公司和出色的未来技术联系在一起。”
三、凸显技术优势
据统计，三星去年所获得的专利数量名列全球第五，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但领先于松下、索尼、日立、三菱电气和富士通。
事实上，三星的产品在中国一直都被认为是高档货的象征，并且能吸引到大量的购买者。作为2002年全球彩电销量第一的公司，2003年三星更是集结 “数字化力量”，创造出“自然”色彩。其法宝就是两年的技术结晶——“DNIe”技术和1536线逐行扫描。而“DNIe”技术全面装备三星的各种类型的电视，从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到现在已经越来越普遍的背投、纯平彩电，总计数十款，全面登陆中国的各大中城市。
四、创造科技时尚
当快速增长的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时髦的电器时，三星很快抓住了这个机遇，把重点放在几种核心产品上，如时尚的移动电话、高档的电视等。2001年，三星花了7亿美元打造自己的品牌，如做电视广告、零售促销等；2002年，它在这方面花了9亿美元—树立起来了一个三星的品牌形象：三星产品代表着欢乐和新潮。市场研究表明，三星品牌的追随者大都是20～30岁的年轻人。2002年它在中国的销售额为18亿美元。
五、塑造亲和形象
三星在1998年提出了宣传口号： “三星数字世界欢迎您”，代表了三星对广大客户和消费者的承诺。三星希望通过这个口号传达出这样的含义：三星是一家充满开放意识并让人感受亲切的高科技企业，通过开发新型、多功能的产品，让每个人的生活变得更便利舒适、丰富多彩。
六、重新整合资源
三星一次更大规模的变革在2003年3月开幕。原先三星不同的产品建立了各自的生产分厂及各自的销售网络，这些网络相互之间不通用。现在，三星将建立投资管理公司下的分公司制，在北京、上海、广州设有3家分公司，分区管理，其目的是要优化公司的资源，服务于公司的整体战略。
七、精品店面建设
三星在大型城市建有精品店，用以展示三星的科技产品，像北京的海龙体验中心、天津的数码展示店都具有很大的规模和特色。
两个策略点：体育+娱乐
一、体育伴侣：数字三星激情方略
在这方面，三星以“三剑”出击模式，完成了“激情”战略。
1.第一剑：国际赛事大力覆盖。熟悉三星的人会发现，近十余年三星对重大体育赛事的赞助活动一个接一个。三星先后出巨资赞助了汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、长野冬运会及悉尼奥运会。三星产品借奥运会，能提高品牌形象，有利于拼掉对手。而且除了重大赛事，三星对各目标地区各种各样的体育赞助活动也频繁出手。在中国，著名乒乓球运动员刘国梁还被三星公司选为体育形象代表，可见三星公司长期以来对体育事业的热忱。
体育营销已经成为三星战略营销的重点。运动员积极向上、勇于进取的形象也必将对三星及其产品的形象起到“增值”效应，这种宣传效应也是传统广告所不及的。据悉，目前三星每年花在市场营销上的费用已达20亿美元，而体育营销(赞助等)就占到了3亿～4亿美元。而参与TOP计划(The Olympic Plan)，又是其体育营销的最高策略。
2002年10月23日，国际奥委会宣布，三星正式签约赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年第二十九届北京奥运会，从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。
在1998年的长野冬奥会和2000年的悉尼奥运会上，三星提供了“三星欢乐时刻共享”的特别服务。三星派发给运动员和观众最新的三星手机，使其可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话，来分享他们的奥运经历和感受。三星在盐湖城冬季奥运会上也将开展此活动。三星的品牌一次次地得到了提升，同时三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了进一步强化。
2.第二剑：中国国际交流活动强势赞助。2002年5月14日，三星成为本次赴韩的“中国球迷啦啦队”的惟一冠名赞助商。另外，三星还在北京首都体育馆组织了一台名为“三星之夜球迷欢送会”的大型文艺晚会，众多中国及韩国的著名演员都参加了此次演出。三星和中国国际体育旅游公司不但妥善地安排了“三星中国球迷啦啦队”观看中国队比赛，而且还组织了丰富多彩的韩国观光，安排参观三星集团下属的爱保乐园及三星数码展示厅、韩国景福宫、韩国总统府、城邑民俗村、神奇之路、城山日出峰等一系列活动。
2002年8月2日，三星又成为亚运会中国体育代表团的合作伙伴，同时成为中国体育代表团无线通讯产品、AV、白色家电的独家赞助企业。三星赞助中国体育代表团出征亚运会，再一次体现了三星浓厚的体育情结。
2002年9月22日，三星独家赞助的“同一首歌”特别节目——为亚运喝彩大型演唱会—在北京工人体育馆内举行。当晚到会的嘉宾有三星公司的高层、国家体育总局的领导和中国奥运金牌选手。在演出现场，三星向中国国际体育总局正式移交1000部CDMA手机，以确保中国亚运代表团的每一个人员都可以在异国他乡与亲朋沟通交流，帮助运动健儿将胜利的消息及时传回祖国。2002年三星还赞助了北京的国际马拉松比赛，并向北京奥委会提供了100万元人民币的赞助款。
3.第三剑：精心选择目标区域活动。近年来，三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,还积极推进一些以区域为主的体育活动。如2000年 6月10日，由三星独家赞助的“三星百日迎奥运万人长跑”活动，在天津举行。长跑结束后，三星的最新品牌代言人陈慧琳小姐还在现场主持抽奖活动，幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动地点在天津民园体育场，10000余名体育爱好者、8000多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞亲临体育场，并担任领跑嘉宾。同时，凡在2000年6月于指定城市购买三星手机的消费者，也有机会赢得亲赴悉尼、感受奥运的机会。这一系列活动在消费者中掀起了一阵阵的奥运激情。
目前，针对各个目标地区开展的、以普及数码应用为核心的全民数码活动，也在十分频繁地进行。比如已经举办了两届的三星“Digital Man”选拔赛、2003年4月1日正式开赛的“三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”等。三星将该活动推广的主旨定为“数字创造未来、数码改变生活”，旨在普及数码应用知识。
一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光、达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、拼搏的精神，更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
三星通过赞助体育赛事，达到了提升企业形象、扩大品牌知名度、促进产品销售、增强亲和力与沟通、引导企业文化（职工凝聚力与自豪感）发展、为企业公关提供机会等系列目标。
二、娱乐之星：数字三星时尚营销
娱乐的影响是全球性的，它能够跨越不同国家的制度和文化方面的壁垒。它是一种通用的语言，虽然仅仅向个体表达它的含义，却能够打动成千上万的人；娱乐的影响是多方面的，它能够影响潮流趋势、个人习惯、生活模式以及个人偏好等等。三星一直在寻找这样的机会，在今年5月终于找到了这个“杠杆”，并通过三条线路，达到了最佳的营销效果。
1.借力打力：三星为主角配手机。三星瞄准了影视，并准备在中国掀起一次“感受黑客帝国”的热潮。2003年5月15日在美国上映的《黑客帝国：重装上阵》中所使用的Matrix Phone（SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。《黑客帝国：重装上阵》引进并在中国放映，观众将能够通过影片进入到虚拟世界之中，感受到三星电子强大的数码科技实力，进而点燃消费者和零售商的激情。
另外，配合电影的上映，三星将竭力推动三星数码技术及产品在中国的销售。三星今年计划在中国推出全球同步的各种最新IT产品，并推动电影衍生产品的市场运作。此外，三星还是《黑客帝国》PC游戏的全球官方合作伙伴，将为中国的黑客迷探索“黑客帝国”提供无限遐想空间。
2.百花齐放：多种活动配合电影公演。三星一直致力于寻求一种新的、令人兴奋的方式来满足消费者需求，为消费者带来集通讯、娱乐和信息为一体的、使用方便的数码设备。三星利用娱乐营销计划来增强与经销商和零售商之间的关系，最终促进销售额的增加。连续两部《黑客帝国》影片的上映将使三星整体的市场推广计划贯穿2003年始终。
2003年三星将在中国推出其全球同步的各种最新产品，同时，将在北京、上海、广州、天津、沈阳、杭州、南京、成都、深圳等全国9大城市的各大商业中心及经销店开展三星系列产品展示、互动游戏及促销活动。活动除有精彩纷呈的新产品与大家见面以外，还将有《黑客帝国:重装上阵》T恤、棒球帽等热酷赠品回馈消费者。
3.梦想成真：影视手机走进个性生活。据悉，三星将在今年年末推出一款特别设计的、完全融入了黑客主题的手提电话。三星通过这次机会向中国消费者展示了先进的科技及产品，引领人们进入三星缔造的数码世界，并通过电影娱乐等方式将三星的数码科技溶入人们的生活之中。据三星公司预测，今年手机销售量可能要比去年提高20%。
三星大中华区总裁李相铉先生认为：电影本身为三星独具创意的产品提供了一个完美的展示平台，并且提供了这样一个机会：将三星的技术与极度先进的黑客世界进行了较好的结合。《黑客帝国》在全球范围内面临的受众是年轻消费者，这和许多三星的目标受众群体相一致：涵盖了年龄在17岁～39岁这个阶段的消费群。同时，《黑客帝国》的观众是由追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士组成的，他们能够与最新潮和最先进的产品保持时间上的高度一致。
三个推动力： 新品+公关+广告
三星还具有三大坚实的后盾：首先是新品推进速度快，其更新速度一直遥遥领先。以高端彩电为例：在2003年1月推出了数种液晶彩电后，于4月又推出3款等离子彩电，6月份还将有10多款背投、纯平彩电等新品进入市场；其次，在广告上，坚持时尚媒体策略，通过精美的广告画面塑造时尚和高品质的形象，从而影响高端消费人群；最后就是强势的公关传播，三星的公关传播向来丰富多彩，能影响方方面面的目标消费者，可以从产品新闻到产品应用以及深度报道和人物专访等多种题材，全面塑造