三点一线，接招“非典” 四拳三脚，过招“后非典”
市场风云变幻，我们将不停前行……
第一部分 三点一线，接招“非典”
2003年2月底， 非典肆虐，全民恐慌。公司业务遭受重创。是被动挨打，还是主动出击？董事长林贤旺提议，上马新项目，自我解救。预防非典的最重要措施就是对空气进行杀毒，利用臭氧技术杀毒是空气杀毒的重要方式，我们在臭氧技术方面有些积累，是不是上马空气杀毒的项目呢？既为抗击非典做贡献，也为企业的发展创造平台。董事长的提议得到了公司全体股东、董事的响应，当天即开始分头行动：
一、董事长林贤旺与福州大学沟通，就技术和资质方面的问题进行磋商。
二、分管技术的安总即刻出发到南京相关合作单位解决生产方面的问题。为防止出差途中发生交叉感染，由公司安排车辆前行。
三、董事营销总经理游昌乔整合市场部、销售部人马，规划非常时期的非常营销策 略。
凭借几年来的积累和公司在业界的影响，产品研发方面的一切问题都迎刃而解：与福州大学达成了技术合作协议， 南京工程学院的资深老教授对我们的技术攻关进行指导，合作厂家提供现成的、完整的模具，以避免因开模导致开发时间长而错过市场机会。
根据计划，产品于15日内上市。这对于一个工业产品来讲，的确是前所未有的速度！
与此同时，公司的市场部门和销售部门火速行动起来，“三点一线”，果断出击：
一、搜寻与消费者接触的第一亮点：
消费者对产品的第一个印象来自哪里？名称！
定位大师特劳特说过：“名字是信息和人脑之间的第一个接触点”，“在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”。的确是精辟之言。
现在已进入空气杀毒市场的新大陆、清华紫光、中奥科技以及其它大大小小的厂家，虽然都在借非典火了一把，但从其营销手法来看，没一个产品是从源头整合运作的。这也是我们的机会所在。我们怎样才能够在与消费者接触的第一个回合当中，就从鱼龙混珠的局面跳出来呢？
在非常时期，消费者的心理需求是什么呢？——不为病毒所侵扰，出入平安。围绕着消费者的需求，大家头脑风暴起来：
杀毒先锋？——毙！怎么看都象灭蚊灵！
不是有首歌叫护花使者吗？叫“护家使者”吧——有点意思，但是得忍痛割爱，因为这个名字局限在“家”，显然对我们的公务型、车载型产品推广形成阻碍。
纯净世界？在靠近了，但是产品的特点还不够明确，象纯净水。
无毒世界？——又近一步了，但世界两个字总让人感觉很浮、很泛。
无毒空间？——要的就是它！既一针见血地说明了产品的功效，又给人想象的空间。
根据确定的产品名称，我们对产品的视觉识别系统作了规划：以蓝天白云为主背景，给人以平和、纯净、幽远的意味，与产品名称相辅相成，互相呼应。
广告语也顺理成章：无毒空间，健康世界。广告语朗朗上口，韵味十足，而且直击消费者的内心。
二、洞悉打动消费者的兴奋点：
在杀毒产品方面，国家重点推荐的是消毒液，因此出现消费者抢购消毒液的盛况。但实际上，用消毒液很多缺陷：如劳动量大、杀毒有死角、二次污染严重等。针对这些情况，我们广泛查阅了有关科技资料，提炼出科康无毒空间空气杀毒仪的六大优势：
1．杀菌消毒谱广，杀菌消毒率高。臭氧可杀灭存留于空气中、水中、物体表面 的各种致病的病毒、细菌、真菌、支原体和微生物。
2．杀毒速度快。臭氧杀毒时间短，比紫外线、甲醛熏蒸快6倍，是氯气的上百倍
3．杀毒无死角。臭氧在室内空气中弥散快而均匀，无需人员操劳，轻松方便，杀毒无死角。
4．安全无残毒。臭氧在常温下本身可还原成氧气，无二次污染。
5．治理室内污染。甲醛是造成室内空气污染的第一大杀手，也是各种装璜装饰材料中含有的主要污染空气物质，能导致癌变及各种呼吸道感染。臭氧能有效而彻底的分解空气中的各种有毒物质，起到杀菌、消毒、除异味的功效。
6．臭氧溶于水后，形成臭氧水。欧美一些发达国家将臭氧水称为万能水，其杀毒能力是氯制品的三千倍。几乎能杀灭一切有害物质。
这六大优势全方位地与含氯化合物、紫外线、甲醛等杀毒方式进行了比较，招招命中要害。
三、把握打败同类产品的切入点：
对于臭氧技术本身来讲，已经不是什么新鲜的概念了。在浙江、福建很多地方家庭工厂俯拾皆是。也正因此臭氧杀毒产品已泛滥成灾。只是以前大家都专注于工业领域，现在非典危机使这些厂家发现了金矿，因此纷纷放马杀过来。怎样才能使科康无毒空间空气杀毒仪与其它产品区隔开来呢？我们全面收集了竞争对手的资料并进行了认真的分析，终于发现了其软肋： 在众多空气杀毒仪产品中，除了少部分有卫生防疫站的消准字批文外，绝大部分竟然没有批文，显然这些厂家是在利用人们的恐慌心理，混水摸名！而科康无毒空间空气杀毒仪是药械准字产品，通过了卫生防疫站、环保局、医疗器械检测中心、科技局及药监局等部门的鉴定，获得国家两项专利。很显然，这是我们在进攻中的杀手锏。
核心传播概念确定下来：九项权威鉴定，国家两项专利。
这12个字不仅狠而准地打击了同类产品，更消除了消费者怕上当受骗的心理疑虑。
四、抢占宣传的进攻线：
由于一些不法商家借助非典发不义之财，导致有关部门明文规定不允许任何产品在广告中提及非典。那么作为一个新产品，怎样宣传才能被消费者认知并信赖，同时又不违反法律法规呢？公司紧急动员各方面资源，终于成功地抢占了进攻路线：
1、董事长是农工党党员，能否以“中国农工民主党福建省委会”名义来向消费者推荐呢？由于农工党在这种非常时期希望尽到一个民主党派应尽的义务，同时也乐于向消费者推荐一个能对居室空间起到很好杀毒作用的产品，因此很快与农工党达到合作意向——以“中国农工民主党福建省委会”名义向社会捐赠“抗非典实用手册”3万本，在手册中适当客观讲解科康无毒空间杀毒仪。事实证明手册的效果非常好，由于农工党员多是医学方面专家，很有权威性。
2、通过统战部向非典重灾区捐赠首批下线的仪器。时下捐赠活动一浪又一浪，并无特别的新闻价值，但对我们来讲有很重要的意义。因为捐赠本身会给消费者两个暗示性的结论：
1）科康无毒空间空气杀毒仪是合法的产品。
2）科康无毒空间空气杀毒仪对预防流行疾病有良好的作用。
3）和地方科技局、电视台合作，制作科技栏目，从第三方的角度来进行宣传。这个科技栏目时间是5分钟，由于是在转播中央台的新闻节目之前播出，有一定收视率，尤其重要的是，作为一个和科技局联办的科技栏目，在公众心目中具有公信力，显然比王婆卖瓜，自卖自夸好。
通过这环环相扣的“三点一线”运作，起到了很好的市场推广作用。经销商纷纷上门订货，一些政府部门和企事业单位也不断地向公司批量采购，呈现出供不应求的火爆局面。
第二部分 四拳三脚，过招“后非典”
在政府的得力措施下，五月中旬，非典得到了有效控制。消费者对与抗非典
有关的产品失去了热情，形势极为严峻。是做投机商人猛投媒体招商，把风险转嫁到经销商身上，还是调整营销策略，积极探索出成功模式后，再与各经销商联手呢？公司决策层研究认为，不能鼠目寸光，砸了路子，也砸了牌子，应该静下心来，踏踏实实做市场，长线运作。一声令下，营销部门使出了浑手解数，四拳三腿，开始过招后非典。
第一拳 把脉市场环境
用兵讲究天时、地利、人和，那么后非典时期，等待我们的是馅饼还是陷阱呢？
1、优势和机会：
1）经过非典的冲击，消费者对杀毒的意识已经有了很大提高，对空气进行杀毒将成为消费者很重要的一种生活方式。
2）众多杀毒厂家都在做这个蛋糕，众人拾柴火焰高，杀毒这个行业会被炒热
3）虽然现在非典得到了有效控制，但政府担心疫情反扑，仍然不敢放松，因此团购依然大有作为。
4）作为杀毒仪器，科康臭氧空气杀毒仪的六大优势仍具有卖点和竞争力。
5）虽然非典得到了有效控制，但是很多流行疾病依然是以空气作传播渠道。在这个意义上说，空气杀毒仪仍具有广泛的需求。
6）室内空气的污染已成为人们越来越关注的话题。治理室内空气污染将有很大的消费人群。
2、劣势和威胁：
1）由于新进入杀毒行业，生产成本相对较高，使操作空间受到限制。
2）该产品技术门槛不高，竞争厂家进入难度低。
3）由于非典得到有效控制，消费者已经没有了购买的紧迫感。
4）由于非典时期众多厂商都在搭非典班车，使消费者对这种产品的可信度降低。
5）由于空气看不见摸不着，人们对室内空气质量无法形成一个直观的认识，这需要一个相对较长的认识时期和市场培育过程。
6）由于空气杀毒是一个动态的过程，而我们的产品要求在无人状态下进行，为消费者使用带来不便，而且不能满足消费者即时杀毒的心理需求。
7）产品的效果不直观，无法量化，无法在终端进行生动化演示。
8）竞争已进入白热化状态，对公司各方面的资源要求很高。
通过以上的SWOT分析可以发现，在后非典时期，对于空气杀毒行业仍然是机会大于威胁，优势大于劣势，只要操作得当，一定会大有作为。
第二拳 抓住目标市场
营销成功的根本在于有的放矢。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是经典范例。
在后非典时期，谁应该是科康无毒空间空气杀毒仪的目标群体呢？通过综合分析，我们过滤出有价值的细分群体：
1.刚装修的办公室或家庭
2.长期用空调的家庭或办公室
3.房间通风不好的家庭
4.注重生活质量
5.关注家人健康
6.家庭月收入在3000元以上
7.购买者多为女性
第三拳 为产品正确定位
定位是指预期放在消费者心目中的位置。
单纯诉求产品的优点和产品的形象已经很难在消费者心目中奏效，重要的是建立产品在潜在消费者心目中的位置。这个位置不但要考虑自身的优势，还要考虑到竞争对手的弱点，即寻求产品独特的定位。正确的定位能够
赋予产品竞争对手所不具备的优势，为产品赢得特定而且稳定的消费者。反之，如果定位失误，则会为产品带来灭顶之灾。实际上，在现在的杀毒市场，是两个极端：一部分厂家定位于家电新贵，价格定在二千元以上，虽然功能和效果都很不错，但无法将市场做大；另一部分厂家则定位于低端，质量和功效都大打折扣，显然不是在做长线市场。
后非典时期，科康无毒空间空气杀毒仪应该如何定位？
综合分析，正确的定位应该是：
1）一个专业的空间杀毒仪器
2）是家家必备的小家电
3）为你带来更好的生活品质
这个定位说明了产品为消费者带来的物质和精神层面的满足，而且占据了现有厂家的市场真空。
有了正确的定位，广告语便顺利成章：好空气，好生活
这句广告词具有以下几个优点：
1、一语中的。直接向受众诉求了产品的特点（为消费者带来好空气）。
2、一见钟情。让受众对产品有好感，因为“好空气带来好生活”
作为企业，也根据产品的定位，作了相应的调整，定位于空气治理专家，以突显企业的专业性，使人产生信赖感。
第四拳 确定核心传播概念
如何以精炼的语言给消费者一个购买的理由呢？虽然非典已即将成为过去时，但消费者关注室内空气的质量和关注健康的心态已得到很大加强，而且随着社会的发展，会进一步得到深化。因此核心的传播概念确定为：治理室内空气，预防流行疾病。这两句话明确地诉求了产品的功能特点，为产品的定位提供了很好的支撑。
如果说以上四拳起到了拨开市场迷雾的作用，那么下面则是关键的临门三脚，事关最后胜负。
第一脚：踢准诉求点
根据产品定位和核心传播概念，我们发展出如下广告诉求点：
1）刚装修的房子，请问如何消除异味和毒性呢？
2）我经常参加锻炼，但为什么我还是容易生病？
3）我用很好的化妆品，但为什么皮肤还是不好？
4）户外运动了1个小时，但你却在恶劣的室内空气中生活了23个小时
5）每年11万人被室内空气杀死，每年430万人被室内空气送到急诊室
6）怎样才能对室内的空气进行杀毒呢？
7）如何选购空气杀毒仪？
8）小康新标准：空气杀毒了吗？
9）纯净的空气比纯净的水更重要
10）为小孩子创造一个安全的空间
11）夏天使用空调应注意些什么？
11）空气，人的第一食粮
12）对房间进行杀毒时，应注意些什么问题？
13）沿海城市的空气就一定好？
14)室内空气污染程度可达室外的100倍？
15）经常通风空气就会好？
16）如何防治空调病？
根据这些广告诉求点，我们创意制作了系列软文，其中一则软文是这样写的：
室内空气污染每年死亡11.1万人,急诊430万人!
近年来，随着经济发展和生活水平的提高，办公和居住场所的装修水准越来越高，所采用的新材料，特别是化学合成建材也越来越多，室内的各种有害物质轻则使人感到不适，如头晕、恶心、乏力、皮肤过敏；重则可能导致中毒或引发某些疾病。 2003年3月18日，《广州日报》报道，中国每年由室内空气污染引起的死亡人数达到11.1万人，急诊人数达430万人次。国内权威专家批露，装修中使用的各种材料都含有大量的致癌物--甲醛。甲醛是室内的头号杀手，无色、有刺激味，世界公认强致癌、致畸物质，引起呼吸、生殖、神经系统等疾病，导致新生儿畸形、儿童白血病、青少年智力下降等。
有人认为在加强通风换气的基础上2-6个月后再居住使用新房就高枕无忧了，实际上这是一种错误的观点，因为甲醛释放期为3-15年，通风根本无法消除。
那么如何才能使房间无毒无异味呢？为了减少室内空气对生命安全的危害，应注意以下几点：
（1）装修时应减少采用人工合成板型材，如胶合板，纤维板等,选用无害材料，特别是涂料，如油漆、墙面涂料、胶粘剂应选择低毒型材料。
（2）使用臭氧空气杀毒仪来分解装修所产生的毒气。臭氧是世界上最强的氧化剂之一，能杀灭一切存留于空气、水中和物体表面的细菌病毒，能有效而彻底地分解空气中的各种有毒物质，清除卧室、客厅、厨房、卫生间等处的异味。但是使用空气杀毒仪时，应选用正规厂家的产品，如果不是正规厂家的产品，不仅不能杀毒，还有可能产生新的有毒气体，如二氧化氮等。推荐使用科康 "无毒空间"臭氧空气杀毒仪。科康 "无毒空间"臭氧空气杀毒仪通过了九项权威鉴定，获得国家两项专利，是福建省火炬项目。
通过这一系列软文，循循诱导，必将起到润物细无声的效果，使消费者逐渐认识到空气质量的重要性，并进而信赖公司的产品，产生购买行动。
第二脚：射对媒体
以报纸强势启动，在市场相对成熟时投入电视广告。由于产品的主要购买群体多为女性，因此在启动市场时以都市报为主，而放弃政治性内容较强的晚报日报。
第三脚：走对渠道
可口可乐有个著名的三A策略，即“乐得买、买得起、买得到”，把品牌、价格、终端的重要性高度地概括出来。正确的渠道策略能成几何倍数地促进销售，反之如果渠道错误，将会严重地阻碍销售。
根据目标群体的特征和产品的定位，科康无毒空间空气杀毒仪确定了三条渠道：
1、大卖场渠道：由于购买决策多为女性，因此终端以大卖场为主。并在终端设置导购人员，节假日开展促销活动。
2、装修装璜渠道：由于核心传播概念提炼为“治理室内污染，预防流行疾病”，而室内污染最严重地就是新装修的房子，因此装修装璜公司必将成为重要的渠道之一。
3、服务渠道：由于杀毒灭菌的效果不具有直观性，因此公司决定开辟“服务带动销售”渠道，即开展有偿杀毒服务，按次收费，从而为直观演示和面对面讲解赢得机会。
通过以上有章有法的调整，市场已开始进入一个良性循环的阶段，一系列的公关、促销等推动市场的方案正在酝酿当中，我们完全有理由相信，虽然是环保行业的晚到者，但只要策略到位、执行到位、资源配置到位，我们必将成为行业的领先者。
原文已发表于《销售与市场》2003年7月下半月刊
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）