三分天下的国内家电竞争新格局
一、分散是国内家电行业格局的基本特征
目前我国家电产量在全球总量中已占两成份额，已成为全球家电制造中心和重要的采购基地。大家电已经占据了全球近30%的份额，小家电也已经占到全球的25%。但总体来说，国内家电品牌用户家电品牌拥有率分散，集中度有待提高。
竞争格局基本稳定的是电冰箱市场和洗衣机市场。冰箱可分为四个板块即 “四大家族”：海尔、科龙（容声）、新飞、美菱等占据的六成市场份额；西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌；华凌、上菱、长岭等区域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等军团。洗衣机。海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。，但很少有单一品牌能达到20%的市场占有率。
市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。空调。格力、美的、华宝，合计35.5%。万家乐、海尔、万和三品牌的知名度领先其他品牌，都在20%以上.
厨房家电也是极度分散。国内烟机、灶具品牌多达近300个，但市场排名第一品牌的市场份额还没有超过30%；而市场份额前10位品牌的销量总和仅占市场总量的70%。 抽油烟机：方太、帅康、老板三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4%，预期购买率为44.1%。
饮水机相对较集中于安吉尔、迈特、奇迪和美的四个品牌，拥有率合计达到了40%。在品牌预期购买率上，安吉尔、美的、司迈特、海尔、奇迪五个品牌相对较高，合计达到了50%。
城市居民家庭电风扇拥有率最高的品牌是美的、长城、钻石，拥有率分别为17%、9.6%和8.2%，品牌美誉度分别为18%、9%和8%。
二、集中是国内家电行业格局的演变趋势
随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，国内家电市场品牌集中度将越来越高。同时，我们也必须认真研究国外品牌家电的中国战略调整带来的巨大影响。
家电行业的生产开发能力上看，电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势。
国内家电企业股权变化和国际间的重组并购现象将十分普遍，由此所引发的市场变数将为新的品牌导入带来更多更好的机会。家电品牌的格局远未形成，对于传统品牌而言，竞争将变得更加激烈。
重归专业化经营也是品牌分化趋势的又一个根本动力。国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。
合法而有效的战略联盟使得部分非品牌向下端生态位置移动。经营层面上的资源体系的共享、产品的联合开发、原材料的共同采购、市场的共同开发，资本层面上则通过并购、重组，提高企业规模经济效益。
海外市场寻找机遇也是部分国内品牌家电企业的战略方向。家电企业必须走出浅水湾，走向深水区，尽快使营销国际化，充分利用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间；由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将被迫向海外市场寻找机会，对产品技术要求不高的地区将成为“卸压”的主要目标。这样的举措也势必可以加大品牌分化。
三、国外品牌群体依然占据国内市场重要位置
全球经营战略是跨国公司战略基本特征。为了在全球市场谋求发展壮大，跨国公司采取整体收购、重组控股收购、增资控股收购以及股票认购收购等多种并购方式，不断实行产业整合，扩大经营规模。
大量的事实与战略转变有目共睹：单个项目的投资将转变为系统整体的经营、技术战略成为中国战略的核心、收购兼并中国企业将成为热点、投资重心逐渐收缩到“珠三角”与“长三角”、欧美企业已经完成了制造资源的整合，并有由合资转为独资趋势、日资单纯利用中国制造资源向中国市场全面竞争转变。
著名国际品牌将加大对国内市场的投入，并以技术优势强化高端地位。独资或独资化将继续深入，虽然外资品牌群调整不会太明显，但国外品牌群体的力量不容忽视，毕竟国外品牌的中国战略日益创新。
四、“三分天下”是国内外家电市场的竞争新格局
国内名牌家电集团军。部分家电品牌如长虹、康佳、TCL、海尔、小天鹅、容声、新飞、美菱、格力、美的、春兰、新科、步步高、万利达等已在全国城市家电市场拥有较高的知名度，并形成了一定的市场规模。相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈年疾病必将因此而爆发，地方政府可能无法像计划经济时代那样再伸手拯救，这些企业的结局只能是被某种形式的兼并。
外资独资品牌集团。目前全球的著名家电品牌基本上有13个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲3个。日本以松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立为主，韩国以LG、三星为主，美国以GE、惠而浦和美泰克为主，欧洲则以伊莱克斯、西门子为主。跨国家电企业是在经过一百多年的发展和淘汰历史之后，才最终以这样的格局展现在我们眼前的。以地域划分的四种跨国家电企业占据着世界上近90%以上的市场份额。外资品牌总数量不会增加，部分品牌在部分领域还很有可能退出。
珠江三角洲和长江三角洲家电制造基地地位上升，外资或独资介入产业链整合的关键环节。顺德的家用电器工业产值占全国同业的10%以上，是全国最大的家用电器生产基地，空调和小家电、电风扇、电饭煲、微波炉、消毒碗柜生产基地。顺德共有大大小小的家电企业3000多家，在品牌失败后将会自然整合成为国内外品牌的制造基地，包括产品OEM。大部分的国内外著名品牌会将自身制造业进行剥离和整合，社会化合作分工会更明确。
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（作者王印久，现任深圳某集团公司高级培训讲师。98年获东南大学数学力学硕士学位，06年将获武汉大学MBA学位。历职工程师、市场经理、培训经理等职，曾经服务的行业有汽车制造、家电、通讯行业，涉及制造工程、CAE研究开发、产品设计、家电控制器市场管理、手机分销、营销培训等专业领域。本人擅长人力资源培训发展、绩效管理、战略管理、营销管理、工程管理。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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