溯根求源出奇兵 巧塑鸡肋变金牛
当企业赢利的金牛变成了鸡肋，弃之可惜，食之无味时；当代理商欲向上游发展，遭遇瓶颈，进退维谷时； 当这两种因素交错，陷入困境时，你该怎么办？ 且看贴之宝如果通过纵揽全局的巧妙定位，样板市场量体裁衣的多赢组合，以诚信招商胜利完成全国市场的布局。
1、角色转换 鸡肋如何变金鸡
郑州汇豪科技集团是一家综合性的企业集团，其属下的郑州汇豪实业公司以代理河南市场的珍奥核酸、联邦再青春、天使丽人美容胶囊、婷美真肤热弹裤、婷美减肥美容胶囊在行业内享有很高的商誉。贴之宝微电脑治疗仪是日本伊藤医学株式会社家庭医疗事业部和郑州汇豪科技公司进行OEM合作的电子医疗器械，自2002年以来，累计出口销售超过7万套。
2004年5月，由于日本伊藤医学株式会社进行战略调整，家庭医疗事业部整体出售，和郑州汇豪科技集团的合作也因此突然划上了一个句号。为公司带来稳定丰厚利润的贴之宝微电脑治疗仪一下子从金牛变成了鸡肋，弃之可惜，食之无味。
做了多年代理的，公司资金充沛，但缺乏市场策划能力，很多代理产品的卖点、机理、概念、平面都是根据厂家的企划思路进行延伸的，公司从来没有进行过一个产品的全程策划，所以贴之宝就好象摆在老虎眼前的刺猬，公司决策层不知从何着手。
2004年7月，我有幸被聘请为集团的策划总监，在梳理企业资源时，惊喜的发现了这个产品，“日本伊藤在新加坡的销售都超过7万套，这说明产品效果是不容质疑的，效果不容质疑的产品怎么会销售不出去呢？在陷阱重重的医药保健品行业，鱼龙混杂，经销商和消费者迫切需要一个见效快，无任何毒副作用的产品，我觉得贴之宝有机会”抱着这样的想法我和公司立下了军令状，低成本启动贴之宝项目，保证2个月见效益。
2、纵揽全局 华山之路渐明晰
医药保健品市场是由药品、医疗器械、保健食品、功能食品组成的，在2004年的广告大战中，参战的几乎都是药品和保健食品，为什么医疗器械很少呢？
这和医疗器械的特性分不开的，小型家庭治疗仪的营销分为二个阶段，第一个阶段主要代表产品：周林频谱仪、哈慈五行针；第二阶段主要代表产品：利德治疗仪。前两个阶段不论给生产商还是经销商都带来巨额利润，也创造了不少百万富翁。现今，可以说是小型家庭治疗仪的第三个阶段。这一阶段分别出现了若干个品牌，如：华汉神针，蓝色情人，小天使、和慈颈椎治疗仪、欧美雅、紫环电子睡眠仪等，但这些品牌的营销运作远不如：哈慈五行针、利德理疗仪那样能形成全国性的的强势品牌，它们只是在区域市场内取得了一定的成功；另外，这些品牌中的个别品牌的领军人物缺乏营销管理水平，在小范围取得一定成功，而且小范围内的成功，大部分的功劳也应归功于擅于运营的经销商，这些品牌仍停留在“作坊”式的经营水平，没有长远的营销策略。只能算上“昙花一现”。
对医疗器械而言，它们的市场操作手法注定是和传统的医药保健大开大阖的操作方式有所区别的，它属于区域渗透型的产品，也就是说只是在部分区域操作成功以后，才有其他经销商跟进进行市场操作。纵观现在的医疗器械市场，除了紫环电子睡眠仪利用其电视媒体的资源进行炒作外，其他的如华汉神针，利德治疗仪都是经过多年的市场积淀，在市场布局逐渐合理，全国市场经销商稳定，有一定消费人群的基础上才进行大规模的报纸、电视的广告投放。
因此我对于贴之宝的全国市场启动有了很清醒的认识，不要求短期内完成全国招商布局，也不要求贴宝进行大规模的市场炒作，只要完成一两个省的网络布局，完善市场运作手法即可。只要这一两个省市场成功，其他市场的招商是轻易而举的事情。但是这一两个省必须保证贴宝的项目的盈利，不做大而空的样板，要讲究实效。
3、巧妙定位 弃繁就简琢璞玉
贴之宝微电脑治疗仪是属于电子医疗器械产品，主要是以智能脉冲的形式达到减肥按摩、消除疲劳、理疗止痛等目的，在批文上罗列的功能有减肥，失眠、风湿病、胃肠病、痛经等。和市面的华汉神针、好一生治疗仪等治疗范围基本相似，我们只是在产品的物理形态上做的比同类产品精致，只有名片大小，轻轻一贴就可以了，但这不是贴之宝的核心竞争力，在同质化产品时代，只有在概念创新，卖点创新，渠道创新，推广创新上做文章，才有可能在竞争激烈的医疗器械市场抢的先机。
经过市场调查，我发现，市面上所有的治疗仪都在强调自己多功能，就是什么病都治，在医药保健品市场面临严重信任危机的今天，一个什么都治的万能产品是很难获得消费者信任的，因此，只有细分市场，集中资源，单点突破，才能有可能在竞争中取胜。
在贴之宝审批功能中，减肥是个失败者市场，年年减肥年年胖，消费者年年都上当，当当不一样，减肥市场已经进入低谷，是低价格和企业持久力的竞争，因此，这个市场不宜进入。失眠市场已经由紫环电子睡眠仪完成教育过程，进入成熟期，如果价格、渠道定位得当，进入睡眠市场，做个跟随者是有可能分食点残羹剩饭的，但是这个市场即将进入衰退期，缺乏稳健、持久的发展基础。风湿病市场更是各种治疗仪的主打项目，每一个产品都在声嘶力竭的叫卖着自己的风湿治疗的神效，贴之宝进入这个鱼龙混杂的市场，无异于将一个初生之犊的置于虎狼之群，血战难免，胜负难料，我们没必要趟这个浑水。而痛经只有女性在遭遇生理周期，才会激发这方面的需求，而贴之宝却是在经期内禁止使用的，这样就给传播和推广带来不利。胃肠病！我眼前一亮，脑白金、昂立一号、包括以前的三株口服液，单品年销售额几亿甚至几十亿的销售额，说明了胃肠病市场的庞大和消费者需求的迫切。纵观医疗器械市场，尚没有一个产品定位于此，因此这个市场机会较大。
正当我对贴之宝的定位还在揣摩时，发生的两件事情促使我坚信了我的选择。我们一个员工由于连续加班，造成肠动力不足，因而引起了严重的便秘，吃了很多药物都无济于事，当他使用贴之宝到3天时，便秘竟然好了。还有一个经销商在和我聊天时，无意中露出胃病对他多年的困扰，特别是饭后的胃胀、胃堵感到十分难受，我赶忙拿出产品给他试用，没想到，5分钟他便打了个嗝，连续使用两次，连打2个嗝，胃通畅的他高兴的立刻签订贴之宝2个地区的代理。这不但肯定了贴之宝治疗肠胃病的定位，更明晰了它独特的推广方式。
产品新定位：贴之宝胃肠动力仪
产品背景：日本伊藤医学株式会社技术提供
广告语：胃肠有动力，健康好身体。
利益传播：20分钟给你好肠胃。
4、量体裁衣 体验行销显威力
为了验证我营销策略，我决定在深圳市运作样板市场。我选择了12个电子厂的工人，分为3组，每组4人，开始产品的行销推广。如何才能使病患者更加认知、喜爱、信赖贴之宝呢？由于贴之宝产品具有很好的现场体验感，针对终端市场的消费者，采取以验行销是最有效的办法，
在渠道选择上，我采用重点药店的专柜展示销售的策略，针对当地目标患者信任度较高的药店或者医药超市进行专柜或者专题展示体验销售，一方面展示产品高品质、高科技的形象，另一方面可以在准确搜集胃肠病患者的数据资料，为直销奠定基础。由于贴之宝产品功效及使用易于口碑传播适合直销，所以辅助的渠道就是直销，但是由于产品的的利润空间和价值感的原因，我并没有采用直销中的会议营销模式。
直销主要通过场所销售和数据库营销两种方式：场所销售就是在老年俱乐部、干休所、公园、老干部活动中心等场所销售，这类渠道是针对老年目标人群宣传的最直接方式。数据库营销就是从当地医院胃肠病专科入手，搜寻、明确、集中病患者，结合相关公关手段，较完善地掌握患者资料，较高效率、较高成功购买率地促进产品销售；并推出“免费治疗”方案，积极搜寻病患者资料，实施面对面营销。我们还开展了聘请“家庭肠胃保健医生”活动，结合治疗侧面推荐贴之宝；结合后期跟踪和患者回访，积极推荐贴之宝；在当地协会交流会议上，例证宣传贴之宝；在较具体地掌握了患者个体资料的基础上，让员工走出店外，进入家庭，主动针对消费者，积极推行一对一营销，深度挖掘需求，以体验为契机，促进产品销售。
5、 多赢组合 先租后买创佳绩
一般药店的供货折扣都在70左右，以贴之宝为例，零售价198元，给药店的价格就是198乘以70%，即138.6元，也就是每销售一台贴之宝，药店要拿走近60元的利润，在深圳不上药店难以融入主流销售渠道，特别是知名药店没有销售的产品，消费者都会对其产品的真假和效果产生质疑，所以，上药店，意味着强势终端对我们的重重剥削，不上药店，缺乏卖场背景难以建立消费者信任。怎么办？这个问题成为影响贴之宝销售利润的关键。
3天冥思，我终于找到了一个看似折衷，实际上饱含多赢的最佳方案：
一赢：药店赢。我没有放弃药店这个主流的渠道，并且在重点药店上促销员以加强终端销售，这样药店终端的形象力和销售力得到了有力保证。
二赢：员工赢。我规定，促销员在药店销售提成为每台5元，，但是在店外销售每台提成为20元，由于店内店外销售奖励差别较大，为了避免激励的副作用，防止员工过多的采取店外销售造成的终端关系紧张，我规定，每月店内的销售台数比例不得低于该员工总销售量的40%，否则全部提成减半，这样一方面提高了员工店外销售的积极性，减少了药店终端环节，提高了产品利润。另一方面有力的保证了终端的销售量，融洽了厂商关系。
三赢：消费者赢。当有消费者在药店内购买肠胃病药时，促销员积极的推介产品，鼓励消费者免费试用，对于没有立即购买的消费者，促销员要留下消费者的联系方式，然后店外和消费者预约，明确的告诉消费者产品可以免费使用，并确定上门送货时间。在上门时只要消费者在租用协议上签字，在不交任何押金的情况下，以每天5元的租金使用贴之宝3天。在3天使用期，促销员保证每天不低于2次的回访，一是为了督促消费者及时使用，保证产品的使用效果，二是了解消费者的使用感受，解疑答惑，建立消费者信任，提高产品美誉度。在第四天租用协议到期，因为促销员通过每天两次的回访，详细了解了消费者的使用效果，购买意向基本确定，所以在上门时只要通过简单的数字分析，明确的给消费者算账，就能达成销售。
如：按规定三天要收您租金15元，如果过几天，您在药店再购买产品需要支付198元，这样您需要在贴之宝上支付198+15=213元。但是如果您现在购买产品，不但可以免收租金，还可享受180元的优惠价，这样您总共省区了23元。这样一来不但消费者觉得实惠，并且对于我们来说180的销售价格减去给促销员的20元提成，结算价格是160元，比供给药店提高了20多元，并且还是现款现货，降低了资金沉淀，加速了资金回笼。
就这样，通过“先租后买“这种模式，12个电子厂的工人创下了80%的成交率和月销售1600台的奇迹，利润近15万。这个方案综合了渠道中各个相关环节的利益需求，有针对性地满足并调控需求，将业务流程中的各环节紧紧的控制在企业手中，收放开合皆在掌控之中，开创了药店、员工、消费者、企业的多赢新局面。
6、诚信招商 实力实效布全局
在试点成功和营销方案推进的前提下，我们认为时机已经成熟，是到了向全国推广的时候了，于是正式面向全国选择经销商，积极构建全国营销服务网络。
我在设计市场招商方案时，采取了通行的独家代理制。但在广泛选择代理商之前，我们作了独具特色的铺垫。提前设计好全程的、全方位的、相对超前的营销设计和实施方案，作好营销实施准备，使经销商的每一步营销实施都能够切入准确，富有预见性，以有效的产品和实效的营销方案获得经销商的青睐。
由于医药保健品市场的疲软，加之专业招商的皮包公司的涌现，很多公司招商广告整版轰，招商口号震翻天，招商噱头诱人馋，但是圈到钱后人变烟，使得经销商把“招商”变成了“招伤”，招商市场也面临着严重信任危机。在这样的背景下，诚信招商更显得弥足重要。
所以，特别是在招商政策上，我们没有采用高门槛政策，很多设定首批提货量和巨额保证金的公司无外乎两种原因，一是小公司为了快速完成自己的原始积累，通过高门槛保证自己的收益，反正来一家宰一家，宰一家是一家，这样设局，经销商傻吗？所以他们的失败也是理所当然的。二是公司缺乏对自己产品效果和营销策略的自信，他们担心产品效果难以支撑长久的效果考验，营销策略难以保证经销商稳定获利，只好采取高门槛圈钱的办法，圈到钱后，和经销商就是钱货两清，互不相干了。
我除了统一全国招商价格外，没有制定很标准的提货政策，因为如果首批提货标准很高，一方面会将很多具有活力的中小经销商拒之门外，另一方面首批提货压力过大，很容易造成市场启动压力增大，滞销的结果无外乎两种，一是给经销商退货，二是经销商通过串货解决库存压力，这样的结果无疑是损人不利己。所以，贴之宝所有经销商的首批提货标准都是由他们自己报给我，经销商长期做市场，能够很准确的知道自己的消化能力，货多，资金压力大，货少，不利于铺货和周转，所以基本上代理商报出的首批提货量都十分的合理，皆在我估计的范围之内，这样代理商就不担心圈钱的骗局，他们通过我制定的市场策略，并到样板市场观摩，很快就掌握了贴之宝的营销精髓。
就这样凭着“销售与市场”下半期1/3版，不到1万元的招商广告，贴之宝一个月招商回款200余万，并且很多市场已经进入良性循环期。一个鸡肋产品通过纵揽全局的巧妙定位，样板市场量体材衣的多赢组合，以诚信招商胜利完成全国市场的布局。
作者卢烨 原为深圳某营销策划公司高级项目经理，十年市场历练，专注于营销事业，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、贴之宝胃肠动力仪、可宾三围整形内衣等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监 联系电话：13838399017，电子邮件：[email protected]