谁是总统？――论广告与公关的营销实力
此处节选2004年04月22日新华网上的一篇新闻报道为证：
“美国民主党总统侯选人21日发起了新一轮广告战，试图在选民面前树立一个注重就业和医疗保健的正面形象，而争取连选连任的布什总统也以广告进行回击。”
“新一轮广告表明，克里和布什试图加强广告宣传来争取选民。”
“克里这一广告将在被民主党人认为是争夺最激烈的17个州播放”
“布什已经在广告宣传上花费了5000万美元……”
在笔者看来，如今的美国总统选举乃是最经典的市场营销案例之一；在众人眼中，上述文字对于理解“不当总统就去做广告人”这句名言，应该是再恰当不过了。
对于布什、克里来说，肯定有一个得在总统之外另谋生路，这不值得大惊小怪，广告人也不错嘛！教世人惊诧或者引爆了全球营销界、企业和媒体的是，与两位总统候选人来自同一国度的某位营销大师为他们安排了一份据说是更好的差事，这就是公关；并且，这位大师还专门著书，在书中称呼公关为“老大”、广告为“老二”。
当然，如果能入主白宫、“总统”美国，绝对是名副其实的“老大”。但有意思的是，今后，其中一位若是“在野”从事公关的话，依大师以及大师的众多追随者的高见，其也能被称为“老大”了。
此也“老大”，彼也“老大”，那么，“总统”到底是谁？布什、克里谁胜谁负事不关己，倒是广告、公关谁高谁低有必要“搞掂”。就笔者所见，公关想要当“老大”，至少有三个问题在大师的书中值得商榷一番。
一、广告缺乏可信度，只有公关才可信？
大师通过“对美国进入新世纪和国际政治格局发生重大变化后的广告与公关在市场促销战略中的功能与效果的实际变化、优势与不足的重新评估”，在“9.11”事件发生一年后，大胆预告“公关新纪元”的到来，预告将彻底颠覆行销界的思维与作风。依笔者所见，还不至于悬乎到颠覆的高度，不过是让大家多了一种认知罢了。
大师认为，公关之所以能揭竿而起，最根本的原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素――可信度，而现在只有公关才能提供。
对此，笔者窃不敢苟同。
笔者以为，公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业（品牌）化解突如其来的市场、信誉等危机，稳定市场。
公关在传播中的功能体现在以下两个方面：
其一，提供反馈信息，预测公众舆论；
其二，制定计划影响和引导社会舆论。
现代公关起源于美国，其另外一个耳熟能详的“雅号”叫炒作，其本质在于控制舆论。
那么，现在可以谈谈广告或公关的可信度的问题了。
公关想要控制舆论，首先就必须制造舆论，既然是“制造”，那么其实质上与广告又有何区别？大师说公关才是推广品牌的有效途径，与广告相比具有严肃、可信、花费较低、受众目标明确的特点。批评广告的可信度不佳，但公关的可信度以何为标准？举一个最简单的例子：保健、药品广告一直以来是国家有关部门打假的对象之一，但是，很多厂家所打造的“公关”，比如某某名人用过之后如何如何，某某机构将其评为大奖怎样怎样，这种“可信度”还能唬住多少人？
大师强调了公关的“诚信为本”，但公关就真的“诚信为本”了吗？究其根底公关只不过是企业为其所用的一种区别于广告的传播工具而已；只是在为利益服务时，在消费者面前装作“第三方”为自己说话、造势罢了，说白了，公关就是一种变相的“广告”。
前不久，在《中国青年报》上看到一则新闻，说一位涉嫌黑社会性质组织犯罪的黑老大被重庆市公安局抓了，而这位黑老大竟然是某媒体宣传的“大山的儿子”、为人所敬仰的“先进人物”，并且还是这家媒体所评选的“百名民营企业家”。
黑老大竟也搞起了公关，既令人震惊，也发人深省！虽然看似个别的例子，但也可见公关“可信度”之一斑。实际上，利用公关为自己营造正面的形象，制造“社会舆论保护”的光环，在国外国内都已经是十分普通的现象。不知大师是否正视到这一点。
对于国人而言，公关的“内幕”到目前为止还不为大众所了解，一旦大众渐渐明白公关的实质时，同样会产生对如大师所谓的“广告缺乏可信度”的看法，还何谈“老大”。
公关切不可离开媒体，而媒体的竞争越激烈，抢卖点的原则性就越强，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。美国一家大报纸的资深记者后来不就被发现一直在捏造假新闻吗？美国打伊拉克，媒体不停的公关，说萨达姆有大规模杀伤性武器，结果美军去了，死了700多人，而杀伤性武器一无所获，这就是美国的公关可信度吗？
同样是伊拉克战争期间，国内的某润滑油打出的借势广告“多一点润滑，少一点摩擦”能说不可信，某药品的“战痘”广告能说不可信？如此一比，倒是广告的更值得消费者信赖了。
广告可信或是公关可信，笔者与大师在互相举事实、讲道理“攀比”上耗费时间的同时，又不约而同地陷入了一个误区，这就是都有“一叶障目”之嫌。
其实，可不可信并不在于广告和公关本身，而在于当今传播渠道多元化带来的挑战，这势必会造成某一单个渠道的受众“点击率”的分流和下降。但是，只要广告与公关都以事实为准绳，实实在在的，又怎会教人起疑心呢？就好像现在新闻上说某某明星被绑架、某某某要出家当和尚等等，历经风雨的消费者往往会随口一句：不会又是炒作吧？所以既然是卖东西，既然是宣传自己，就应该少喊几声“狼来了”。
或者说，大师在卖其专著时，会否因为其认定的广告不可信而摒弃这一传播途径呢？又或者说，在诸多为大师写书评的专家行列里，又有多少是溜须拍马之辈呢？不得而知，但至少笔者在N多杂志上看到了介绍大师这本书的广告。大师在书中提及的百威啤酒，赢了广告大战，而在销量上却输了市场，并由此将其归咎于广告可信度出了问题，显然是不公平的、也是不足以令人信服的。
目前，就中国这个相对特殊的市场而言，企业家确实很依赖广告，尽管他们也知道广告绝不是塑造品牌的全部。而对于大部分消费者来说，广告做得多的企业，他们反而也会觉得信任度也高。
二、品牌靠公关逐步建立，而应该摒弃广告？
随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。
品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务，构成一个品牌完整的传播过程，而顾客购买的也正是这一完整过程，而不仅仅是单项产品。
因此，笔者以为，广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件，而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”。
但是，大师的见解似乎比笔者更为“深刻”。大师说：“建立品牌应该摒弃广告人所拥护的大震撼手法，改用踏实的公关，逐步建立品牌。”并且还发展了一款诗意深情的版本――“广告的作用在今天就好像一支蜡烛，人们不再用它照明，而是一种餐桌艺术。”
这些都是大师基于其“广告没有可信度”这一理论，而推导出来的。或者可以这么说，在大师看来，广告已经或正在衰落，公关正在崛起，不久将是“公关”的江山了。
广告存在的时间的确比公关长，且数量巨大，使人们产生了一种“墙纸效应”。但是，随着公关的“普及”，其同广告一样都会存在边际效应递减的问题。按照大师的理论，某一天，当消费者被公关缠得喘不过气时，是否又该再写一本书叫《怀念广告》呢？
公关、广告作为一种营销传播的方式，就像媒体渠道：报纸、广播、电视、网络一样，各有优劣，不存在谁摒弃谁之说。
在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心灵，这样才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以细水长流的手法维护，踏实前进也不迟。
如果真如大师所预言的，摒弃广告的话，那么公关主要依赖的媒体传播又将附之何存？因为媒体运营的根基正是广告，若媒体失去广告的后盾，那么以媒体为运作平台的公关，又将到哪里去翩翩起舞呢？公关又将如何崛起呢？
在大师看来，广告已形同一件博物馆的艺术品，不再具有实用价值了，顶多也不过是一支飘摇的蜡烛而已。行文到此处，笔者不禁发笑而书。如果广告真成了一支蜡烛，放在自家的餐布上，那么，大师每次去超市买东西，都得要像做礼拜一样，安静虔诚地听售货员大师念上一段5分钟的媒体公关文章，介绍产品多么好，再实施购买行为吧？
应该说，公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。
广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看来，广告与公关应该是一种“双赢关系”，而并非一定要“你死我活”。比如“收礼只收脑白金”的案例：脑白金的媒体公关和铺天盖地的电视广告相携共进，令史玉柱打了场经典的翻身仗，若当时依了大师的话，恐怕史玉柱现在还得在家枯坐冥想发财之道呢！
客观上讲，由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日渐低落，许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。大师对此据理而言，更多企业将不再采用广告公司，而是更倾向于采用公关公司做“促销+公关+事件赞助”的方案。因此，公关公司将整合所有传播资源，最终打倒广告。
笔者对于这一点异议更大。
正如第一节所述，广告费用的降低，源自于传播渠道多元化使然，渠道之间或交叉或竞争形成了分流，但不足以说明公关压制了广告。越是面对多元化的趋势，那么企业或品牌的传播就越需要渠道的整合优势，而不是所谓的“丢卒保车”，广告与公关并不会非此即彼，而是需要互相的帮衬。大师在书中提到的一些品牌的成功，也并无充分证据确定完全是公关的成功。
广告与公关真正应该做的，反倒是静下心来多做些好创意、好形式。
三、维护品牌，公关宣传在前，广告在后？
笔者以为，把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。
例如，通过与顾客的互动沟通和销售渠道的紧密联系来支持品牌，掌握顾客态度细微变化的调查能力，以及影响舆论和化解市场危机能力等等。
诚然，对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。
特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。
笔者以为，品牌管理从理论上细分为四大管理任务：
第一、对创建品牌的组织的建立和管理培训；
第二、建立并维护区分明显的品牌识别及品牌定位；
第三、利用不断创新的传播优势，创造品牌价值新的增长点；
第四、将所有的品牌支持力，整合融入明确的品牌策略。
毋庸置疑，品牌管理促进了公共关系成为强势品牌强有力的支柱之一，但究其根本，公关仍只是品牌管理归属关系的一部分，对品牌形象的长期管理、舆论的监督控制、竞品传播的监测以及品牌软文的发布等等是其工作要点内容。
在品牌管理过程中，品牌维护也是每日必修之课，公共关系在这一点上也恰如其分的符合了品牌管理的要素和要求。公关关系对制造提升品牌形象的新闻效应，以及影响和引导舆论朝向有利于品牌形象方向的能力，是促使公关关系地位不断提升的又一动力。
但是此时，大师又语出惊人：“唯有透过公关宣传建立品牌后，才能适合运用广告以维护品牌。”
正如第二节所述，品牌的建立是广告和公关共同作用的结果，广告的功能体现于创建品牌和管理品牌这一过程的始终。
而在维护品牌上，广告与公关同样不存在“厚此薄彼”的道理。
品牌维护或称日常代理，包含最基础的公关传播，如发稿和管理媒体关系等；同时也必须强化品牌识别和品牌定位，以及不断创新传播增加品牌价值。
举几个例子，海尔在当年打入美国市场后，为了宣传和维护其品牌，特地在沃尔玛超市外竖立了一块巨大的“海尔广告牌”，此举很好的传播了海尔也吸引了众多的美国人。
麦当劳在品牌维护方面也是相当多的运用了广告，包括那支著名的婴儿荡秋千看麦当劳广告牌的广告。
再比如，我们平常去超市、去药店，店头的商标广告、软文宣传等相安无事、和平共处，一起努力掏着我们口袋里的银子。
也有人会另有理论，说公关更关注组织与公众之间的感情沟通，在公关理念指导下的产品宣传、商品介绍不向公众直接宣传产品、商品的性能，而是以情动人。
但“巧合”的是，笔者在几年前就专门写过有关情感广告的文章，情感广告的效果似乎丝毫不亚于公关。
某个企业做了这样一个宣传广告：一个大学生拿到了毕业后的第一份工资时，想买一份送给父母的礼物，买什么好呢？电视中设计了这样一个画面“养育之恩，何以为报？养生堂龟鳖丸！”，画外音的广告词中，没有直接地宣传商品的性能，甚至也见不着商品本身，它更多的是渲染了人间的亲情、父子之情、母子之情，彰扬了企业的良好形象。
雕牌洗衣粉曾经做过一个下岗母亲和女儿相依为命的广告，广告中，乖女儿替妈妈分担压力帮妈妈洗衣，画外音道：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多衣服”，这种将情感与产品诉求相融合的广告创意，不知深深感动了多少天下慈母心，而其也使得产品一夜之间红遍了大江南北。
当然，关于公关的典型例子也很多。
比如Botox在长达8年的时间里没有任何广告支持的情况下，通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹――这个广告很难达成的信息沟通――运用公关宣传取得了不俗的成绩，并成为了一个销售额为3亿美元的品牌。该品牌的成功也可以说成是公关宣传的成功。
上述这些战役，广告和公关的方式，都能称其为非常有效的维持品牌的力量。
结语
有人说中国公关对世界公关的贡献，就好像南非钻石对世界钻石的贡献，因为中国有全球最大的公关市场。但凭这句话就能说明公关崛起，广告已死？
对中国品牌营销而言，广告与公关的座次谁先谁后还不是现时要讨论的话题，或者如大师所讲的广告的衰落、公关的崛起就目前而言也只是一种警醒或新的理论。毕竟，中美两国的市场背景不一样，大师用在美国的一套并不见得适用于中国。
中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色，还不成熟，仍以渠道和推广竞争为主。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。广告和公关只要有创新、有特色，就都能产生很好的市场效果，都能帮助解决企业面临的问题。
那么从全球市场来看，也不应该存在广告、公关谁取代谁的阶段，而是随着传播媒介的多元化，更需要整合、协调，只是市场选择的不同手段而已。其实，公关一直以来就伴随着市场，只不过现在把公关本应有的位置还给它罢了。
公关和广告偏向谁都不是一件科学事，而是因时因地因需制宜，因为都是为了销售，品牌的建立，也同样是为了利润。
突然想起大师曾在1981年提出过“定位”理论，轰动一时，至今仍然被全球很多广告业和公关业奉为圭臬。但是，近几年“定位是屁”、“也谈定位是屁”的新理论已经发出了强音。这么说吧，“定位”书名可看作广告，而后续跟进的“是屁”、“也是屁”就应算作是替“定位”媒体公关的软文了；而今天，大师又出了本新书，笔者的此篇文字一旦发表，又是为大师的新书当了一回媒体公关了。这怎么看，都是广告在前，公关在后啊！
如此一来，布什和克里是定然要分出胜负的，广告和公关大可不必，免得伤了“和气”，最后害苦的还是企业和品牌们。
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胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为品牌营销策划机构首席顾问策略师；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文80余万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。 联系方式：[email protected]；[email protected]