实战：泛亚花园，快乐王国
云南素有“彩云之南，万绿之宗”之称。如此定位，的确可以说明云南之美，云南之绿，也确实对云南的旅游业的发展做出了一定的贡献。但从发展的角度来看，此种定位却不能够继续承担原有责任。一个“绿”字，无论是与国内其他省份比较还是与亚洲的一些城市比较，都可以看出这一特色既不是“第一”，又不是“唯一”，同时也可不能完全有效的、准确的体现出云南的独有的特点和相对竞争优势。如何才能够获得核心竞争力，保证可持续发展，分析云南省各方面的综合价值，我们主张以旅游业作为云南的支柱产业进行发展规划，将云南重新定位为“泛亚花园，快乐王国”。
省份或城市的定位有两点需尤为注意：一是根据自己的现实情况和发展前景，判定自己的资源优势；再则考虑自己的定位是否能够为社会公众认同。
第一部分 泛亚花园
将云南省“全局一盘棋”进行综合考虑，当作一个品牌进行运营，从天时、地利、人和三种因素来考虑的话，可以将云南定位为“泛亚花园”。
一、天时篇
（一）利好的政策面
中国的省市的超常规超常速的发展，都与政策密切相关。运用政策的杠杆原理，充分利用上级政策和巧妙地制定自己的政策，往往是取得突破口的关键所在。根据政策—财富原理，政治工作是一切经济工作的生命线，所以能否抓住政策机遇尤为重要，云南当前面临的两个主要历史机遇：
1、 国---东盟自由贸易区的逐步建立；
2、 国西部大开发。
（二）丰富的旅游资源
1、独特的气候和地理位置使得旅游资源具有独特性和多样性并存的特点
云南旅游资源之丰富在全国乃至亚洲都绝无仅有，景观的多样性世界罕见。千差万别的立体气候是云南不可多得的旅游资源，也为发展观光度假型旅游创造了良好条件，在垂直方向上云南几乎浓缩汇集了从海南岛到黑龙江中国大地上所有气候类型和风景景观甚至全球的各类地貌景观。从地理位置上看，云南位于三大地质构造单元的结合部位，又与青藏高原 相连，地势差异巨大，地质构造极为复杂，形成了种类极为丰富的动、植物景观。云南是中国和世界重要的物种基因库：植物种类全国最多，其中高等植物种类占全国总数的63％，为各省区之首；园林植物种类居全国之冠。动物种类呈南北东西交汇的奇特景观，脊椎动物种类居全国第一，占全国总数的58．9％、有79种动物被列为国家一、二类保护动物。花卉种类在全国首屈一指，且不少花卉植物的起源和分布中心均在云南。多种奇异典型的地质现象、丰富的矿产矿床，大量高峰绝壁、急流险滩和洞穴可供攀登、漂流探险。众多的高原湖泊为水上运动提供了优美的场所。数量和品种多样的矿泉可供人闲逸疗养。素有"东方大峡谷"之称的怒江大峡谷长310公里，平均深度2000米，比美国科罗拉大峡谷还要深，为世界著名的大峡谷。地处印度与欧亚大陆两大板块边缘的腾冲火山群类型齐全，规模宏大，保存完整，分布集中，居全国之首。在海拔76.4~6740米的地带上，巨大的垂直变异的地质构造，加上特殊的地理位置，既有热带雨林景致，又有雪域和草原风光，还有北半球纬度最低的雪山冰川，而雄奇壮伟的石林和"三江并流"更是世界上独一无二。
2、多民族性与多文化性
民族文化牌是云南旅游产业最具潜力的优势。应突出民族特色，加大人文景观的开发，挖掘文化旅游资源内涵，进而提升旅游产品文化附加值。云南的民族旅游资源特色鲜明，丰富多样。全国56个民族，云南有52个，为全国之最，占全国总民族种类的92．86％，人口超5000人的少数民族有25个，人数占全省总人口的三分之一，其中白、哈尼、傣、佤、拉祜、纳西、景颇、布朗、阿昌、普米、怒、德昂、独龙、基诺15个民族为云南特有。各民族在长期的生产、生活中，形成了风格各异、类型多样的民族文化、风谷习惯、节日、服饰、村舍建筑，这便构成了云南旅游资源的一大特点和优势。采用市场化、产业化的办法，加快民族文化开发，在处理好保护与开发关系、民族传统文化与现代化关系前提下，打造一批具有民族文化内涵和时代精神的丰富多彩、高品位的旅游产品，促进文化产业发展与旅游产业发展的良性互动，对打民族文化牌的云南旅游产业的具有重要意义。
3、生态性
生态旅游是世界旅游业中增长最为迅速的领域。而今旅游业的发展的好坏重要衡量标准之一便是是否能够获得可持续发展。开发不能涸泽而渔，不能走先破坏性开发再推出补救性措施的老路。从生态角度看云南旅游产业，还是具有很大优势的。云南的生物旅游景观极为丰富独特，素有"植物王国"、"动物王国"、"花卉王国"之美誉，不少动植物类型观赏价值极高，自然生态系统保存较好，成为全国国家级自然保护区数量最多的省份，如西双版纳热带生态系统原始而典型，被誉为北回归线上的一颗绿宝石"；昆明世博园是集各国园林精品、奇花异草于一体的科普生态旅游胜地；而位于滇西北的香格里拉生态旅游示范区，"天人合一"的主题，充分体现了人与自然和谐相处，成为云南一大生态旅游景观。所以把生态旅游作为今后旅游业发展的重要方向，保护与开发并重，充分考虑自然环境的承载能力，推出一批有吸引力的生态旅游产品，促进经济、社会、生态效益协调发展，对发展云南旅游业具有前瞻性意义。
4、地域分布的广泛性
云南旅游资源分布非常广泛，全省各地、州、市、县几乎都有风景名胜区、点，并各有特色。云南拥有国家级、省级风景名胜区60处，数量居全国之首；其中国家级风景名胜区10处，居全国第3位；国家级、省级、地县级自然保护区111个(其中西双版纳自然保护区被列入“世界生物圈”自然保护区)，数量全国第一；国家级、省级历史文化名城9座，居全国第4位，在西部省区中居第1位。除昆明、石林、大理、丽江、西双版纳等地区旅游景观久负盛名之外，在滇西北、滇中、滇东北、滇西南等广大地区旅游资源大量分布，并且有相当程度的集中，构成景观区。地域分布的广泛性更利于打造旅游线路的拳头产品。全省各地均有值得游玩的景点的特征，利于推省内几日游的路线，这样便节约了旅客游玩的成本：花基本同样多的成本，多游玩了几个地方，这反过来又对推动全省的经济具有现实意义。
5、极大的潜力性
云南的旅游资源丰富，但绝大数未加以开发利用。可开发潜力非常大。例如：位于中甸德钦县境内的梅里雪山，冰峰相连，雪峦绵亘，势如刀劈剑削，气势非凡，到如今仍处于半开发状态，其主峰卡格博峰，海拔6740米，为云南最高点，迄今仍是无人登顶的处女峰"；位于怒江两岸的高黎贡山是国家级自然保护区，蕴藏着丰富的动植物资源，景物雄奇壮观，是一块待开发的处女地；素有"东方多瑙海"之称的澜沧江（湄公河）是东南亚一条著名的国际河流，现在处于开发状态；石宝山、巍宝山、腾冲、滇东北等地，很多举世奇观尚未向广大旅游者展示其风姿，处于人未可知的状况；大理、西双版纳等许多已开发或正在开发的旅游资源尚需进一步进行深度开发，不断补充内涵，赋予其新的生命力，充分挖掘出其潜力。
（三）特色资源
1、气候资源
气候是云南的第一特色资源、天然资源。同在普天之下，只有云南四季如春，冬暖夏凉。云南气候兼具低纬气候、季风气候、山原气候的特点。由于大气环流的影响，冬季受干燥的大陆季风控制，夏季盛行湿润的海洋季风，属低纬山原季风气候。
云南省会昆明在古代就号称“万紫千红花不败，冬暖夏凉四时春”的春城。而“春城”昆明的“天天都是春天”的定位，可谓恰如其分，恰到好处。而四季如春的特征，不仅是只针对昆明，更应该扩展到整个云南。这样对云南的隐形资产的增值才最有意义。比如拿俄罗斯的在亚洲地区的某些冰雪城市，再比如哈尔滨，都只能在冬天才能体现出真正意义。而“四季如春”却不同，相比之下，云南的独有的气候资源，价值的确非同小可。
2、某些自然资源
除旅游资源丰富外，云南的其他一些资源也是非常丰富，很容易让人联想在中国地图上的位置----“大公鸡”的“金蛋”。这些资源如烟草、生物资源、有色金属等矿业资源、药业资源、甘蔗及马铃薯等食品资源、建材资源、花卉等。这些资源的丰富性及多样性，在亚洲地区省市中极具竞争力。
3、四大支柱产业和六大优势产业平衡协调的良性发展。
旅游业、烟草、生物资源开发、矿产组成了云南的四大支柱产业，协同花卉、医药等六大优势产业的协调发展，相互促进，形成了一个良性发展的产业群。而对其他产业有益影响最大的无疑是旅游业。所以大力发展旅游业，打造云南特色的旅游经济实为重中之重。
二、地利篇
（一）看国内
国经济实力最强劲的地带莫过于珠三角、长三角、环渤海三个三角洲，而随着中国—东盟自由贸易区的逐步建立和西部大开发的初见成效以及三峡工程带来的“黄金水道”的提升，“西三角”成为中国第四个生机勃勃拨的经济带的现实性也越来越大。
而云南处在中国地图中的“金蛋”位置，具有极大的区位优势，在国内可形成“云南—广西—山西”三角带，如此则占据了成为“西三角”的区域经济中心的地利因素。
（二）看亚洲
云南在中国-东盟自由贸易区中占据了区位优势。4061公里的边境线，与缅甸、老挝、越南相接壤，如果把距边境只有233公里的泰国算上，云南邻近4个国家，是全国毗邻国家最多的省份之一。也就是说云南同东盟中的四个成员国接壤。如果云南对外通道顺利修通，就沟通了太平洋、印度洋两个大洋和中国、东南亚、南亚三大市场的陆上联系，总人口占世界人口近一半。这样，国外则可形成“云南—东南亚—南亚”之势，在云南实现对接，对云南后续的发展注入了强劲的动力。
云南省旅游资源与东盟有很强的互补性。由此，尽快与东南亚、南亚各国形成合作开发客源市场、联合宣传促销、共建旅游线路以及旅游景点的合作机制，形成云南与东南亚、南亚一体化的旅游体系。所以以中国-东盟自由贸易区建设为契机，在发展传统旅游的同时，突出商务会展旅游这个重点，打好区位优势这张牌。
而曾经深受“金三角”负面影响的云南，可利用此次机遇，一改以往人们对“毒品金三角”的看法，塑造真正意义的“金三角”。
但除了以上所述的地利因素之外，也应看到另一面---“西三角”内部的竞争也愈来愈激烈。如广西南宁每年举办一届南博会（即中国－东盟博览会），已经很好的占领了先机，充分把握住了自由贸易区带来的第一次机会；而重庆市也在利用打交通牌和规模经济牌。除了“西三角”的竞争外，像上海举办世博会、北京奥运会、广州亚运会等的举办，都为城市品牌的经营和地方经济的发展起到了积极的促进作用。所以云南更应抓住区位优势，打区域经济牌，而打区域经济牌之时，更应优先发展与东盟的合作的旅游业，瞄准旅游业的发展趋势，实现跨越式发展。
三、人和篇
政府和人民都在关注旅游业的发展。人民的环保意识、服务意识逐渐提高。可谓是“上下同欲者胜”。
第二部分 快乐王国
如上所述，若是将一个省份或者城市当作一个品牌来运营，就必须现有一个准确的、能被社会公众认同的定位。而无论是根据规模、产业、功能、特色中的哪一种方式定位，都未必能够体现此省市的核心价值所在。而品牌的核心价值诉求，往往是文化层面的，需要能够与受众的心理产生共鸣，进而接受它并乐于消费它。针对当前旅游业现状和云南旅游业的具体情况，除了以上提出的“泛亚花园”，定位不能少了“快乐王国”。诚然，快乐王国是因为游客能够在此快乐旅游和进行其他相关消费。如此说法，源于以下原因：
一、快乐旅游、愉快消费，已经成为广大旅游者的最强烈的心理需求
准确定位一个省份或城市，是要以社会公众为导向的。而抓住受众的心理诉求才是关键。旅游业近几年来的投诉事件越来越多，在各行业中的投诉率排名也是居高不下。旅游业目前最大的特点之一就是投诉率过高，呼唤诚信，明明白白的消费，周到细致的服务是游客心理的最真切的需求。
二、在游客心中产生“东南西北中，快乐在云南”的心理共鸣
充分利用云南的资源优势，进行资源整合，打造多种形式的旅游，真正满足不同类别的游客的差异化的需求，从而达到让千差万别的游客的“快乐”的目的。
改变单一观光旅游的情况，开展商务会展游、休闲旅游、度假游、会议游、探亲游等可以达到不同游人的“快乐”的目的。
三、“先入为主”推出快乐旅游的概念
这种先入为主的感受，往往是消费者心理最容易接受和认可的，游客一提起快乐旅游或者旅游的快乐，首先想到便是云南、首选云南。此概念一旦推出，模仿者和跟随者无论如何也占领不了“最先倡议者”的地位。一提到冰雪节，人们首先想到的是哈尔滨，青岛啤酒节，大连服装节，或者政治文化中心的北京，中国最大的城市、金融中心的上海，年轻有活力的城市深圳，四季如春的昆明一样，“后来者居上”机会几乎是微乎其微了。只有这样才能收到“踏遍千山万水，快乐独在云南”之功效。
从另一个角度来看，此举可改变人们心目中云南因“金三角”而固化的形象，塑造了全新的“金三角”的形象，为“金三角”由贬义到褒义的转变添砖加瓦。
四、提出快乐旅游的口号，比其他兄弟省份更具有现实意义
目前，云南旅游业已脐身全国八强，云南成为中国最重要的旅游省区之一，显示出巨大的发展潜力和美好的发展前景。全国有23个省市将旅游业定为支柱产业、龙头产业或先导产业，但真正像云南一样给予旅游业以实质性支持政策的省区并不多。云南省委省政府及各级领导历来十分重视发展旅游业，1995年确立了旅游业作为全省四大支柱产业之一的战略地位，之后又做出了《关于加快建设四大支柱产业的决定》，掀开了全面建设旅游支柱产业的序幕。多年来，除用好国家政策外，还制订了一系列有利旅游业发展的政策措施，对旅游业发展给予了大力支持。所以，在云南发展快乐旅游业有着比其他兄弟省份更深厚的基础。
快乐旅游可以赢得游客的心，为云南旅游业赢得商誉，使游客向游客推荐，达到口碑营销的效果。
据一份调查报告显示，一个满意的消费者会向3至4 个人推荐他的消费，而一个不满的消费者会向6至13个人投诉他的不满。所以赢得游客的心十分重要。因而快乐旅游若能得到很好的实施，则定可起到事半功倍的效果。
快乐的旅客是这样向朋友描述云南的：
“想快乐的旅游吗？到云南去啊！”
“想得到旅游的真正快乐吗？到云南去啊！！”
“你还没到云南去旅游吗？”
第三部分 泛亚花园 快乐王国
经过以上论述，可将云南最终定位于“泛亚花园，快乐王国”。然而再美好的定位，也需要营销策划才能产生作用。将云南作为一个品牌进行推广，需要系统营销和特色营销的同步进行。
一系统营销
树立“顾客是上帝，顾客是朋友，顾客是衣食父母”的观念，增强服务意识，全力打造“游客满意度工程”，力保投诉率为零。
木桶原理讲，木桶的容量大小，不是取决于最高的那块木板，而是取决于最短的那块木板。根据服务业的现状，进行“快乐旅游”的营销，及时全力打造游客满意度工程，确是适时所需，并能获得云南与兄弟省份的比较竞争优势。
系统营销如下表：
四 忠诚度 对消费品（旅游）非常满意，在某些条件下可能进行重复消费，并能向他人推荐 从情感和心理诉求上打造游客忠诚。
1、 达到“先谋势而后谋利”的战略性发展目标。
2、 达到口碑营销的目的，以最小的投入取得最大的收益。
需要说明的是，这只是一套方向性营销方案，不能与具体详细的策划方案等同，同时这些措施也是在一定的可行性条件下才可以得以实施的，如公路交通等配套措施需要跟得上等。
二、真对云南的特色营销—举办世界摄影艺术节
利用云南独有的资源优势，定制其特有的形象宣传和营销推广的方式----举办世界摄影艺术节，是打造云南省第二张名片的一个绝佳渠道。原因如下：
（一）云南经济的发展需要新的关键驱动因素作为“核动力”。
云南前几年的发展很大程度上得益于昆明世界博览会的举办，而随着上界博览会的远去以及上海世博会对眼球的吸引，昆明世博会的影响越来越小，逐步失去原来对昆明甚至云南的经济发展的促进作用。所以，一个新的经济驱动因素的产生十分必要。
（二）举办世界艺术摄影节可为云南的形象宣传和品牌推广起到积极作用。
可以达到两次宣传推广的目的，一是举办摄影节本身，二是摄影的许多具体内容涉及到美丽的云南风光。
（三）举办世界艺术摄影节切合云南的现实状况和竞争优势。
云南资源丰富，风景优美，在云南举办摄影艺术节，容易被公众认同。另外，大力邀请东盟的国家参加，可凸显云南的综合优势。
（四）举办世界艺术摄影节兼有长远利益，和短期利益，可谓一举两得。
从营销的观点来看，按一定周期（如每年一届）举办艺术摄影节具有可重复营销的特点。
（五）举办世界艺术摄影节可以独辟蹊径，规避了与同在“西三角”的广西南宁的南博会（又称中国－东盟博览会）发生正面冲突的风险，同时也利用了区位优势。
（六）利用全国范围内还没有哪个城市举办高规模高层次的摄影艺术节之机，迅速的从高起点切入，弥补了市场空白，抢占了先机。
正如广交会之于广州，啤酒节之于青岛，服装节之于大连，冰雪节之于哈尔滨一样，世界摄影艺术节也可以成为云南的第二张名片。而目前而言，确为举办摄影节的绝好时机。
（创意村营销策划由著名策划家陈放先生担纲组建，中外合资的专业咨询策划机构。秉承慧聚四海、智行天下之宗旨，以创立中国的强势品牌与国际名牌为主要目标，运用系统的品牌锻造技术，为客户提供品牌全程策划服务。电话:0755-83176083，电子信箱:[email protected]）