10年风雨，医药招商何去何从？
招商十年
对于诸多企业而言，招商的目的就是利用经销商的资源，减少市场开发成本，转移市场运作风险的常见手法，但盲目招商的结果将是企业费尽心思研发出来的产品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗费的岁月和相应积累起来的企业形象、品牌资产，都将付诸东流。提高招商效果、减少招商风险的有效之法就是树立样板市场，通过样板市场指导招商。
谈到招商，不得不说到“招商之都”的武汉；谈到武汉，不得不说招商“鼻祖”的武汉春天生物股份——虽然后来因为它的圈钱行为而倍受指责，但由它开启的一个招商时代已然来临，这给中国医药保健品营销史留下了光辉的一页。1996年至1997年，武汉春天的系列招商广告在《参考消息》《中国青年报》《中国经营报》等寥寥数份媒体不断登出，这些广告仅有豆腐块大小的篇幅，吹嘘“零风险投资”“3万赚30万元”“傻子也可赚大钱”，寻找那些外行人士介入医药领域，这一做法被总结为“春天模式”。其结果是反馈热烈，一个小小的广告有时竟然引来上千个咨询电话，一个月的招商回款在1997年高峰之时达到七八百万元，如此的投入产出比让后来所有的医药保健品招商机构难望其项背。
在武汉春天动用招商取得高速成长之后，越来越多的企业涌向了招商之路，大家都在试图让产品尽快“变现”，不仅中小企业视招商为起跳跳板，就连无数有一定规模的企业也把招商列为市场运作基础策略；不仅企业内部设立招商部门，还出现了专业的招商策划机构，如“蜥蜴团队”“盛市旗舰团队”“云扬四海团队”“天之骄子招商团队”“21世纪福来传播机构”等等；不仅以传统媒体广告招商，还有电话招商、网络招商、医药保健品展览招商，如今医药招商网站数不胜数，招商也成就了每年两届的内蒙古药交会和《销售与市场》杂志；不仅根据企业的自身条件和现有资源来充分酝酿、慎重考虑、精打细算的招商企业不多，而且拼命炒作、大肆鼓噪、孤注一掷的招商行为仍然比比皆是，蛊惑人心的招商说辞再被升级，招商策略和辅助手段也层出不穷。
以中国“招商之都”武汉为例，以武汉春天、龙人集团（现更名为龙丹生物医药）为代表的第一代招商企业充满了“草根”的意味，在1996年后的数年时间里，他们凭思维来做招商，但非议不断、纷争不断、退货来断；以东科药业、万邦药业、达文药业为代表的第二代招商企业充满了生意人的习性和思维，取得了很大的成功，2000年后的数年时间里，招商产品“干净立诺”“哈佛代高乐”“亿干王”等产品在销售上都取得不俗业绩，且退货、扯皮等商业纠纷很少；以众多中小企业和个人为代表的第三代招商机构、招商个体，在历经第一代招商企业的狂燥和第二代招商企业的产品销售神话后，已然发展成为职业的招商机构和个人。
经过10年激情燃烧般的岁月，招商却越来越难做。日渐高涨的费用和越来越差的效果让招商成为越来越多企业难以取舍的“鸡肋”，北京一家专业招商服务机构甚至宣称，包括医药健康产业，每年大概有100亿元招商费用打了水漂，95%的企业招商以失败告终。而据广州左亮营销咨询机构对2004年某大型药交会的随机调查，结果显示：明确表示已经成功招到商、达到目的企业只有10家，占所抽取总样本65家企业的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。从以上数据看来，真正通过招商解决了渠道和销售问题的药品、保健品企业，才占了35%，足可见招商之难！
那么，招商到底面临哪些困境，突围利器是什么，招商战车究竟又会驶向何方？
四大罪状
自从医药保健品招商步入招商时代后，就一直无法摆脱类似于“圈钱”“吹嘘”“造假”“暴利”“投机”这样的字眼，多数招商企业或多或少与此五者有些关联，只是严重程度不一、有轻有重而已。
圈钱：医药保健品生产后销售变现理所当然，而且通过招商途径来实现初期回款目标亦无可厚非，但一些招商企业的招商目的纯粹就是为了圈钱，在拿到经销商的市场保证金和首批提货款后撒手不管，甚至消踪匿迹，之前向经销商承诺的无法兑现，包括产品提供、跟踪服务、销售奖励、市场保护、返还保证金等等，招商鼻祖武汉春天、龙人集团等已为此付出了沉重的代价。
吹嘘：吹嘘在医药保健品招商中已习以为常，被吹嘘的内容主要包括生产企业实力、产品机理疗效、市场潜在容量、销售企划水平、广告支持程度、预期销售目标等等。究其原因，无疑是因为——吹嘘企业实力雄厚，可让经销商心理踏实；制造概念吹嘘疗效，可让经销商感到物有所值，消费者亦会接受；吹嘘市场潜在容量，可让经销商怦然心动，似乎又找到了一座“金矿”，迫不急待地签订招商合同；吹嘘销售企划水平，可让经销商从产品销售的茫然行动中找到方向，不必担心市场无法运作，即便是傻子也能够依葫芦画瓢赚到大钱；吹嘘广告支持，可让经销商坚信所代理的产品即将成为名牌产品，“钱景”无限；吹嘘预期销售目标，可让经销商相信阶段赚钱会成为现实，销售的提成、厂家的奖励等将悉入囊中。
造假：为让经销商对招商政策和承诺服务的吹嘘坚信不疑，招商企业只好造假，第一步就是制作“伪包装”，其中产品外观伪包装目的是抬高经销价格，卖货卖一张皮，产品机理的伪包装目的是制造故弄玄虚、混淆是非，以期达到“独家”效果。第二步就是样板市场造假，目的是以“事实”证明代理产品将获得巨大效益，在招商中，假样板市场的“托儿”将以“现身说法”引诱经销商上钩，而其所言的市场分析、启动时间、销售业绩、付出成本等等多有不实之处。
投机：招商圈钱的企业，拒不遵守行业规则，谁有钱都可以提货，首批提货量没有系统执行，产品扣率也不相同，导致窜货行为时常发生，去年云南某制药企业就在招商中让同一地级市出现数家代理商的现象，这与其承诺的“区域独家代理”完全不符，结果数十位代理商纷纷前往昆明以讨公道。同时，一些招商企业也不遵守国家法律法规，投机倒把、偷漏税款，去年就曾经有媒体披露某保健品生产企业偷漏近亿元税款的投机行为，其中部分是在招商环节发生的。
五道坎沟
招商业已成为一种潮流和趋势，但“招商找死，不招商等死”却成为业界的写照，这到底又是为何？事实上，走过了10年岁月的招商目前已陷入了困境，心态、实力、产品、管理、市场等是横亘在招商企业面前的“五大屏障”。
上海桑迪策划机构总经理张继明表示，企业心态将是招商是否成功的关键。目前经销商日趋理性，“大手笔”已然成为过去，通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品，对招商期望值太高，到头来挫伤的还是企业的信心。另外就是没有战略规划市场，招商的短期心态普遍存在，只要短期赢利，至于招商制度是否合理，营销方案是否完善，是否适合不同区域的推广运作，是否有利于市场的长久发展，招商企业都一概不理，其结果是再好的产品也会短命。还有一些企业成为了“招商专业户”，他们不停地开发产品，不停地报批文号，不停地打广告招商，把招商当成利润的主要来源。尽管招一个死一个，但仍不罢休，打一枪换一个地方，其结果是扰乱市场，产品必死。
无庸置疑，产品是招商主角，而差异化产品则使招商成功率大为提高。据左亮营销咨询机构上述提到的那次调查，58%的招商企业产品毫无新意，差异化仅体现在价格、包装、商标和细微的成分差别。可见，产品的差异化却是横亘在企业面前的又一道屏障。那么，如何追求产品的差异化呢？21世纪福来传播机构总经理李志起表示，可以从以下五个方面思考：一是独树一帜的品类，只有那些具有开创性品类的产品才会让经销商眼睛发亮，深受他们的欢迎。二是绝无仅有的技术，包括专利技术、高科技技术等都是产品差异化和竞争力的根基。三是不可替代的原料成分，即不同的原料成分来源和配伍，结果大相径庭，如天天明药业推出的高“锌”滴眼液受到相关经销商的极大关注和青睐。四是清晰明确的功能价值，许多定位面面俱到，结果样样都不突出，有些定位单一，却获取成功。五是广阔的利润空间，这是经销商最关心的核心问题。
管理驾驭能力是招商企业面临的又一道屏障。张继明认为，这些包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理等。招商企业或是因为招商扩张太快导致管理失控，或是营销跟踪不力导致各区经销商各自为政，或是服务无法跟上导致经销商消极运作，或是缺乏制约导致冲货窜货时有发生，或是没有应变能力导致在危机事件中一蹶不振，或是没有与经销商结成同盟导致双方最后化友为敌不欢而散。
事实上，企业实力弱小也是招商需要逾越的门槛，虽然说医药保健品行业入门较低，特是销售环节上，几乎没有什么特别要求，这就使得不少医药营销自然人也参与到招商的队伍当中来，他们和那些小企业一样，在招商手法上简单粗放，缺乏长远计划。而随着一些经销商实力的不断强大，他们开始向上游延伸，并选择其原来所代理的相似品种进行加工生产，不但摆脱了在与招商企业产品销售代理合作上的劣势地位，而且还形成竞争态势，他们拥有产品和市场运作经验和渠道，很快就占据了上风，实力弱小的企业将面临被市场淘汰的危险。
在营销策划成为医药保健品市场运作必不可少环节的境况下，企划成为了招商企业又一道坎。特别是在保健品行业，近年来有“咸阳生产、楚派企划、蒙派营销”的说法，武汉作为中国医药“招商之都”，与其较为强大的市场企划能力不无关系。目前许多企业在招商过程中都请专业策划机构对产品重新定位，对包装进行修改，制作市场运作方案，在此基础上再进行招商，效果往往比较理想。
致胜战术
在“招商喊难”的背后，那些成功招商的企业的共同点有哪些？而在招商手段日益丰富的情况下，企业又如何选择与其实情相符的招商模式？
在招商基础打造上，中国十大杰出营销人于斐认为，成功招商离不开“五个一”的基础。即成立一个由企业高层挂帅的专业招商机构，以期显示专业性、持续性、灵活性；打造一个样板市场，此乃企业营销策略合理性的体现，必须成功；撰写一份象样的招商方案，除制定严格的经销管理制度外，还包括对经销商的物料承诺、物质回报承诺和传播方案承诺等内容；召开一场有新闻炒作由头的招商会，在开展招商活动的同时，对下一步的经销商推广工作形成支持；制作一部具有学术色彩的专题片，内容包括专家对产品的推荐、消费者购买情景、服用评价、样板市场促销、企业营销理念等。
在招商通道上，则可以根据企业实情，或通过广告、圈内互荐、样板市场、药品交易会等进行招商。选择合适的广告媒体将对招商效果起到重要作用，据笔者了解，目前经销商经常浏览的药品招商专业媒体主要包括《医药经济报》和《中国医药报》，而非专业媒体则以《销售与市场》和《中国经营报》最为受经销商青睐；而通过圈内互荐显然范围大为缩小，建议作为辅助性的招商方式；样板市场则是综合招商中不可或缺的方式，它能够直观地让经销商对产品运作和消费者的需求有所了解，坚定其代理产品的信心；通过药品交易会曾经是主流模式，但目前效果强差人意，展会的功能进一步趋向于展览展示，代理、交易效应正在削弱，但后续的效应持续较长。
在招商方式上，对于一些知名品牌产品，可以考虑选择拍卖的方式进行招商。比如曲美就曾通过拍卖区域经销权的方式进行招商，它的竞标标底从50万元起，至200万元封顶，经过三天时间的拍卖，全国39个区域经销权全部拍出，中标经销商最后交纳给企业的保证金达3800多万元，保证产品总销售额超过两亿元，这让太极集团曲美在未上市销售的情况下即已开始“进账”。东盛四季三黄软胶囊的招商是通过刊登在医药媒体上的整版广告，从100多家经销商中筛选出30多家经销商。一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商能够接受的。一些小企业适合采取大包的方式招商，但更多的企业则采取厂家支持、厂商携手的方式开发市场，比如脑白金，虽然走的是经销代理制，但其对经销商的支持十分到位，在鼎盛时期，全国有200多个脑白金办事处，上万名人员活跃在市场终端，协助经销商开展产品销售。
在寻找经销商上，一是从老客户中进行挖掘，双方开展新合作，管理相对容易；二是拉拢竞争产品代理商，动之以情、晓之以理，如此不仅能够迅速渠道，而且在产品上市之初即给竞争对手予沉重打击，从而在竞争中由被动变为主动；三是新进入者中很筛选，寻找那些最任命条件有经销商加盟。
重组价值链
事实上，中国医药招商还未走满10年的道路，但无疑它已经成为产业链上不可或缺的一环，一部医药招商的变革历史，就是医药流通价值链演变的历史，而目前正处在十字路口的医药招商，更彰显出其重组价值链的意义非同寻常。
在医药价值链上，生产商、经销商和零售商是三个最为重要的角色，在医药流通体制改革之前，各地医药批发站一直充当着经销商的角色，由于充满着计划色彩，三方相安无事，但随着原有体制的瓦解，充满市场思维的新型经销商越发壮大起来，招商也就成为了药品营销的常式。可是到了如今，由于缺乏规范、以及市场变化等因素所引起的种种困难正成为招商企业难以逾越的坎沟。虽然如此，医药招商并非无路突围，笔者认为，医药招商正在悄悄进行当中的变革将使其其重组价值链的功能更趋于明朗。这些变革至少包括以下一些内容。
深度招商日渐成为业界肯定的现象表明，那种厂商建立在平等互利基础上的双赢招商模式，它深度挖掘厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。深度招商将呈现出人性化、规范化、多样化的特征，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是很有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴。因此，未来的招商之路必定向纵深发展。湖北新龙药业提出并运作了几年时间的“合理营销”，事实上就是招商向纵深发展的一个典型，这家企业目前已发展成为中国医药流通“快批”领域仅次于九州通集团的第二大企业。海南通用三洋药业提出的“厂商联盟”让企业与经销商关系更为紧密，效果也更为明显。
向第三终端渗透是招商走向纵深的又一体现。第三终端已越来越受到包括几乎所有跨国制药企业的普遍关注，原来仅是一些本土中小企业“避风港”和“自留地”的农村市场，目前已成为诸多制药大企业的争夺之地，面对这一市场，招商企业应当制定相应的招商策略，以便能够快速、全面地渗透抢占第三终端制高点。
伴随着零售终端的崛起，在纵深招商中，一步到终端的招商策略也倍受关注，对于像老百姓大药房这样的全国性连锁机构、以及重庆和平、桐君阁这样的区域性连锁药房，应当是那些缺乏实力的招商企业所考虑的对象。
在后招商时代，区域招商也已成为一股新生力量。如生产普通中成药为主的广西梧州制药集团，自两年前以来，一直尝试区域招商策略，即分别在药品销售比较集中的区域召开招商会，最小的区域划分甚至达到县一级，但主要是以地级市为招商区域，经过两年时间的运作，招商效果明显，如在广州区域的一次招商会上，原来的招商目标只是20万元，但结果却是完成了70万元的招商额度。这既是纵深招商、也是区域招商的一个成功案例。
科学规范的招商将成为主流，那些与经销商需求相违背的华而不实的招商必然失败。经销商最为关心的无外乎就是产品要好、利润空间要大、投资风险要小、政策支持要好、退货制度要合理、后续报务要跟上，企业实力要强、信誉要好，事实上，符合经销商的需求就是市场的需求，也符合医药保健品产品严管之下的国家政策要求，如此才能长远发展。