史玉柱的“黄金搭档” 老营销碰到了新问题
一纸商标使用权交易，史玉柱玩转健特生物在资本市场惊鸿一瞥，悄然丢下脑白金这个“废弃”的概念挟巨资而去。他的下一个目标仍是保健品，不过，这一次“老营销”碰到了新问题。
双面史玉柱
史玉柱，的确不是巨人时代的史玉柱了。
11月24日，史玉柱一纸商标使用权转让公告，将掌控了三年之久的脑白金悉数出手，从此埋头打理下一个产品——黄金搭档。在健特“脑白金”取得巨人“脑黄金”之后又一个保健品神话之时，史玉柱曾备受怀疑——站得越高，摔得越狠——巨人搞砸了，史玉柱欠下一屁股债，蛰伏三年才重新崛起；很多人在等着看健特的笑话。
这一次，史玉柱让很多批评者缄默起来。他掌控的上海健特、黄山亘兴宣布全部退出脑白金生产销售，并将脑白金的商标使用权和部分新技术折价1.46亿元，转让给青岛健特生物(深市000416)旗下的无锡健特。虽然这些“健特”都由史玉柱一手缔造，但在此前，史玉柱早已与青岛健特和无锡健特基本划清了关系。可以说，这一次，他干净利落地甩掉了“脑白金”。
史玉柱要做什么？下一个目标已浮出水面——黄金搭档，依然是保健品。11月18日央视2003年黄金段位广告招标会上，上海健特引人瞩目，其来年主推的产品正是黄金搭档。借助脑白金的利润和商标转让收益，史玉柱尝试开始第三个新神话。
黄金搭档，又一个“金”字产品。史玉柱还能成功吗？甩掉脑白金
2001年上半年，史玉柱已开始为甩掉脑白金做准备。当此之时，脑白金如日中天，为“健特系”带来滚滚财源。
最初的脑白金利润体系，由两个“健特公司”、两个“康奇公司”、一个“巨人公司”构成。脑白金商标的最初注册人为北京巨人软件公司；卫生部颁发的“脑白金”的生产批准证由珠海康奇有限公司拥有；上海健特是脑白金的全国总经销；上海健特与史玉柱的黄山康奇2000年3月收购无锡一制药厂，更名为无锡健特，专司脑白金的生产。
这个完整的产业链条在2001年开始发生变化。其中最关键的一家公司，名为上海华馨。这家和史玉柱有复杂关系的非上市公司由两个自然人出资构成：汪思远出资1.17亿元，控股65%；高洪英出资6500万元，持股35%，高是该公司的法人代表。这家公司很快取代上海健特和黄山康奇，成为无锡健特的最大股东。
史玉柱从脑白金的“战略性”退出与借壳上市同步进行。
2000年9月底，上海华馨与青岛市商业总公司签订了股权转让协议，后者将其所持有的青岛国货(深市000416)24.73%股权转让给前者，而前者用无锡健特51%股权与之置换。交易延至第二年9月完成，上海华馨将成为青岛国货的第一大股东，青岛百货则控股了无锡健特。在上海华馨一手操控下，2001年9月26日，青岛国货更名为健特生物，由百货业转向保健品行业。
健特生物控股脑白金生产厂后，史玉柱的“退出计划”并未完结——2002年3月，健特生物宣布以现金方式收购上海华馨手中39%的无锡健特生物股权，从而达到控股90%。此后的8月28日，上海华馨与青岛商总完成一项新的股权交易，前者增持健特生物股份至25.09%，成为第一大股东。
2002年11月24日，健特生物公告称，无锡健特于11月20日以总价1.46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络，后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。该交易将有助于提高健特生物“生产和销售业务的独立性”。
此前的2001年5月28日，国家商标局核准北京巨人软件公司将脑白金商标转让给上海健特。而上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特，标志着史玉柱完整地退出了脑白金。目前史与脑白金的关系，就剩下上海华馨分别持有健特生物25.09%和无锡健特10%的股权。而按照健特生物原大股东——青岛商总与上海华馨今年4月签署的《股权托管协议》，上海华馨实际掌控健特生物的时间续存至2002年12月31日。
史玉柱取得了多少回报？粗略计算：上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元，上海华馨由2800万股增至4770万股，分红4770万；3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，支付现金1.22亿元；健特生物中报10送2转增1，派现0.5元，华馨增至5700万股，进账2850万；通过此次无形资产转让，上海健特再进1.46亿元。
综上所计，仅上市公司派现和关联交易，上海华馨与上海健特总计收入达3.43亿元。如此“退出”怎能不说完美？史玉柱要干什么？
1997年，前巨人集团一位副总裁在“巨人危机”发生后离开时曾说，史玉柱有两大缺陷，其中一条就是不会和银行打交道，不会“用钱”。如今，看着两年来史玉柱一系列令人眼花缭乱的资本运作，不知这位前合作者作何感想？
今年7月，国内某财经媒体曾分析认为，史玉柱在资本市场上的游戏——“吃掉”史玉柱的青岛国货(健特生物)，说不定什么时候反过来会成为史玉柱的“盘中餐”。但万万没想到，仅过去3个多月，史玉柱给出了另外一个答案。他不仅没有继续依靠健特生物，而是干净利索地把生产基地(无锡健特)乃至生产技术(珠海康奇拥有)、商标权(北京巨人拥有)一古脑地卖给了青岛国货。
史玉柱为什么急于离开脑白金？他下一步准备做什么？事实上，下一个目标已浮现，依然是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。黄金搭档受困营销
黄金搭档并非今日刚刚面世。
2001年脑白金尚在热销之时，史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。
但，同样是策划销售脑白金的那批人，试销一年半以来，黄金搭档却没有出现脑白金那样的热销场面。
目前，在中国维生素市场比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。可以说，在中国保健品行业，维生素市场是未来竞争热点，史玉柱选择维生素产品绝非偶然。
但相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的市场，在中国维生素可以说既是个老题目也是个新题材。维生素作为老产品，在中国保健品行业存在多年，始终不温不火，一直没有做大。
从一开始，黄金搭档就遭遇各种难题，脑白金的传统套路失灵了。
虽然在包装上，黄金搭档也采用脑白金的蓝色包装，而且同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装。但这种与褪黑素完全不同的产品难以将各种消费人群一网打尽，宣传人士甚至无法简要说明黄金搭档与脑白金有什么样的区别。
价格过高同样困扰了销售，56元一盒的价格与脑白金相当，但以此价格购买维生素让多数消费者难以接受。
最重要的困扰来自宣传。
脑白金的成功80%归功于广告，但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬——由于保健品市场产品众多，针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传，基本在“为他人做嫁”——在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下，整个维生素产品销量在逐步攀高，但黄金搭档的销量却增长缓慢。
脑白金的宣传成功部分得益于“软文”——这是一个广为市场营销和媒介人士熟悉的广告模式。在中国保健品市场曾显赫一时的三株或红桃K，都采用过“软文”策略。当时的软文大多以“小报”形式出现，以比较直接的案例向消费者说教。但脑白金上市时，在城市发放小报已被禁止，史玉柱更多借助媒体发布“软文”。在史玉柱的发家地江阴，据专业分析人士调查，“软文”策略最初起到了巨大的作用——当时，史玉柱甚至连投电视广告的钱都不够。
褪黑素可以借助“软文”与真相“有出入”的宣传打开市场，但维生素却难以如法炮制。一些对史玉柱策略进行跟踪分析的机构指出，目前能看到的黄金搭档“软文”中，关于企业形象的有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》；功效“软文”有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国＜科学导报＞报道：人无维生素，只能活10天》等。但这些“软文”并不能达到当年将脑白金“捧上天”的那种宣传力度。
电视广告能否给黄金搭档带来真正的成功？放弃脑白金后，史玉柱立即将黄金搭档广告放进央视黄金时段。与脑白金不同，这次史玉柱有巨资压阵。
作者：邢林池 许瑞 本文曾发表于《经济观察报》
专栏地址：http://manage.org.cn/column/xurui.asp
（许瑞先生目前为上海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，欢迎与作者许瑞探讨您的观点和看法，网址：haokechina.com，电子邮件：[email protected]）