H品牌电热水器华东F省之市场攻略
品牌众多，同质化严重，是当前电热水器市场的现状。随着全国性家电连锁的大举跑马圈地，市场生存环境对于大多数电热水器生产企业来讲日益严峻，优胜劣汰，适者生存这一自然法则一次次地用血淋淋的现实证明着它的伟大。如何在这场惨烈的市场竞争中成为优胜者而不被市场所淘汰，我想应该是每一个电热水器生产企业所面临的首要思考的问题。笔者就以H品牌电热水器成功进入华东F省之实战经验来进行诠释，或许对现在仍苦苦挣扎在生死边缘的中小电热水器生产企业能有所启发。
H品牌是在2002年底亮相中国市场的，当时国内的中小电热水器厂家多是价格偏低，产品价值感不强，给代理商或者经销商一步到位政策，根本谈不上营销方法、广告促销等其他支持（现在仍然有很多的企业在沿用着这种可以说是对经销商和消费者不负责任的“生意式”做法），一些企业为了争取到代理商还有铺货、免费提供空壳样机等诸多优惠政策。与之相比，H品牌的政策可谓苛刻：现款现货，没有铺底，首期打款必须保证一定数额，空壳样机收取压金……。为了配合推行这种政策，当然对其产品生产工艺和包装也进行了一系列处理：磁化装置（磁化水洗浴概念），进口聚胺脂整体发泡，采用不锈钢外壳，哑光喷涂技术，乳白色外观美观典雅，国际品牌，精美高档产品宣传单页、成套企业VI等等。有了这些产品的内涵和技术支持，H品牌定位于中高档产品，支持代理商进入各地大卖场并悉数承担相关费用。
2003年四月，H品牌正式进入F省，由公司营销总裁亲任作战总指挥，区域经理直接对其汇报工作，以保证信息和策略的畅通无阻。
F省地处东南沿海，经济较为发达，2003年国内生产总值5229亿元，增长11.4%；全社会固定资产投资1500亿元，增长22%；社会消费品零售总额1740亿元，增长12.8%；居民消费品价格总水平上升0.8%；外贸出口210.6亿美元，增长21.2%；实际利用外商直接投资按同比口径为49.9亿美元，增长17.5%；地方财政收入304.6亿元，可比增长16.8%；城镇居民人均可支配收入9989元，增长9%；农民人均纯收入3730元，增长5.5%；城镇登记失业率4.1%；人口自然增长率控制在5.85‰。家用电器市场消费活跃，电热水器市场容量和潜力很大。据了解，广东某电热水器品牌在F省最好时的销量一年可达1000万以上。但是由于地区差异，F省南部与中东北部无论从经济还是消费水平上还是存在着比较大的差距。其中南康厍梅⒋铮褂兄泄沤显绲囊桓鼍锰厍鳻市。
在全面进军F省之前，根据F省各地区经济发展情况和习惯上的区域划分，经过详细的市场调研后，制定出了区域操作的“一二二”方案：
一个突破口：首先以X市做为F省市场的切入点。这是因为X市地处海岛，相对封闭。外地的势力和品牌难以辐射到X市。一般的家电品牌大多在当地设立办事处进行操作。家电销售渠道较为成熟，岛内基本以家电连销卖场为主。做好了X市可以影响到南部的其他二到三个地区。
两个根据地：建立X市和省会城市两个根据地，进而辐射全省其他地区。
两条腿走路：在各根据地采取卖场终端和渠道网络两条腿走路的办法，侧重做好卖场终端的同时，建立H品牌自己的销售网络渠道，完成从点到面的辐射。
大目标确立的同时，又制定出了在各个根据地建立后所要采取的“一三三”市场策略和“坐二望一”竞争策略：
一个亮点工程：在所进终端卖场至少做出一个无论销量还是形象双达优的亮点工程，从促销员的促销水平到展柜的位置、展柜的制作、样机的陈列、现场POP、特价帖、新品帖、促销赠品等一系列细节处下功夫，在卖场中争取做到令人眼睛一亮，独树一职，强力推动销售，领先竞争对手。
三个主攻点：就是主攻建材通路、二级经销商和房地产通路（或者团购）。就目前全国各地一级市场大卖场操作经验来看，由于大卖场和家电连锁繁琐的各项费用，做这些地方已经难以赚到利润或者有些品牌根本就是在亏本，做只是做个形象。而建材通路、二级经销商和房地产（或者团购）通路相对投入费用少，产生效益好，应该做为市场的主攻点，盘活资金，加快周转。
三个侧重点：在卖场终端或者网络终端，一要侧重于展柜和样机陈列形象，良好的形象是提高产品竞争力的有效手段；二要侧重于促销员的培训，经过严格正规培训和考核，具备相当促销手段和促销技巧的促销员是决胜终端的有力保障；三要侧重于强化产品的售后服务工作，完善及时的售后服务是增进产品销量和建立品牌美誉度的必要保证。
“坐二望一”策略：切入市场初期根据当地市场所有电热水器品牌市场表现和占有率情况，向处于第二集团的不太知名的品牌看齐，确立为自己的奋斗目标，并且用一定的时间超过他们。同时关注海尔、阿里斯顿等位于第一集团的知名品牌产品的销量和市场表现，进行相对应的市场调整。
正是有了这些系统的有针对性的市场策略做为指导，加上公司营销总裁在谈叛过程中又亲自电话遥控指挥，从市场调研到客户打款总共历时不到一个月，在近4月底时成功签下H品牌在X市的代理商——当地一家有四家家电连锁卖场的商场，并且在与X市代理商谈判期间顺带签下了临近地区的一家小客户代理，顺利实现首期打款10万元。并且创下了客户未到公司考察、甚至在打款之前没有看到过产品，仅靠产品宣传彩页和与区域经理交流就签订合同完成打款的先例（当然，这其中区域经理的人品也有着一定的因素）。
接下来按照预定的H品牌的市场定位与操作思路，区域经理配合X市代理商狠抓终端建设和促销员的培训，并采取了一系列的促销活动和促销赠品，做出了H品牌进入F省市场的亮点，对于以后省会代理商的确定和省城根据地的建立起到了非常好的带动作用。
根据H品牌整体推广进度，在X市场稳定二个多月后才开始省会城市代理商的寻找工作。并最终确定了实力比较大的一家意向客户——省贸易总公司。在双方合作谈判过程中，由于H品牌没有铺货政策，双方在首期打款和终端进场费用、展柜制作等相关费用上产生了较大分歧：H品牌厂方表示愿意承担相关费用，但要由客户先期预以垫付，次月进货时以货冲抵，首期打款30万元；而客户则表示首期打款20万元，并要求厂方把相关费用在首批打款进货时就以货先抵。谈判过程断断续续，中间有一次谈判近乎没有了合作的可能。最后，考虑到该省电热水器市场潜力巨大，为了争取早日攻下省会市场，H品牌做出了让步，在营销总裁的直接授权下，同意最终由代理商打款20万元并先行支付进场费用等3万元，以货物形式发货时一起发出。省城代理商打款的完成标志着H品牌在F省另一根据地宣告建成。
同样地，因为有了操作X市的经验和既定思路，H品牌顺利完成了在省会城市的亮点工程建设等一系列的市场动作，就这样稳扎稳打，H品牌在F省逐步站住了脚并辐射到省内其他地区，建成有效网点近二十家，在激烈的市场竞争中完成了H品牌扎根F省的战略目标，在省城所进终端一度跻身于电热水器销量的前三名，第一年顺利实现回款200多万元，为以后的市场工作打下了良好的基础，同时也为H品牌在全国的布局走下了关键的一着棋。
王效斌，男，从事过医药保健品行业的销售，在百消丹、清华2号等产品所在企业历任行政管理、业务员、业务副经理、区域经理，2002年至今一直专注于厨卫电器产品（电热水器）的销售与管理工作，现任珠海福田电子科技有限公司市场总监。联系电话: 0756-8895198，电子邮件：[email protected]，MSN：[email protected]
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。