提问成就销售
引导顾客，控制局面
建立差异，获得优势
展示专业，赢得信任
传统的印象中，销售人员总是能说会道的。他们通过 “说”来让顾客明白所推销的产品是如何的神奇而有效。这种方法在推销还不算普遍的时候比较管用，尤其是在小生意的交易中：你 “说”的越精彩，顾客就越容易产生冲动型的购买行为。原因在于小生意大部分属于被动式销售（顾客有了明确的需求或主动上门），而且交易时间短。这种情况下，销售人员在有限的时间内的“说”的能力尤为重要。
但随着主动式销售（销售人员主动拜访顾客）越来越普遍，交易金额越来越大，销售中普遍存在夸张甚至欺诈成分，顾客对决策可能带来的后果越来越谨慎。人们不再像以前一样轻易被能 “说”的销售人员所打动， “说”在整个销售过程中的效用正在逐渐递减。
越来越多的销售人员反映：顾客能够忍耐销售人员 “说”的时间越来越短！他们要么就是下逐客令，要么就是以沉默或撒谎的方式来对付能 “说”的销售人员。总之，顾客对在销售过程中不停地“说”的销售人员产生了免疫力，他们开始表现出前所未有的抗拒。
那么，有什么方法能够使销售人员不致于引起顾客的抗拒，重新与顾客建立可信赖的关系呢？提问！---------在正确的时候提出正确的问题！提问真的能够帮助销售人员成功开启销售之门吗？如果销售人员不会提问将会带来何种局面呢？
提问的价值1---在首次拜访阶段，用问题来控制会谈节奏，保持对话
案例1
销售员：早上好，王先生，很高兴见到您。
准顾客：你好，有什么事吗？
销售员：王先生，我今天来拜访您的主要目的是给您带来了我们最新研究出来的高智能A100型号的设备，我知道您一定很希望您的企业生产成本降低，收益提升。
准顾客：是啊，但你们公司的产品能管用？
销售员：那当然，王先生，这项设备是引进的德国SA技术，它的制造效率是普通设备的2倍，而且比一般设备的单位能耗要低20%。另外，这款产品的操作平台非常人性化，操控性能很稳定，安全性能非常好。还有就是安装了自检系统，这样，就不需要经常耗费大量人工来检查，节省大量的人力成本。您觉得怎么样？
准顾客：不错，那这款产品已经应用在哪些行业呢？
销售员：主要是挖掘机制造、油田开发等领域。
准顾客：一套系统大概需要多少钱？
销售员：仅需要20万人民币。
准顾客：是吗？我知道了。这样吧，你把资料放下，我先了解一下，回头给你电话。
销售员：王先生，我们的设备荣获了国家设备制造金奖，每年销售量达到5000万元呢。
准顾客：我知道了。我们领导班子需要研究一下才能给你电话嘛。再见。
销售员：唔？。。。。。。。。。
这是一个客户拜访的典型个案：销售人员第一次拜访顾客，他希望顾客对自己的产品感兴趣。这位幸运的销售人员遇到了一个愿意参与对话的顾客，但不幸的是，他的行为印证了推销泛滥的时代人们脑海中根深蒂固的恶劣销售代表形象，最终他失去了机会。美国一份关于公众对销售人员评价的调查报告显示，人们最讨厌的销售人员的形象就是：一见面就喋喋不休的谈自己的产品与公司，千方百计想向顾客证明自己的实力与价值。
销售代表失败的主要原因是----顾客控制了局面。在整个会谈中， 顾客成功地控制了会谈节奏，并最终轻松摆脱了销售人员。为什么会这样呢？是因为销售人员一直在说！在人际沟通中，尤其在陌生的人际沟通中，是说得少的人控制局面还是说得多的人控制局面呢？显然，说的少的人控制局面！本案例是首次拜访，销售代表希望通过陈述自己的公司与产品有多么好来吸引顾客，销售人员的焦点一直在自己身上，顾客被置于次要的位置甚至被完全忽略。这样做的结果是顾客心理产生了巨大的购买成交压力，为了释放或者抵抗这种压力，顾客会本能地采取质疑的态度，全神贯注地关注销售人员陈述中存在的缺陷。当销售代表的陈述一旦停下来，顾客就会开始反击------即提问，提出主观的甚至幼稚片面的问题与异议，当然，顾客几乎会本能地问到销售人员最不愿意回答的问题----价格，而价格恰恰是顾客拒绝销售人员最冠冕堂皇的真实的谎言。就这样，顾客赢得了对话的控制权，轻易摆脱了销售人员：顾客主观地得出“不需要” 的武断结论，或者干脆以“先考虑考虑再联系”之类的话推托。所以，如果我们见到顾客后太快的谈到产品与公司，就等于鼓励顾客向我们提问。
那是不是说，顾客不可以在会谈中提问呢？不是，只是当顾客还没有认识到销售人员的真正价值，没有解除心理抗拒时，就给机会让顾客来提问是很危险的。如果销售人员保持沉默，让顾客说又会怎么样？不可能，仅靠沉默并不能让顾客参与进来，也无法控制谈话的节奏。
下面是一个相对成功的例子。
案例2
销售员：早上好，王先生，很高兴见到您。
准顾客：你好，有什么事吗？
销售员：（巧妙的切入话题）王先生，我是奔腾公司的王小强，我今天特意来拜访您的主要原因是我看到了《机械工业杂志》上有一篇关于您公司所在行业的报道。
准顾客：（顾客好奇）是吗？说什么呢？
销售员：（展示对行业的了解，提出问题）这篇文章谈到您所在的挖掘机行业将会有巨大的市场增长，预计全年增长幅度为30%，总市场规模将达到50亿，这对您这样的领头羊企业可是一个好消息吧？
准顾客：是啊，前几年市场一直不太好，这两年由于西部大开发，国家加强基础设施建设，加大固定资产投资，应该还不错。
销售员：（逐渐转入正题，提出问题收集背景资料）王先生，在这样的市场增长下，公司内部研发生产的压力应该不小吧？
准顾客：是啊，我们研发部、生产部都快忙死了。
销售员：（进一步提出问题）是吗？那真是不容易啊。王先生，我注意到贵公司打出了招聘生产人员的广告，是不是就是为了解决生产紧张的问题呢？
准顾客：是啊。不招人忙不过来啊。
销售员：（进一步提出问题）确实是这样，那王先生，相对于行业平均水平的制造效率----5台/人而言，您公司目前的人均制造效率是高一些还是？
准顾客：差不多，大概也就5-6台/人。
销售员：（进一步提出问题）那目前使用的制造设备的生产潜力有没有提升的空间呢？
准顾客：比较难。而且耗油率还很高呢。
销售员：（进一步提出问题）那您使用的是什么品牌的设备呢？国产的还是进口的啊？
准顾客：（话题被打开）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
结果：谈话一直继续，顾客对销售代表即将推出的产品充满了期待。
不难看出，该销售代表不是使用常见的 “说”来进行会谈，而是成功地使用了一系列具有逻辑性的问题引导了顾客的思路，使顾客主动而且愉快地参与到会谈中。
在本案例中，提问至少还有几点价值：1、建立差异。从经济学的角度来说，稀缺更有价值。当大部分销售代表通过吹嘘来证明自己的时候，通过提问来与顾客进行会谈的销售行为变得稀缺。所以，推销自己的最佳方式之一就是关心顾客，通过提问来表达对顾客的关心。2、转移焦点。提问是以顾客为中心的表现，焦点在顾客，而不是在自身，这样的行为受顾客欢迎，容易赢得顾客的信赖。3、获得资讯。成功的销售是建立在充分的资讯上的，提问可以从顾客身上获得无偿的回报。
提问价值2------在需求探询阶段，用提问来展示专业的销售素养，赢得顾客的信赖。
案例3
患者：李大夫，您好，我想看看病。
医生：你好，刘先生，欢迎光临。为了您就医方便，我给您介绍一下。您现在就诊的医院是一家省级甲等医院，本医院拥有一流的医疗设备与住院设施，高素质的医护人员，完美的医疗服务，低廉的医疗收费，2003年，我们医院还被授予“患者最信赖的医院”的光荣称号。无论您是想住院还是看门诊，我们都将提供一流的服务，我们的服务宗旨是一切为了病人，为了一切病人，为了病人的一切。。。。。。。。
患者：唔？。。。。。。。。。。。
看到这段对话，一般都会觉得这个医生是在开玩笑，简直是个神经病。但仔细一想，发现我们的销售人员就像这位医生，当他们见到顾客时，总是迫不及待地通过有力的证据以及给予大量的承诺来加强顾客的信赖感，而可怜的顾客反倒越来越担心。
销售过程中，与顾客建立信任是开启销售之门的重要前提条件，而提供证据与给予承诺是建立信任的有效方法。但两者都有其局限性：第一，证据只能证明过去曾经做过什么，不能绝对代表未来。随着使用成功案例、获奖等证据的人越来越多，顾客变得麻木，无非是觉得多了一个自吹自擂的销售人员。第二，再好的承诺是未来买单以后才能够得到验证，至于能否有能力兑现还为期尚远，所以顾客希望现在就可以体验到一些东西来建立信心。第三，即使销售人员的话是真的，那也充其量只能说是销售代表在依赖公司这棵大树做销售，通过展示公司资源来换取顾客的信任。销售代表个人能力在此过程中并没有得到最佳程度地展现，没有创造应有的价值。通过以上分析不难发现，我们希望能找到一种新的方法来加强顾客的信心，那就是基于销售人员“个人的”（而非公司的）、 “现在的”（而非未来的）差异化手段。
案例4
患者：李大夫，您好。我想看看病。
医生：你好，刘先生，哪里不舒服？
患者：我总是感觉到没精神，浑身没力气，食欲也不太好。
医生：是吗？从什么时候开始的？
患者：半个月前。
医生：（拿出诊断工具）伸出舌头让我看看。
患者：（配合）。
医生：是不是一到下午的时候就有些头晕？
患者：是啊。
医生：晚上睡不着觉？
患者：是啊。半夜两三点都睡不着。
医生：半夜口渴吗？
患者：是啊，有时渴得很厉害，要起来找水喝呢。
医生：第二天早上起来的时候感觉嘴唇干不干？
患者：（用非常钦佩的目光看着大夫）干啊！干得厉害，甚至还些开裂呢！。。。。。。。。。。。
医生还问了一些问题，最终给患者开了些药，患者满意地离开了医院。
这个案例与上个案例背景一样，结果却绝然不同。医生没有谈自己，却轻易赢得了患者的信赖。医生通过专业提问让患者感觉到医生的专业程度，也让患者感觉到了被关心。在销售中同样如此，销售人员可以通过提问来展示对顾客所在行业领域的专业思考以及对顾客的关心，帮助顾客建立信心。所以，使用高质量的提问识别顾客的需求能够从传统的销售行为中脱颖而出，建立差异，轻松赢得顾客的信赖。当然，大量使用专业术语来提问除了留下卖弄的印象，不会带来正面的收获。
提问价值3----在异议化解阶段，用提问来优先识别异议背后的动机，将化解变得简单。
销售过程中，顾客提出异议是正常的，异议甚至是客户表现出合作兴趣的一种信号。但遗憾的是，当顾客提出异议时，传统销售代表往往不是首先识别异议，而是直接进入化解异议的状态，这样会导致很多 “冤假错案”，造成顾客的不信赖。所以，错误的异议化解方式不但无助于推进销售，反而可能导致新的异议甚至成为销售失败的重要因素。
案例5
准顾客：你们的售后服务怎么样？
销售员：您放心，我们的售后服务绝对一流。我们公司多次被评为 “消费者信得过”企业，我们的售后服务体系通过了ISO9000的认证，我们公司的服务宗旨是顾客至上。
准顾客：是吗？我的意思是说假如它出现质量问题等情况怎么办。。。。。
销售员：我知道了，您是担心万一出了问题怎么办？您尽管放心，我们的服务承诺是一天之内无条件退货，一周之内无条件换货，一月之内无偿保修。
准顾客：是吗？
销售员：那当然，我们可是中国名牌，你放心吧。
准顾客：那好吧。我知道了，我考虑考虑再说吧。谢谢你。再见。
销售员：唔？。。。。。。。。
表面上看，这个销售人员对顾客提出问题的解释应该说翔实全面无懈可击，而且几乎是脱口而出，抢先回答了顾客的问题，他流畅的话术再一次得到了淋漓尽致地展现。在这样的对话结束后，销售人员甚至会有一种强烈的成就感：觉得自己在异议化解话术的学习中所付出的努力没有白费，终于找到了用武之地；同时，也可能为自己能够在顾客面前展示敏锐的智慧而欣慰不已。
但为什么顾客最终仍然没有兴趣继续话题呢？主要原因是销售代表将对话的焦点放在自己，而不是在顾客身上。一方面，在没有弄清楚顾客问题的真相时（甚至有时候顾客的异议是假的），就给出了自以为是的答案，顾客没有感觉到应有的尊重，认为销售人员回答不够严谨。心理学研究表明：人们希望自己提出的问题得到回答者认真的确认，确认问题的过程可以体现回答者的重视程度。另一方面，人们在提问时确实会出现省略掉一些背景描述，隐藏提问真实动机的情况，这样本身就容易造成回答者的对异议理解上偏差。为了避免给提问者留下轻率地给出答案的印象，最好的做法就是通过正确的提问了解提问者的真实动机，然后再给予回复。
事实证明：表达对顾客异议的正确理解甚至比提供正确的解决方案更重要！至少，针对顾客异议的提问表达了对顾客的关心与尊重。 下面的案例说明了以上观点。
案例6
准顾客：你们的售后服务怎么样？
销售员：王先生，我很理解您对售后服务的关心，毕竟这可不是一次小的决策，那么，您所指的售后服务是哪些方面呢？
准顾客：是这样，我以前买过类似的产品，但用了一段时间后就开始漏油，后来拿到厂家去修，修好后过了一个月又漏油，再去修了以后，对方说要收5000元修理费，我跟他们理论，他们还是不愿意承担这部分的费用，我没办法，只好认倒霉。不知道你们在这方面怎么做的？
销售员：王先生，您真得很坦诚，除了关心这些还有其他方面吗？
准顾客：没有了，主要就是这个。
销售员：那好，王先生，我很理解您对这方面的关心，确实也有顾客关心过同样的问题。我们公司的产品采用的是意大利AA级标准的加强型油路设计，这种设计具有极好的密封性，即使在正负温差50度，或者润滑系统失灵20小时的情况下也不会出现油路损坏的情况，所以漏油的概率极低。当然，任何事情都有万一，如果真的出现了漏油的情况，您也不用担心，这是我们的售后服务承诺：从您购买之日起1年之内免费保修，同时提供24小时之内的主动上门的服务。您觉得怎么样？
准顾客：那好，我放心了。
显然，同样的问题却得到了完全不同的回答，顾客对后一种回答非常满意。这两个案例的区别不在于答案的不同，而在于后一个销售人员采用了提问的方式，这种方式给予了顾客尊重的感觉，同时也协助顾客找到了问题的真实动机，轻松化解了顾客的问题。
通过以上几个案例，我们不难理解提问在销售中的价值与魅力，但为什么问题的价值如此之大，销售人员却不会甚至不愿意使用呢？
1、 成长的环境使然。从小时候起，会说话的小朋友就更受大人们的欢迎，在这种赞美声中成长后，人们会把这种爱说的习惯带到人际交往的每一个角落。不错，会说话总比不会说话好，但什么时候该说话以及说多少话却大有学问。
2、 培养的方式使然。销售人员入职培训大多是由技术研发人员或销售主管主讲，重点是两个方面，一方面是产品知识培训，即如何向客户 “说”产品的能力。另一方面是异议化解，即如何向客户 “解释”疑惑的能力。有些公司甚至会给销售人员编写一些用来陈述产品、化解异议的话术手册，让销售人员反复背诵，滥熟于胸。培训考核也主要考察这两方面。最终，销售人员掌握了两把杀手锏： “如何说”以及“如何辩解”。久而久之，他们一见到顾客要么介绍产品一吐为快，要么遇到异议强词夺理。
3、 错误的假设使然。当顾客被一个个传统的销售人员打扰过后，他们会在内心深处对销售人员形成固定的形象------能说会道，为了不至于浪费时间，自然而然的逐渐减少与销售人员的对话时间。而正因为这样，销售人员觉得必须使用自己酣畅淋漓的话术与顾客稍纵即逝的耐心争分夺秒，但结果是愈是这样，顾客给的时间就越短，顾客给的时间越短，销售人员就越是想赶快说完，而顾客却越难以忍受，再进一步缩短会谈时间……从而形成了恶性循环。可悲的是，销售人员说完后还有一种死也瞑目的成就感，他们往往对自己的表现十分满意-------幸亏我说的比较快，否则顾客就无法听完我的介绍；既然听完了，那么顾客买不买是他自己的事了。
4、 焦点的错位使然。无论是在首次拜访还是在后期异议化解阶段，销售人员似乎时刻都想着通过有力的证据来劝说顾客，从而迫使顾客认同。研究表明：当人们试图劝说对方，证明自己如何如何的时候，他们满脑子想的都是如何“说”。这样，焦点一直放在自己准备好的台词上，而不是放在对顾客的关心与理解上。例如：当顾客提出异议时，我们首先想到的往往是向顾客证明我们的先见之明与智慧，所以，通常的做法就是马上给出流畅而完美的解决方案。
5、 “如何说”容易准备。如果是提问，那么有些问题需要提前设计准备甚至要根据现场的实际情况灵活运用，这给销售人员带来了 “麻烦”，显然，准备 “如何说”比准备 “如何问”更容易。
6、 失败的经历使然。每个销售人员都可能有因为问错问题被顾客拒绝的失败经历，这种经历往往会对销售人员的心理造成巨大的创伤，他们会自然的认为是提问本身带来了麻烦，为了避免再次激怒顾客，选择 “说”也就顺理成章。其实，真正的罪过不在提问行为的本身，而在于提问的方式与内容。
纵观以上案例，我们已经了解到提问的诸多价值，提问可以帮助销售人员：解除顾客的抗拒，引导顾客的思路，轻松控制会谈局面；建立差异化的销售行为，击败竞争对手，获得领先优势；展示对顾客所在行业领域专业思考以及顾客异议的深度理解，赢得顾客的尊重与信任。
当然，提问也并非像人们想象的那样一帆风顺，它像一把双刃剑：正确的使用才能产生积极的价值；使用不当时，它也可能成为销售的障碍。在我们学习使用提问来推进销售的时候，也难免会因为错误的提问而导致销售机会的错失。以下试举一例。
案例7
一个销售代表想向一位身材偏胖的女士推销减肥解决方案。
销售员：小姐，认识您很高兴。我能冒昧地了解一下您的体重吗？
准顾客：60公斤。
销售员：是吗？看不出来，好像蛮标准的哟。
准顾客：都60公斤了，还标准啊？
销售员：没看出来，那这样行动会很不方便吧？
准顾客：没有，还好啊，我没觉得有什么不方便。
销售员：那您有没有感觉这样的体形可能会影响到您的职业形象呢？
准顾客：没有啊，丰满一些更有特点。
销售员：（对话无法进行下去）唔？。。。。。。。。。。。
结果：顾客愤然离去。
因此，提问不是万能的。尽管提问在销售过程中尤其是在大生意的销售过程中将起着越来越重要的作用，但正确的提问才能实现更多的销售。
南方略-刘祖轲专栏：http://manage.org.cn/column/liuzuke.asp
（作者刘祖轲 清华大学MBA，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，《民营经济报》特聘顾问，中国企业联合会高级管理咨询顾问，中国职业经理人培训学院教授。先后任职于东风汽车公司、华为公司等，具有15年国内外市场营销管理的丰富经验，是中国以"实战"著称的资深市场营销管理专家和"实质性为客户解决问题"的咨询倡导者。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。