物质三态结构下的品牌竞争模型
众所周知，在自然界中，物质的存在方式有三种基本形态：固态、液态、气态。三种状态之间，在一定条件下可以相互转换：
这说明，在一定条件下，任何物质都是可以相互转化的。
仔细思考起来，物质的三态变化还是很有意思的。
首先，它们为什么要转化呢？
是因为外部环境的变化导致物质内部的变化，而为了与外部环境保持一致。如果不转化，物质在变化的环境中就要逐渐被淘汰。
其次，这种转化有何好处？
维持内外部力量的平衡，获得永恒的存在。
由此而想到我们的品牌管理实践，这些思想希望能为品牌管理的研究增添一些新的思路。
一、不同状态的品牌
1、气态品牌：高知名度、低忠诚度品牌
2、液态品牌：中等知名度、中档畅销品牌
3、固态品牌：固化成形、或已成名、或老化品牌
二、同一品牌的不同状态
1、品牌气态阶段：品牌发展初期，核心力未凝聚成形
2、品牌液态阶段：品牌发展中期，初具形态
3、品牌固态阶段：品牌铸造完成阶段，风格品位定型
三、品牌战略中的三态转换及应用
1、在品牌发展的初期
我们主要锻造的是品牌的气态因素——知名度、美誉度；先通过此种手段提高市场对品牌的注意力和认知，让品牌名声在外。
2、品牌中期
将高知名度和美誉度的品牌力量转移到产品或服务的市场销售中去；使前期的投资有一个可感知和可测量的收益成果。
3、品牌建设的中后期
着力塑造品牌的核心竞争力，打造市场品质与核心价值，推动市场销售的发展。
同时，品牌战略的演变有时又需要跳跃式超常规地发展，这就出现了品牌间的转化。
A、前向转化：
1、品牌的凝固阶段：即从高知名度阶段短期内过度到市场高涨下的品牌形成阶段，这需要创新和扎实的市场开拓工作与产品品质的良好素质。
2、品牌的凝聚阶段：从高知名度阶段进入到市场销售增长阶段。
3、品牌的固化阶段：由初具形态到形成核心竞争力阶段。
B、后向转化：
1、品牌的升华：管理失误导致危机四起而引起品牌核心力崩溃和无形流失，造成很高的坏的名声。
2、品牌的汽化：市场疲弱，干打雷不下雨，虚张声势则变成“无果花”。
3、品牌的液化：即在稳固期出现小的失误，导致品牌核心力软化并逐步流失。
综观上述品牌演义史，可以发现，在品牌发展的整个生命历程中，有正反两种作用力在力催品牌形成和成熟或是导致品牌软化、解体和倒退、失败；见下图：
四、品牌构成要素中的“三态因子”
1、气态因子：知名度、美誉度光环
2、液态因子：销售力、市场认可度因素
3、固态因子：品牌核心价值与承诺要素
其间，各因子的不同含量比例，造成品牌性质偏重于某一状态。一般来说，三态理想的均衡点为33.3%，一旦超过这一临界点，品牌就会变性转化，哪个因子的比重大，该品牌就表现为该因子状态的品牌。
五、品牌三态竞争模型对现实品牌管理工作的指导意义
1、首先要调整品牌目前所处的状态，依据现实的市场环境及企业实力来发展品牌和决定是按常规道路还是超速推动品牌的发展。
2、品牌发展既要遵循普通规律，又要适时促成其飞跃，这是一个问题的两个方面。
3、从量化的角度来思考品牌的锻造过程，使我们的工作变的更加理性和可衡量；使品牌发展的操作具有可控性。
4、可让我们正视品牌的市场竞争，从可控制性角度来引导市场的竞争，提高竞争的有效性。
六、物质三态结构下的品牌竞争模型
主要有以下三种形式（为行文的方便性，以下分析中仅列举典型状态和图例）：
1）分层对抗竞争模型
A、同一市场中，同一品牌梯队内的品牌相互对抗竞争
B、同一市场中，不同品牌梯队中品牌的同一类品牌因子相互对抗
C、不同市场中，同一状态品牌的对抗
D、不同市场中，不同状态品牌的同一类品牌因子的对抗
2）交叉对抗竞争模型
A、指同一市场或不同市场中，不同品牌的三种品牌因子各自进行交叉对抗
B、指同一市场或不同市场中，三类不同状态品牌各自进行交叉对抗
3）综合对抗竞争模型
指在现实的市场中，由于环境的复杂性，品牌的竞争是综合性的，既分层对抗又交叉对抗
通过借助上述竞争模型的分析，我们将能从全新的角度来审视市场品牌的竞争，而跳出传统思维下品牌竞争的高度同质化怪圈，以走向新的经营天地。
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（作者罗乾波，资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）