挽救SP行业的营销策略
SP是Service Provider的英文缩写，可以直译成服务提供商。SP依附移动运营商，通过从移动运营商那里得到一个入网许可证，他们就可以经营各种手机数据增值业务，主要的业务形式有短信，彩信，手机游戏，WAP，IVR。经过2年时间的蓬勃发展，目前国内SP企业已达2000多家。其中大致可以分为专业SP和门户SP，前一类主要有：深圳腾讯，掌上灵通，移动纳维，鸿联95和空中网等，后一类主要有：网易，新浪，搜狐和TOM ONLINE。2004年初，掌上灵通和TOM ONLINE先后在NASDAQ上市，SP行业也就成了新经济的一个热点。但是好景不长，SP行业目前已经陷入了危机当中。其业务经历了2002年和2004年井喷式的发展之后，目前已经出现了衰退的迹象。
最让SP企业头痛的事情莫过于短信陷阱了。虽然其在2001-2003飞速发展，手机数据增值业务的知名度提高了不少，但是其美誉度仍旧一个有无的问题，而不是好坏的问题。
2004年3•15 晚会上，业内人士现场揭密，在全国电视观众面前揭示出了短信陷阱的真相。从此SP行业一蹶不振。因为没有人再相信SP发送过来的业务推广短信了，没有人敢在互联网上用自己的手机号码定制手机数据增值业务了。手机用户以诛杀方法对付SP业务。
手机用户怨声载道，用户的投诉也渐渐不断增多。短信陷阱已经威胁到了SP生存，作为这个行业政策制定者的移动运营商们开始要对整个SP行业进行整顿。据内部人士透露，移动梦网将在本年度内剔除掉60%的合作SP。所有的SP都面临淘汰出局的威胁。
那么SP要如何保住自己的经营资格呢？进而寻找自己的长久发展之路呢？也许有人要说，SP的发展在很大程度上取决于中国的移动通信运营网络，但是目前的状况是现有的网络根本没有充分利用。SP面临危机的主要原因应该从SP自己身上去找。我们先来分析短信陷阱形成的原因。
原因之一、推广方式滥用。
SP的推广渠道基本上可以分为传统渠道和E化渠道。E化渠道主要是由于网络的发展和移动通信的发展延伸出来的新的传播渠道，如公司网站、短信群发，和短信同盟等。而传统渠道主要是指SP在大众传媒上做自己的推广，比如在报刊杂志、广播上推广短信业务。走的更远的SP还会在电视上做广告，更常见的是在每一个电视节目后都有提示消费者发短信到****就有中奖机会的广告词。
以上繁多的推广方法，其套路基本一致，只是采用的媒介不一样。大致的思路是通过媒介传递给手机用户一些诱人的字眼，进而吸引用户订购他们的服务。这些字眼有“性爱”，“交友”，“中奖”等。但是还有一个特点就是，尽量不说资费标准，也很不谈取消定制的方法。
这样的推广策略在短信发展的早期是非常有效的，但是当手机用户发现这些业务存在欺骗行为时，这些推广策略就马上失灵。
原因之二、短信服务资费标准模糊。
在收费标准上SP采取的春秋笔法，能含糊就含糊，能少说则少说。笔者在2004年4月28日收到一条这样的短信：“ 经典的传情言语，热辣的男女情爱心法，绝妙的恋爱技巧，令人回味的情趣笑话。心动不如行动，快快发送*****到*****加入吧！”。在这条短信中，丝毫看看不出其资费标准，只有让你想入非非的字眼。
这样的模糊的资费，使得一些用户禁不住诱惑的用户在面对自己的帐单的是时候有一种受骗的感觉。用户对短信业务就不会相信了。
原因之三、产品同质化严重；色情有余，实用不足。
由于SP行业的技术和资金门槛比较低，由于基本不存在技术壁垒，所有的SP的产品都有很大程度上的相似。差别只是自己业务名称不一样，但是名字之间也有这样或那样相关。比如对于一个聊天交友业务来说，一个SP的交友类短信业务可能命名为“欲望都市”，另外一家SP的此类业务就会叫“激情男女”，第三家就可能把这种业务称为“都市情缘”。
SP的卖点大多迎合了人们对情感方面的诉求，而且这种情感大多为两性之间的情感。产品根本谈不上实用性。打开SP广告，版面最大的就是关于两性类业务了。产品开发落后和庸俗化，破坏了短信业务的形象，把短信业务引入了一个死胡同。手机用户遇到这样的业务，只能回避。
以上三个原因也是SP把自己推入短信陷阱的主要行为，是急功近利的表现。
毋庸置疑，SP行业是原本非常有发展前途的行业。而短期化行为导致SP行业面临危机。
对于一些具有长远眼光的SP企业要如何避免倒闭呢？最主要的一点是一定要恪守诚信原则。在诚信缺失的年代，诚信具有巨大的商业价值。没有这个原则，一切的策略方法都是无效的。而在这个原则下，单个SP企业只要采取一些营销策略，就能迅速地摆脱短信陷阱的困扰。而整个SP行业就能避免消亡的命运。
可采取的营销策略主要有四：
第一、产品策略。SP要研发能够满足用户需要的产品。日本的SP企业的研发经验就值得借鉴，日本的 I-mode用户就可以通过手机短信获得公共汽车的到站信息，也可以通过手机购物。产品研发的一个最需要的观念就是给用户提供一个解决方案，而非一些简单的信息。产品策略的另外一个方面就是要培养自己的品牌，有意识地要有计划把自己的品牌理念传播出去，而不是单单地传递自己的服务代码。让用户最后对品牌形成共识。一旦有了自己的核心产品和良好的品牌，自己的业务才不容易被模仿。深圳腾讯正是因为采取了良好的产品策略，使得旗下的QQ品牌已经完全被用户认可，具有很高的知名度和美誉度，从而成功地避免是短信危机。
第二、推广策略。SP应该毫无保留把真实的信息在传播媒介上公开，比如自己提供的服务是如何收费的？服务有什么特点？能够带给用户什么价值？面对当前的短信陷阱，SP企业应该积极面对，可在公共场合对所有手机用户做出可以置信的承诺。高举诚信旗帜，运用事件营销进行公关，在一些关键时间进行一些有计划有目的有计划的策划宣传。最终既获得用户的认可，还可以得到运营商的支持。既能提高自己品牌的知名度，又能提高品牌的美誉度。还可以采取的方式与一些知名企业进行合作，比如上海掌上灵通与麦当劳合作，推出“动感快餐”，就是SP企业借助国际大品牌推广自己业务的典范。
第三、渠道策略。SP必须把产品策略和推广策略结合来完成其渠道策略。因为SP只有在自己产品研发上取得突破之后，在得到了用户的认可之后，在形成了自己的产品品牌之后，SP与移动运营商的讨价还价能力才会提高。也只有其讨价还价能力提高了，SP的移动运营商渠道才能通畅，否则会受制于移动运营商。在维持移动运营商渠道同时我们还寻找新的销售渠道，比如可以和手机制造商，手机经销商合作，甚至可以开SP服务专卖店，让消费者更加便利的购买自己想要的手机数据增值业务。互联网一定是SP不可以忽视的销售渠道，通过电子商务运营模式，可以为SP在网络上开辟一条销售渠道。
第四、价格策略。在SP摆脱移动运营商的控制之后才能，SP才能进行自己的价格策略。目前业务服务费太高了，价格弹性很大，降低资费标准有利于短信业务的增大。比如彩信一条资费为2元。这样的价格只会把用户吓跑。还有对于不同的产品，对于不同的人群，SP可以采取差别定价来最大限度地实现自己产品的价值。这样既能扩大自己的用户数量，又能增加自己的营业利润。死板的价格策略只会让SP一相情愿。
除以上四个策略之外，笔者认为，要避免SP行业没落，还需要在整个SP产业链上做大的调整。而首当其冲的就是改变SP与移动运营商的关系，目前而要改变这种关系的有效办法就是降低移动运营商的垄断能力。降低移动运营商垄断能力主要有两种方法；一种是通过SP自身能力的提高来提升自己与移动运营商的讨价还价能力，这也就是上文提到的方法。还有一种办法就是通过第三方来削弱移动运营商的垄断能力。政府就是最合适的第三方。
假设SP对移动运营商的依附程度没有改变，那么SP的营销短视行为是不可避免的。现在出现了短信陷阱，以后还会出现更多的陷阱，比如“彩信陷阱”，“IVR陷阱”，“WAP陷阱”等。
只有SP对未来的预期变好，才能根本改变SP的营销短视行为。在SP追求长远的利益最大化的情况下，才会规范自己的行为，才能真正给用户带来名副其实的增值服务。 SP行业从而也就能够避免毁灭。
南方略-刘祖轲专栏：http://manage.org.cn/column/liuzuke.asp
（作者刘祖轲 清华大学MBA，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，《民营经济报》特聘顾问，中国企业联合会高级管理咨询顾问，中国职业经理人培训学院教授。先后任职于东风汽车公司、华为公司等，具有15年国内外市场营销管理的丰富经验，是中国以"实战"著称的资深市场营销管理专家和"实质性为客户解决问题"的咨询倡导者。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）