IMC，做商海中的“清奇”兵
眼下的汽车市场群雄争霸，但身材轻巧的奇瑞QQ从2003年5月上市至今年2月，累计销售量已突破40000辆。《成功营销》04年1月号的调查数据显示，奇瑞QQ被认为是新年度性价比最好的车型，被消费者了解的程度也是小型新车中的佼佼者。
为什么？小小的奇瑞QQ可以打败对手，成为“清奇”兵
有一个好名字
——市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。
IMC的四大成本效益之一即是品牌（其他为利润、市场占有率和接近公众），里斯和特劳特（Ries&Trout）在《定位》一书中指出：“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”另外，他们还特别提到：“要确信你起的名字不仅仅好看，还要好听”,“声音的重复非常有利于加强记忆。
奇瑞在QQ品牌上对品牌知名度的借用就显示出了中国人的策略智慧。QQ利用网络媒体腾讯QQ对自身品牌的传播使得QQ汽车几乎在没有电视传播的前提下就实现了市场的热烈反响；QQ虽只是两个简单的发音，没有什么特别的含义，但这个名字好听，好记，轻松又亲切。好听的名字加上打出的“想快乐，找QQ”的广告语，奇瑞QQ的名称让其在传播力和亲合力获得了天赋。
公关第一，广告第二
——“广告不能生火，只能在火点着以后扇火”
据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告投放总额24.1亿元，与上年8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。几乎所有的大众性媒体（报纸、电视、电台、互联网）都开始创办汽车版面，以吸引广告。广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。
QQ的广告战也可称得上是出手大方，但笔者认为其良好的传播效果更应归结于它的公关活动。在上市后不到一年的时间中，QQ就接二连三地开展着公关运作：“价格竞猜”、“QQ之缘”、“装饰大赛”、“爱心车票”等等。
一系列的公关活动虽然不会象广告那样不受空间限制地钻入顾客的耳朵，但却为广告打了掩护，使顾客对产品产生“可信赖感。”从而主动关注企业，关注企业的广告。公关打底，加上平面广告的独特创意。QQ的广告不仅没有被信息的海洋淹没，还跃然成为了亮点。
广告常常是作为受众接受其他信息时接受到的附加信息，受众常会觉得自己被打扰，总是选择忽略了商家精心准备的广告；而公关是强调参与性，受众接受信息时没有排斥的心理，传播效果也会好很多。另外，从各自的功能来看，广告是为产品提供一种购买的理由促成购买行为，公共关系则是寻求超乎产品之上的社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造起有利的人际环境。顾客对企业产生了认同，再来看广告，排斥的心理就会被弱化，更容易接受信息，取得良好的效果。
广告、公关，也许还可以加上销售促进、新闻推广等等。营销要素的结合是种艺术，离了谁不行，放错了位置也不行。在当今信息膨胀的时代，必须让消费者先有“清奇”之感，获得接受信息的许可后再逐步强化诉求，最终达到顾客忠诚。
凭着“清奇”的魅力，奇瑞QQ成为了国内汽车业的新贵。尽管有人认为它也患上了现今几乎所有国内独立汽车品牌的症候——研发软骨症，质疑它的未来。但不可否认的是，眼下的奇瑞QQ系列还是好卖到断货。不管怎么说，奇瑞QQ的小兵成功晋升为“清奇”。
定位是“清奇”之不败宝典
特劳特和瑞维金在《新定位》一书中说：“商战是思想之战，战场就在消费者的大脑里（在进行着产品间地位的对抗）。”为什么消费者会对某种商品产生独特、清晰的好感呢？关键原因在于产品的定位与之需要相符合。只有在准确契合的定位基础上，才会有公关、广告的线形一致，清晰传达，才会有“名称和地位的融为一体，在人们的大脑中有一席之地”。
QQ的胜利不是一个意外，而是其专注的方向是人们关注的焦点，希望得以满足的空间。有人分析，目前，中国汽车市场绝对市场规模还是在中低端汽车品牌，国产汽车品牌可以在中低端汽车品牌中展开与全球性品牌的竞争，创造出比较强势的国产中档车品牌。国内大部分汽车制造主流企业可以在合资的同时有意识培养自己的品牌。
奇瑞正是走了这条道路。
2004年4月号《成功营销》的新车推荐中，14-20万元的产品占了大多数，桑塔纳3000，东风阳光、雪铁龙和马自达等车型挤满了这个价位的空间。与之鲜明对比的是，在6万元以下价位的仅有奇瑞QQ豪华一支独秀。
在业内纷纷走“四位一体”为核心的汽车特许经营模式——4S店时（Sale, Sparepart, Service, Survey）,奇瑞又开出了4S店的新模式，兴建大型4S店即“旗舰店”，同时建设若干附属店即“社区店”，让自己在汽车交易市场、大道和大型住宅区里发芽，以接近购买力。
走经济路，走时尚路，走年轻路，取得“清奇”的位置不仅仅是靠广告，不仅仅是促销或是低价，而是走整合传播营销之路完成的。
而究IMC之基础，正是定位。
突然发现，考虑定位、运作IMC以完成“清奇”，原则正是奇瑞QQ的广告语：“秀我本色，个性的共鸣反应。”抓住作为本质的优势，将不同的要素整合成一个“共鸣”的主题，“秀”则有目共睹。
（作者赵文慧，南财经政法大学工商学院企业教研室，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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