像刀郎那样营销
有一个来自新疆的沧桑男人，用他沙哑的喉咙把那些人们熟悉的西部民歌用重新编过的乐曲唱了一遍，突然就在一夜之间走红了。就在那一眨眼的功夫，奔驰车里，高级餐厅里，出租车里，甚至连街上那些捡垃圾的都在听他的歌。而且，大家还认为是他是有男人味道的、回归生活的，其狂热的程度实在让人瞠目结舌。
他就是刀郎。很多人认为刀郎如此的大红大紫，是因为怀旧、通俗，其实从营销的角度来说，刀郎也是一件商品，一个品牌，因此，刀郎的流行包含的是不仅仅是男人的味道，更浓的是营销的味道。
简单的产品创新
现在很多流行歌手都主张原创，因此不遗余力的作词，谱曲等，可谓是费尽心思，但是刀郎却没有他们那么爱伤脑筋，刀郎将翻唱老歌作为市场的切入点，将西部民歌的旋律融入点简单上口的流行因素，再添点现代的音乐气息（节奏感、打击乐等），加上他那沧桑的歌喉，便成为了独特的风格。对于那些上了年纪的人来说，他们图的是怀旧，老是听过去的那些版本，也难免听觉疲劳，刀郎刚好可以让他们耳目一新；对于年轻人，刀郎的新元素无疑成为了一个吸引力，因为没有人想到原来民歌这样唱也还有点意思。接着自己再想办法写那么一两首，比如《2002年的第一场雪》，不就既体现了原创的水平，也体现了创新的能力？
刀郎的这种做法其实是一种非常简单的产品创新模式，模仿或者在别人的产品上注入新元素或者换个新包装，就一定有人喜欢，就像手机一样，人们即便不买新手机，也要常常换个外壳，这是中国消费者追逐时尚的特点。类似的例子还有吉利汽车，有人说，宝马＋奔驰＝吉利，什么意思呢，学学宝马的外观，借鉴奔驰的空间，卖一般消费者都能接受的最低的轿车价格，怎么会没有市场呢。现在原创歌手一天冒出十几个，刀郎一开始也全部原创，不一定就竞争得过那些当前的红星们。当流行音乐的创新、变异不能成为主流的时候，其实消费者大家更喜欢自己熟悉的东西。
满足基本的心理需求
如果从专业角度看，刀郎的歌其实是没有什么特色的，但是却满足了大众对音乐最根本的需求。如果我们看一下周杰伦的风行，就会发现，其实现在市场已经完全变了，一方面是商业化的炒作导致有内涵有实力的歌手越来越少，另外一方面是生活节奏的加快，人们喜欢的是快餐式的、娱乐化的音乐，而不是要让人听首歌还要思考半天的问题，没有人会非常看重歌曲非得表现什么思想内涵，只要你不要唱得太烂，曲调不要太难听就可以了。迟志强牢狱系列以及《纤夫的爱》、雪村的《东北人都是活雷锋》等……这些歌都是典型的平民化、娱乐化的代表，但是却颇受欢迎，刀郎的音乐，也正传达给人们一个平民的感觉——我们觉得现实残酷，但是我们还是对美好的生活及真实的情感充满期望，这不既有韵味还挺积极吗？现在市场上，S.H.E、朴树等歌手目前也满大街都有人唱，但是你看他们的音乐，和上世纪90年代甚至是80年代的那种民谣有什么区别，可消费者就是喜欢，由此可见，淳朴和简单是这个市场的主流，刀郎不过是顺流而上而已。
如果按照人们对音乐的接受程度，我们可以把音乐分为四种类型，另类、前卫、流行和普及。另类是指那些走在摇滚的浪尖上的音乐人，他们坚持的是自己的音乐梦想，但是这些歌曲只有极个别的人会喜欢，例如北京三里屯那些偶尔出来唱唱的地下音乐人，他们注定扩大不了市场，因为实在是很少有人听得懂；前卫是那些能够被一个5％－10％的小众市场接受的音乐，比如藏天朔、张楚、斯琴格日乐等；流行是指能够被30％的消费者接受的音乐，比如周杰伦；普及是市场上有60％及以上的消费者接受的音乐。从这个角度来看，刀郎还是把握住了这个市场的主流，刀郎的音乐已经接近快要普及的状态，因此，被市场广泛接受的东西是不具备任何专业性的，附庸风雅还不如唱点平民心声有市场。当年的1997年的时候的《心太软》不也是一首难听到实在是无法忍受的歌，但是它却让这个市场上的很多人，连续几年张口闭口是“心太软”。
这给我们的启示是，有时候我们不要把消费者想得太专业了，其实有时候消费者就像一个天真的小孩，你只要哄他高兴了，他就会掏钱买你的东西，怎么哄，全在于你是不是理解他的基本需求。满足基本需求的平民化产品，是可以卖出规模的产品。就好像雕牌洗衣粉针对那些农村市场一样，城里人可也跟着赶时尚的，报纸上的八卦新闻，只有民工看吗？调查显示，报纸没有八卦新闻，白领首先不高兴。
巧妙的媒体助推
对于流行音乐来说，宣传是进攻市场的武器，一般听歌的人都会被唱片公司公布的排行榜、上节目、发布艺人消息、办签唱会及演唱会等等打动，在必要的时候，故意散布歌手的感情烟幕或者制造点绯闻，也是经常使用的招式。因为歌手一旦推出来，就务必在特定时间内炒热专辑的知名度与销售量，否则唱片公司就挣不到钱。而消费者会熟悉并喜爱某位歌手的音乐，往往不只因为自然选择或个人偏好，很多是被这些烟雾弹所轰炸的。
在这一点上，刀郎一点不手软。最初，刀郎的宣传仅限于西部，但当网络以及盗版开始涌现后，北方的主流媒体开始关注刀郎。众多媒体大放厥词，认为刀郎掀起了什么“新平民音乐运动”，甚至有人还胡乱惊呼刀郎是“21世纪的王洛宾”。紧接着，许多唱片公司的人士也纷纷站出来不吝辞藻地吹捧刀郎，最近就连香港的老歌手谭咏麟头都说他要翻唱刀郎的成名曲———《2002年的第一场雪》……可以看出，歌手流不流行，其实和怎么去制造流行有关系，媒体如此的轰炸，让大家感觉，似乎不听刀郎就远离了这个时代，不说刀郎是个好的歌手就好像你不懂音乐。
媒体在营销中是一个非常强势的资源，因为他可以让一个丑小鸭在一夜之间变成白天鹅，刀郎就是这样被推波助澜的。而且刀郎还非常巧妙的控制自己的曝光度，比如在网上只能找到刀郎的简单资料，还有些什么“生活有些拮据，但不愿意抛头露面，不想参加晚会、不愿走穴，绝不签名售带……”等等。显得神秘非凡，其实是调吊大家的胃口。看看出名之后的他吧，什么“同一首歌”，什么《十面埋伏》的晚会，刀郎可是逮着机会就要冲上去唱一下的。
在这个过程中，还有好事者想借刀郎出名，出了本关于刀郎的书，弄得刀郎又是要索赔又是上法院的，疏不知，却反过来推动了刀郎的红火。试想一下，有哪个歌手被媒体如此爆炒过？媒体永远是个好东西。
决战在终端
过去，营销界大谈广告的功用，中央电视台喊出“心有多大，舞台就有多大”，一天之内40多个亿的广告额轻松招标得手；紧接着又有人说公关第一、广告第二，于是公关公司就火了一把；但是最后大家都发现，广告、公关、炒作等等只是空中宣传，最重要的还是消费者要掏腰包才算是真的。而且，现在越来越多的消费者是在终端改变了自己购买的意向和行为的。
唱片对于喜欢音乐的人来说，赶流行是一个潮流，不听流行的音乐，就没有抓住时尚的脉搏，这个真理是不会变的，那么在媒体炒作之后，唱片店怎么配合来迅速的将唱片卖给消费者就非常关键了。
要在终端吸引消费者，需要的是差异化和创新，把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，刀郎在终端上采取的方式是，把唱片送到唱片零售店希望他们每天能放一小时刀郎的音乐就好了。这个方法简单，但是非常奏效，想想，很多城市的唱片店经常是开在一条街上的，如果每个唱片店都放一个小时，那整个大街不都是刀郎的歌吗？那些本来了解刀郎的，会坚信自己买唱片的决定是万分正确的，对于那些没有听说过的，唱片店干预了他原先的想法，他就想尝试的听一听，在店里先感觉一下刀郎的音乐，如果觉得还可以，就买回家，这可比什么促销还管用。消费者就是这样，试听－购买，这比那些一般商品的购买决策链条还要短。
正版盗版都上：全面的市场覆盖
在流行音乐、电影、软件、图书等市场，盗版都无可避免，就连《英雄》当年采取了天衣无缝的防盗版的措施，最后还是有人用微型摄像机拍下来到处去卖，而且，越是流行的东西越容易被盗版，只有那样，盗版商们才能赚一把。
一般的商品正品与假冒产品之间是存在差别的，但是盗版唱片却可以做到和正版一样的品质，这正是盗版市场屡打不绝的原因。刀郎的制作人看来已经事先看透了这个市场，干脆反其道而行之，为了达到迅速扩大影响的效果，在短时间内通过“自我盗版”的形式刺激了唱片流通，而一旦刀郎的歌声响遍各大音像店的时候，“正版”的刀郎唱片想不红都难了。
在没有任何宣传的情况下疯狂畅销，据说刀郎的盗版卖到了800万张，正版的保守数字在150多万，而且最早的盗版是以农村包围城市的方式侵入主流市场的。这种策略就相当于传统产品在市场上通过大规模的降价促销来启动市场一样，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，这市场打不开才怪。
目前，刀郎的音乐依然在各种人群中、在城市和农村的大街小巷被人欣赏，被人传唱，相信很多人在分析了刀郎的现象，再听了刀郎的歌之后，会发出这样的感叹：刀郎的歌流行，跟音乐无关。和什么有关呢？两个字：营销。学刀郎唱歌，你可能还不能红，但是学刀郎营销，没准真的就能让你火一把。
（本文曾发表于2004年11月《市场圈》杂志，作者肖明超先生，国内新锐市场研究和营销管理咨询专家，擅长市场调研、营销诊断、品牌传播和管理咨询，在《销售与市场》、《中国品牌》《销售与管理》等杂志发表营销和管理类的文章60多万字，联系邮件[email protected];[email protected]）
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