旅游景点名牌战略论
6、锤炼旅游主题。就是指要把景点的个性概括成简炼、贴切的文字，并表述出来，这首先是深刻认识、准确把握景点个性的表面特征也许很了解，但对其内涵往往认识不真、不深。如西湖融秀美的山水与丰富的人文于一体，是大家都知道的，但其内涵究竟是什么？知之者甚少。新景点在开发建设过程中，究竟应形成什么个性？又能够形成什么个性？这一性的内涵是什么？这是需要认真加以考虑的。而要解决上述这些问题，必须刻意锤炼主题。其次，锤炼旅游主题是宣传旅游景点的需要。进行景点宣传，要认受从容易记忆、印象深刻，必须突出重点，文字简短且朗朗上口。这就需要科学、正确认识景点的特色与性质，找出宣传景点的着落点，浓缩提炼出最佳主题辞。这就能以较少的投入，把景点的核心内涵较好地宣传出去。
三、旅游景点名牌战略的制定与实施程序
旅游景点的类型及历史等情况不同，其名牌战略的制定与实施程序也就不一样。但在这同的背后，又有一些共性的东西。我认为，旅游景点名牌战略制定与实施的基本程序如下：
1、分析旅游景点竞争环境。竞争环境是旅游景点生存与发展的土壤。主要分析旅游消费需求及竞争对手情况这两方面。通过分析，了解旅游需求的共性与个性，把握国内外旅游需求的发展变化趋势；了解相关竞争对手的特色、策略、客源等内容，认识竞争格局的动态性及竞争激烈程序，预见新进入者的进入时机、实力、策略等情况；准确判断竞争环境对本景点生存与发展的影响程度。
2、分析景点所需临的机会、威胁及景点的优势、劣势，科学地进行市场定位。机会、威胁分析，就是分析环境变化可能给景点带来的利益，及可能造成的损失。这种利益或损失既有长期的，又有短期的，既有直接的，也有间接的。优劣分析是一种比较分析，是比较本景点与其它景点在基础设施、资源禀赋、服务、管理等方面的异同点，从中发现自身长处与薄弱环节，为扬长避短提供依据。在此基础上，确定景点所要营造的特色，所要达到的目标及目标顾客，从而谋划可能可采取的相应措施。
3、制定景点名牌战略规划。要组织专门班子，聘请专家指导，在充分的调查研究基础上，制定景点名牌战略规划。制定规划要反复讨论，广泛征求意见，不断修改完善。还要制定可行的计划和方案，将规划和要求落实到景点内有关部门和人员，并以严格的时间和必要的措施予以约束。
4、组织实施。投入合适的人、财、物力，建立专门的机构来实施名牌战略。承建景点的施工队必须通过招标、平等竞争取得资格，并聘请质监站和建设监理公司，实行质量、监理双轨制，确保景点建设质量。对景点工作人员要进行培训，提高其业务水准。对做出了有利于名牌战略实施的行动的人员，及时给予激励。
5、控制。由于环境及景点自身条件的变化，或原来制定的战略规划脱离实际，名牌战略实施的行动及其结果可能会与制定的战略规划发生偏差，影响战略目标的顺利达成。这就需要定期与不定期地把实际执行情况与规划要求进行对照，发现差距，分析、寻找产生差距的原因，针对原因采取有效的纠正措施。如果是原来的战略规划错了，就要重新从环境分析开始，进行新一轮循环。
四、旅游景点名牌战略实施的主要措施
1、精心策划。景点名牌战略是一项系统工程，涉及面广，人、财、物、时间等耗费大，关系到景点的生死存亡，必须精心策划，使之有一个高起点，减少实施过程中的曲折与浪费。为此，要进行认真的调查研究，了解消费者需求特点、国内外尤其是国内主要景点情况及自身实力，扬长避短，把自身独有特色培强、培大，作为名牌的核心要素。为保证策划的科学性、战略性、高起点，要重金聘请国内一流专家、教授参与策划设计。同时成立由专家和景点决策者组成的技术决策审定机构，充分运用专家创意和集体智慧，审定各个具体的策划方案，只有通过了审定的策划案才付诸实施。在策划案中，要明确规定景点名牌创建的目标与重点，战略推进步骤与配套措施，及支撑景点名牌的子战略。
2、高速优质开发、改造景点。人造景点能弥补自然景点的不足，任何地区只要有意识、有实力就可以开发，然而其致命弱点是极易被模仿。目前旅游消费者只认同最有名的品牌，旅游市场出现了“胜者通吃、败者一无所有”的现象。旅游景点若要不被“通吃”，就必须以最快的速度创成名牌。这样就能避免景点开发中的撞车、被效仿和“反超”，能在竞争的第一个回合中抢占主动，从而成为“胜者”。因而，景点的经营管理者要有强烈的“以快取胜”意识，建立灵活的吸引投资的机制，在短期内吸引巨额资金，为景点的高速开发、改造提供有效保障。浙江绍兴一个名不见经传的小镇――柯岩，靠200万元起家，在短短3年时间里，开发建成了1．5平方公里一流的风景区和配套设施，一个重要原因就在于建立了机制灵活的投资体制。这种投资体制的基本构成是股份制加高回报，吸引了47个企事业单位和个人参与投资，有力地推动了柯岩的快速发展。对老景点而言，快速改造、翻新同样能抢占先机，掌握主动。当然，光“快”是远远不够的，必须保证景点的质量，优质才是根本。
3、进行强有力的宣传。宣传是扩大景点知名度的有效途径。在景点开发、建设、发展的全过程中都必须进行强有力的宣传，吸引游客注意力。要在主要客源地设置宣传窗口，开展有针对性的主题宣传。要编制高质量的旅游景点宣传品，积极参加各种国际旅游展览会、交易会，加强与有关国际性旅游机构的联系，重点选择有实力的旅游商进行宣传。要建立旅游景点网页，发布并定期更新、充实景点信息，大力开展网上宣传。可邀请外国记者来景点参观访问，邀请多家全国著名新闻单位同时宣传景点的新举措、新成果。可通过举办大型文化体育节、会、庆等活动，展示景点的精彩之处，迅速扩大景点知名度。可以在新闻媒体刊登广告，在大街小巷张贴广告画，把广告小册子送进千家万户的信箱，在景点及附近地带挂起造型美观的条幅，在游客的汽车后窗下角贴招贴小纸片画，全方位宣传景点。为解决宣传资金不足的问题，可借鉴苏州乐园与上海东方电视台结成资产纽带的做法，同电视、报刊等新闻媒体通过股权合作，加大宣传力度。
4、规范服务质量管理，提供周到的优质服务。服务水平不高是国内旅游景点普遍存在的一个问题。要创名牌景点，就服务而言，首先是个规范问题。要对服务观念、服务技术、服务态度进行规范，强调质量意识，抓好监督控制，实现服务达标。在此基础上，为游客提供细致、周到的服务，让游客“乐不思蜀”。⑴想方设法增设可以提高游客舒适性的附带服务设施。从厕所、电话亭、景点道路的选线，到路灯、座椅、景点说明牌、指路牌等配套设施的图案设计、选材、色彩等都以游客感到舒心满意为首选，使游客置身于景点，处处感到方便和随意。⑵调查游客需求，重视信息反馈，依此改进服务质量。景点经营者要了解游客人数，分析游客行动，对游客进行实地调查和电话咨询，收集游客信件和电子邮件所反馈的信息，依此不断改善服务，提高游客满意度。⑶时刻把游客的安全放在第一位。游客包括了从老人到小孩所有年龄层，他们出游首先考虑的是安全，其次才是享受，所以在任何时刻安全是第一位的。景点从游乐设施、交通工具到医疗服务等各方面，都要从游客安全的角度考虑其设计、布局及安排。要尽可能在景点设医疗点，建设安全监控与自动报警系统，甚至配备专职保安，使游客游得放心。⑷尽量为游客提供额外服务。如配备“文明伞”，搭建遮阳棚，设盲人导游、婴儿车，开辟残疾人无障碍通道等。⑸狠抓员工培训。员工培训是优质服务的根本保证。员工一进入景点就必须接受思想与专业技能培训。学习旅游职业道德和文明用语，熟悉服务范围、景点环境及情况，掌握最基本的服务知识与技能，然后才能上岗。上岗后还必须经常接受在职教育、培训，不断提高思想、业务素质。
5、充分挖掘景点的人文特色，提高景点的文化内涵。名牌的一半是文化，名牌景点也应该是有丰富文化内涵的景点。名牌景点的建设，必须要调动本地所有可利用的文化资源。如张家界自然风光秀美，是世界自然遗产，同时有极具湘西少数民族特色的民歌、山歌、阳戏、土地戏、硬气功及佛、道教等宗教文化场所。有一对土家夫妇开了一家展现土家文化的“家庭博物馆”――秀华山馆，海内外数十家著名新闻媒体多次进行专题报道和推介宣传，慕名参观者络绎不绝。同时，要积极收集整理有关景点的历史典故、轶事、民间传说、诗词等，让游客能了解蕴藏在景点内的文化内涵。要提高景点旅游服务过程中的文化品位，要求服务人员以良好的职业道德和思想素质为游客提供服务。要利用丰富多彩的文化体育节庆活动展现、提高景点的文化内涵和品位，吸引游客参与，做到以文兴商、以文增效。人文景点的文艺表演活动要以景点的人文特色为基础，不能与其它景点雷同，从而提高景点的欣赏价值与吸引力。如井冈山的文艺表演，应以红军歌舞、快板等为主，而不能只是现代歌舞。对景点的寺庙文化、宗教文化要注意引导，加强管理，淡化消极的迷信色彩。
6、加强对名牌旅游景点的保护。包括两个大的方面：景点资源保护与注册保护。具体地说，要严把环保关，加强环境监测与管理，保护自然地质地貌；要加强点源治理与综合治理，切实改善和保护生态环境；要外迁核心景点常住人口，坚决拆除违章建筑，逐步拆除其他影响景观的建筑物；要建立环境容量标准，制定游客进入障碍；要创新保护方法，运用科技力量保护景点资源；要建立景点防火、防毒系统；要运用行政的、法律的、科技的手段保护景点文物；要在因特网上注册名牌景点的国内域名与国际域名，运用法律维护景点域名权益。
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）